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Les marques affirment que leurs vêtements tuent les virus. Les consommateurs l’achèteront-ils?

NEW YORK, États-Unis – Vos jeans peuvent-ils vous protéger du coronavirus? Que diriez-vous de votre bouton vers le bas?

C’est peu probable. Un nombre croissant de recherches a révélé que le coronavirus est plus susceptible d’être transmis par des gouttelettes respiratoires en suspension dans l’air et qu’ils peuvent être plus dangereux que les surfaces molles contaminées telles que les vêtements. Le port du masque et la pratique de la distanciation sociale restent les formes de protection les plus efficaces.

Cela n’a pas empêché les marques de présenter des vêtements et des accessoires qui, selon eux, arrêteront les virus. Diesel promet que sa nouvelle technologie de tissu antiviral de denim «anti-virus» est «toujours active… et a la capacité de désactiver plus de 99% de l’activité virale dans les deux heures suivant le contact.» La société londonienne Apposta promet que le tissu de ses chemises habillées inhibe «les bactéries et virus hôtes, y compris Covid-19» et «réduit la probabilité et la vitesse des contaminations et des transmissions en détruisant les bactéries et les virus au contact».

Ces entreprises parient que les vêtements antiviraux, autrefois réservés aux uniformes médicaux et aux masques faciaux, sont en passe de devenir la prochaine grande innovation de la mode, prenant leur place aux côtés des vêtements de sport antibactériens et des chemises infroissables. Toutes ces marques ne mentionnent pas explicitement Covid-19 dans leur copie marketing, mais les acheteurs qui voient le mot « antiviral » ou « antimicrobien » n’auront probablement pas trop de mal à établir la connexion.

Alors que les dépenses en vêtements devraient se contracter de 30% cette année, selon McKinsey et BoF’s State of Fashion Coronavirus Update, les détaillants sont prêts à essayer presque tout pour attirer les acheteurs anxieux. S’attaquer de front à leur peur des germes avec des tissus antiviraux est une façon de les courtiser. La technologie est également présentée aux détaillants comme un moyen d’auto-désinfecter les articles que les clients essaient en magasin.

Reste à savoir si les consommateurs adhèrent au battage médiatique. Diesel utilisera le traitement des tissus de la société suédoise Polygiene, qui «arrête l’activité virale grâce à une interaction avec des protéines clés», selon le site de la société. L’argent, longtemps utilisé pour combattre les bactéries responsables des odeurs dans les tissus, est un autre élément populaire des traitements antiviraux. La société suisse HeiQ utilise une technologie qui repose en partie sur l’argent pour détruire les virus sur les tissus.

Les détails scientifiques risquent cependant d’être perdus pour de nombreux clients.

« Qu’est-ce qu’un anti-viral, qu’est-ce qu’un anti-bactérien, comment l’utiliser, comment le laver? » a demandé Lucy Shea, directrice générale de l’agence de développement durable Futerra. «Je peux le voir générer plus d’anxiété que moins.»

Le directeur du marketing de Polygiene, Mats Georgson, a déclaré que la terminologie était rendue plus compliquée par les différences régionales en matière de réglementation. En Europe, les tissus ont tendance à être étiquetés antibactériens ou antiviraux, chacun étant assorti de normes distinctes, a-t-il déclaré. Aux États-Unis, seuls les produits médicaux peuvent généralement être vantés comme antiviraux. Sinon, les tissus peuvent être étiquetés antimicrobiens, a-t-il déclaré, ce qui signifie qu’ils passent des tests antibactériens. Mais cela ne signifie pas nécessairement qu’ils tuent également les virus.

Les allégations d’antimicrobiens peuvent également entraîner des problèmes juridiques pour les marques. En 2019, la marque de vêtements médicaux Figs a fait face à une poursuite pour allégations selon lesquelles ses vêtements étaient «antimicrobiens» et pourraient réduire les infections. Le plaignant a par la suite décidé de faire «rejeter la poursuite avec préjudice», ce qui signifie qu’il ne pouvait plus présenter les mêmes actions contre la société.

« Figs est fier que les propriétés antimicrobiennes de notre tissu inhibent la croissance des microbes responsables des odeurs pour offrir une protection, une durabilité et une fraîcheur aux tissus lorsque les professionnels de la santé en ont le plus besoin », a déclaré la société dans un communiqué.

Susan Scafidi, fondatrice et directrice du Fashion Law Institute de la faculté de droit de l’Université Fordham, a déclaré que les marques doivent faire attention à ne pas faire d’allégations de santé générales, comme le fait que leurs produits peuvent protéger les consommateurs contre le Covid-19. Et qu’aux États-Unis, des agences gouvernementales comme la Federal Trade Commission et l’Environmental Protection Agency sont à l’affût d’allégations douteuses d’antimicrobiens.

«Dans l’environnement actuel, il existe un marché pour tout ce qui pourrait nous protéger, et par conséquent, ces agences gouvernementales particulières essaient de se tenir entre des entreprises non éthiques et trop enthousiastes et des consommateurs désespérés et crédules», a déclaré Scafidi. «Mais cela étant dit, les technologies sont passionnantes.»

Sarah Ahmed, directrice générale des marques de denim américaines soucieuses de la durabilité DL1961 et Warp + Warp, a déclaré que les traitements des tissus jouent dans les changements de comportement à long terme des consommateurs en matière de propreté et rendent plus attrayante d’essayer des vêtements en magasin. À compter du 1er octobre, tous les nouveaux produits seront traités avec un adoucissant chimique antiviral de HeiQ.

Vos vêtements sont porteurs de germes, et lorsque vous rentrez chez vous et que vous embrassez vos enfants, vous ne voulez pas vous changer avant de le faire.

«Covid nous a fait prendre conscience non seulement du germe Covid, mais de tous les autres germes auxquels nous avons été exposés», a déclaré Ahmed. «Vos vêtements sont porteurs de germes, et lorsque vous rentrez à la maison et que vous étreignez vos enfants, vous ne voulez pas vous changer avant de le faire.»

Georgson de Polygiene a déclaré que les traitements antiviraux peuvent également avoir un impact environnemental positif en réduisant le gaspillage d’eau, si ces tissus convaincent les consommateurs qu’ils n’ont pas besoin de laver leurs vêtements aussi fréquemment, tout comme les traitements antibactériens le font pour les vêtements de sport.

«De nombreux amateurs de denim ne veulent pas laver leurs jeans, point final…. Mais ils attrapent de la moisissure, des odeurs corporelles et maintenant aussi le virus est un facteur », a déclaré Georgson.

Diesel fait également un pari précoce sur la tendance. Le directeur général Massimo Piombini a déclaré que la marque avait investi dans le traitement Polygiene, pour lequel elle avait un accord de licence exclusif sur le denim en combinaison avec un produit chimique anti-odeur, pour faciliter la vie des clients pendant une période compliquée, en particulier lorsqu’il s’agit de faire du shopping.

«Maintenant, il y a beaucoup de contraintes», a déclaré Piombini. «Lorsque vous entrez dans un magasin physique, vous devez porter un masque. Parfois, vous devez porter des gants. Si vous voulez essayer quelque chose, une fois que vous l’avez essayé, il faut le désinfecter … [treatment] était un moyen sérieux et clair de protéger les vêtements contre les virus. »

Shea a déclaré que les marques de mode qui proposent des traitements antimicrobiens risquent de paraître «gadgets» et devraient faire attention «à ne pas l’utiliser comme le prochain engouement de la mode qui entraîne plus de consommation et de production inutiles, mais à être stratégiques dans les articles qu’elles créent à l’aide de cette technologie.» D’autres innovations de conception plus simples, comme les t-shirts avec masques intégrés, pourraient avoir plus d’impact sur la santé des consommateurs.

«Si cela peut vraiment aider, tant mieux», dit-elle. « Mais sinon, à quoi ça sert? »

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