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Les marques de luxe brûlent des biens invendus. Que devraient-ils faire à la place?

Londres, Royaume Uni – L’année dernière, Burberry a habillé plus de 250 femmes sans emploi – certaines sans-abri, d’autres fraîchement sorties de prison, d’autres ayant simplement du mal à trouver du travail – pour des entretiens d’embauche qui pourraient changer leur fortune.

Mais ce n’est pas simplement une affaire de charité. La marque britannique a fait don de ces marchandises à Smart Works, une organisation qui fournit des vêtements gratuits pour les entretiens, non seulement parce que c’était un bon ajout à son programme de responsabilité d’entreprise, mais parce qu’elle doit trouver de nouvelles façons de décharger les stocks invendus, une fois destinés à la incinérateur.

La mode est une entreprise qui regorge de restes. Peu importe à quel point une marque est cool ou demandée, à la fin de la saison de vente, il y aura des styles qui ne se vendent pas aussi bien que d’autres, laissant l’étiquette pour savoir quoi faire avec les extras. Même une combinaison des meilleurs marchandiseurs de marque, des concepteurs avisés et de l’intelligence artificielle ne peut pas prédire exactement ce qui se vendra et ne se vendra pas. Jusqu’à ce que la fabrication à la demande généralisée devienne une réalité, il y aura des stocks invendus.

Mais maintenant, la pression sur l’industrie du luxe pour trouver de nouvelles solutions augmente, car les consommateurs condamnent les marques qui incinèrent le produit ou le jettent dans la décharge, et les gouvernements légifèrent pour mettre fin à la loi.

En France, de nouvelles lois interdisant aux marques de brûler ou de vider des vêtements invendus affecteront les grands groupes – dont LVMH et Kering – en particulier, car ils détiennent un pourcentage important et croissant de mégabandes générant des milliards de dollars de ventes et des milliards de dollars en inventaire chaque année. Désormais, les marques doivent soit recycler, soit faire don de produits, conformément à la nouvelle loi «anti-gaspillage et économie circulaire» qui doit être mise en œuvre fin 2021. Elle prévoit des amendes pouvant aller jusqu’à 15 000 € (17 050 $) pour dumping illégal. (Bien que la rigueur avec laquelle il sera appliqué soit inconnue.)

L’ampleur du problème est énorme. L’analyste de luxe de Bernstein, Luca Solca, estime qu’un «meilleur scénario» est que les marques de luxe se retrouveront avec des stocks invendus de fin de saison représentant 10 à 13% des ventes à prix plein. Le gouvernement français a indiqué qu’entre 10 000 et 20 000 tonnes de produits textiles sont détruites chaque année en France, ce qui équivaut au poids de deux tours Eiffel.

« C’est le plus grand secret ouvert de l’industrie de la mode, car il prouve à quel point le système actuel est inefficace; qu’il est moins cher de brûler ces produits incroyables que d’en produire moins », a déclaré Orsola de Castro, cofondatrice du groupe de défense des droits Fashion Revolution. «Nous savons qu’ils brûlent à de nombreux points, non seulement en fin de stock, mais des studios de design aux tissus avec des logos – c’est constant. Nous diabolisons la mode rapide, sans regarder la réalité. Le luxe n’est pas lent, ils utilisent des matériaux tout aussi polluants et en produisent beaucoup. « 

Pour une industrie basée sur la perception de l’exclusivité, l’incinération a fonctionné car elle protégeait les marques contre les remises importantes, les ventes sur le marché gris dans les magasins et les magasins peu recommandables et les contrefacteurs. Mais maintenant que c’est hors de la table, il est impératif de trouver de nouvelles solutions.

Il s’agit d’un « nouveau défi pour les marques », a déclaré Solca de Bernstein. «Il y a encore du travail à faire sur ce front – notamment à Paris.»

Burberry a été un précurseur dans le secteur du luxe avec son engagement public à ne brûler aucun produit en septembre 2018 après une réaction du public contre cette pratique de longue date. Mais un an et demi plus tard, aucun autre rival de luxe n’a suivi publiquement la société britannique, soulignant la persistance de l’incinération endémique.

Cependant, d’autres marques adoptent discrètement une politique de non-brûlure. Gucci et Moncler – deux marques qui s’abstiennent de participer fortement au cycle de vente de fin de saison – ne brûlent pas actuellement de stocks invendus, bien que les représentants de la société aient refusé de commenter le dossier à ce sujet.

Alors, que font Burberry et ses contemporains pour faire le changement?

Vers un zéro déchet

Pour se débarrasser des 28,6 millions de livres sterling (37,2 millions de dollars) de produits qui auraient auparavant été détruits, le directeur général Marco Gobbetti a mis en place un «état d’esprit zéro déchet» dans toute l’entreprise, de l’organisation de défilés de mode neutres en carbone au partenariat avec le luxe d’occasion. marché The RealReal pour encourager l’extension de l’utilisation des vêtements. Les clients qui consignent leurs vieux vêtements et trenchs Burberry se voient offrir une expérience d’achat personnelle dans les magasins américains.

Les matériaux sont également recyclés: des restes de cuir sont donnés à Elvis & Kresse, fabricant d’accessoires en cuir et d’articles ménagers, qui les transforme ensuite en composants plus grands qui peuvent être tissés à la main dans une nouvelle peau.

D’autres initiatives comprennent la régénération de rouleaux de tissu en fils, d’autres tissus ou de l’isolant pour le rembourrage des matériaux dans les sièges d’auto. Burberry étudie également les moyens de réutiliser les produits finis invendables. L’entreprise encourage la prolongation de la durée de vie de ses produits en proposant des pièces de rechange et de réparation pour les anciennes maroquineries et les vêtements vintage.

Des vêtements Burberry invendus sont donnés à Projetto Quid, une marque italienne qui emploie principalement des femmes de groupes vulnérables tels que les victimes de violence et de trafic de drogue, d’anciennes détenues et de réfugiés. Il transforme actuellement les vieux tissus Burberry en vêtements neufs.

Chez LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde, des stocks invendus sont proposés aux employés via des ventes privées – et certains produits sont donnés à des écoles de mode et de maroquinerie et à des organisations caritatives comme La Réserve des Arts et La Fabrique Nomade, qui emploie des réfugiés et utilise des matériaux et textiles de Chaumet, Louis Vuitton et Kenzo.

Mais alors que 93% des 102 184 tonnes de déchets du groupe ont été recyclés, «transformés en énergie» ou réutilisés en 2018, le propriétaire de Louis Vuitton, Fendi, Céline et Givenchy n’a pas voulu commenter ce qui arrive aux 7% restants. Ils ne commenteraient pas non plus les lois françaises et comment ils envisagent de les respecter.

Kering, qui publie un compte rendu annuel du coût de ses activités pour la planète en traçant et mesurant l’impact environnemental de sa chaîne d’approvisionnement, s’est engagé à être neutre en carbone et investit dans l’innovation des matériaux durables, ainsi que dans les systèmes de recyclage et d’upcycling.

Les petits déchets incinérés en 2018 et 2019 à Moncler provenaient en grande partie des chutes et des déchets de pré-production, bien que les produits invendus ne soient pas brûlés. Une partie est vendue à la famille et aux amis de la marque ou placée auprès d’ONG pour soutenir les personnes dans les zones froides et défavorisées, bien que la majeure partie soit placée dans les magasins d’usine de l’entreprise.

Utilisation intelligente du canal de sortie

Bien sûr, Moncler n’est pas la seule marque à s’appuyer sur le canal de sortie pour décharger ses stocks. Cependant, les marques doivent utiliser le canal à bon escient afin de maintenir l’opportunité sur le marché à prix plein. Les canaux de sortie en ligne comme Yoox le rendent trop pratique et facile pour acheter du luxe à des remises importantes allant jusqu’à 70%, annulant l’impression d’exclusivité, a déclaré Solca de Bernstein. Il a fait valoir que les canaux de sortie devraient plutôt être un endroit où déposer des articles en bouteille pour les vrais chasseurs d’aubaines. (Par exemple, des articles de taille irrégulière ou des styles impopulaires.) «Le message tacite devrait être: ‘Vous voulez les grands styles à votre taille? Allez acheter au prix fort », a déclaré Solca.

Dans la marque la plus performante de Kering, Gucci, il faut plusieurs saisons – plus d’un an – pour déplacer le produit dans les points de vente, le reste étant déchargé pendant les ventes entre amis et en famille. La stratégie de marchandisage de la marque – qui dépend moins des articles ou du concept saisonniers uniques – signifie que bon nombre de ses produits peuvent rester plus longtemps dans les magasins à prix plein.

Faire moins de produits dans l’ensemble

La réduction de la quantité de stock disponible est également une priorité pour les marques de luxe. Burberry lance des collections plus petites et plus fréquentes. Le programme Genius de Moncler – une série de collaborations uniques de concepteurs en édition limitée qui diminuent tout au long de l’année – a nécessité une refonte de l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement. La planification, la livraison et l’exactitude précises ont contribué à réduire l’inventaire à tous les niveaux. Le taux de vente global à prix plein de Moncler est d’environ 70%. (En général, c’est environ 60% pour le prêt-à-porter de luxe.)

Mais produire beaucoup, beaucoup moins de produits en faveur de vêtements de meilleure qualité et plus durables dont la durée de vie peut être prolongée, recyclée ou recyclée nécessite de grands changements de mentalité pour une industrie tirée par le profit et les ventes.

LVMH a déclaré avoir un stock beaucoup moins vendu que les marques grand public et entreprendre une «production équitable» de produits de haute qualité, durables et intemporels qui préservent les écosystèmes.

Adopter un état d’esprit de transparence

Dans l’ensemble, les marques doivent être plus transparentes quant à l’endroit et aux raisons pour lesquelles des déchets se produisent dans leurs chaînes d’approvisionnement. « Il a frappé l’industrie de la mode comme un orage, la compréhension de combien ils gaspillent », selon Orsola de Fashion Revolution. « Il a besoin de 100% de transparence et de 100% de ralentissement de l’industrie, ce qui signifie produire moins, produire soigneusement et avoir une compréhension de tout ce que vous produisez et une solution afin de maximiser sa durée de vie. »

Divulgation: LVMH fait partie d’un groupe d’investisseurs qui, ensemble, détiennent une participation minoritaire dans The Business of Fashion. Tous les investisseurs ont signé la documentation des actionnaires garantissant l’indépendance éditoriale complète de BoF.

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Written by SasukE

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