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Les marques de luxe négligent certains de leurs clients les plus importants. Pourquoi?

Shangai, Chine – Cette semaine, Louis Vuitton a lancé une collection homme loin de sa base parisienne. Au lieu de cela, il a été dévoilé lors d’un grand défilé dans le quartier artistique du West Bund à Shanghai, avec un millier d’invités sur place pour voir non seulement la collection printemps / été 2021 du directeur artistique Virgil Abloh, mais aussi une rediffusion de l’automne / Sortie hiver 2020.

Rassembler un millier de personnes – en personne – pour assister à un défilé de mode semble être un luxe presque inimaginable pour le moment, mais à Shanghai, où il n’y a pas eu de transmission communautaire de Covid-19 depuis de nombreux mois, des événements de mode à grande échelle ont été de retour en affaires depuis le milieu de l’été.

Pour souligner à quel point les consommateurs chinois sont prêts à adopter la mode de luxe après avoir été privés de shopping estival en Europe, ces événements se sont révélés incroyablement populaires, la foule avant-gardiste de la ville affluant vers les lancements de marques et les expositions. (Le livestream de l’émission Louis Vuitton a enregistré environ 85 millions de vues, selon la marque). C’est une bonne nouvelle pour les marques de luxe, qui dépendent plus que jamais des dépenses intérieures de la Chine.

Cette nouvelle génération de consommateurs masculins chinois est… le prochain champ de bataille.

Les consommateurs de luxe en Chine sont une bouée de sauvetage pour les marques, et les hommes constituent une partie importante de cette clientèle, en particulier pour les grandes marques telles que Louis Vuitton et Dior, qui ont surfé sur une vague mondiale de popularité du streetwear ces dernières années pour revigorer leurs offres respectives pour hommes. sous la direction créative de Virgil Abloh chez Vuitton et Kim Jones chez Dior.

La plupart des marques doivent rattraper quelques leaders de la mode masculine

«Je prévois que ce sera un événement marquant pour le marché chinois», a déclaré Dan Cui, ancien directeur de la mode de GQ Chine et rédacteur en chef de l’édition locale de Style GQ, qui supervise maintenant un cabinet de conseil en marque de mode qu’il a appelé Caius. La Chine est non seulement le plus grand marché du luxe global, mais aussi le plus grand marché du luxe masculin au monde.

«Louis Vuitton n’a pas besoin de renforcer la notoriété de sa marque en Chine, mais il doit [show its male customers in China] qu’il apporte quelque chose de nouveau [and that] ça change [as the customers are changing]. Ceci est particulièrement important pendant la période pandémique », a-t-il ajouté.

Comme on pouvait s’y attendre, la liste des invitations du salon Louis Vuitton est légère sur les ambassadeurs de la marque internationale, les médias et les influenceurs, avec des interdictions de voyager éloignant la plupart des invités de l’extérieur de la Chine continentale. Ainsi, contrairement à de nombreux grands défilés de mode, la majorité des sièges de ce podium seront occupés par des CIV chinois [Very Important Customers], ceux qui espèrent Louis Vuitton achèteront réellement les pièces qui feront leur chemin sur les podiums.

Bien que les consommateurs masculins n’aient pas attiré la même attention que leurs homologues féminines, les observateurs disent que cela est en train de changer, avec de grandes marques comme Louis Vuitton mettant un accent renouvelé sur les hommes chinois après la pandémie. Cependant, d’autres acteurs du luxe ne sont pas suffisamment concentrés ou n’évoluent pas assez vite.

«Ces dernières années, l’accent a été mis sur les femmes, parallèlement à l’augmentation [consumer] sophistication et la montée de l’autonomisation des femmes. [But] aujourd’hui, nous voyons certainement des signes de marques qui commencent à «rattraper» [when it comes to] vêtements pour hommes de luxe, [which] prend de l’ampleur à mesure que [Chinese] les hommes commencent à expérimenter davantage la mode et l’expression de soi », a expliqué Angelito Tan, directeur général du cabinet de conseil RTG Group Asia.

«Nous prévoyons que le secteur deviendra plus compétitif à mesure qu’il se réchauffe, avec de nouveaux arrivants et une concentration renouvelée sur le développement de lignes pour hommes dans les grandes maisons. Le marketing auprès de cette nouvelle génération de consommateurs chinois est la prochaine opportunité et le prochain champ de bataille pour les années à venir », a-t-il ajouté.

Bien que le marché du luxe chinois ait initialement été alimenté par les hommes, les femmes sont devenues le segment démographique dominant du luxe en 2018, représentant 71% des achats de luxe. Cependant, cela suggère que près d’un tiers des produits de luxe sont toujours achetés par des hommes.

Pour mettre cela en contexte, les chiffres de Deloitte estiment que les consommateurs chinois ont dépensé 145,7 milliards de dollars en produits de luxe cette année-là, ce qui suggère que le marché du luxe des hommes chinois était toujours évalué à plus de 42 milliards de dollars en 2018.

Plus largement, les vêtements pour hommes représentent déjà près de la moitié de la valeur totale des ventes de l’industrie du vêtement en Chine, selon Daxue Consulting, une société d’études de marché et de conseil en gestion axée sur la Chine, et ces dernières années, un nombre croissant de leaders nationaux dans le segment du marché de masse ont lancé des lignes masculines.

La poursuite attendue de cette augmentation des dépenses dans les catégories mode et beauté chez les hommes en Chine signifie que le consommateur masculin représente l’une des plus grandes opportunités de croissance pour les marques de luxe mondiales pendant la pandémie.

Qui est le consommateur de luxe masculin «typique» en Chine?

Bien qu’il existe un stéréotype selon lequel les consommateurs de luxe masculins en Chine sont en grande partie des fuerdai post-90 (enfants riches de deuxième génération) dépensant l’argent de leurs parents pour les dernières pièces de spectacle, le streetwear pliant les sexes et les accessoires avant-gardistes, mais les données d’Agility Research & Strategy peignent un image très différente du consommateur de luxe masculin «moyen» en Chine.

Les hommes des villes de troisième rang ont dépassé ceux des villes de premier et de deuxième rang en matière de luxe.

«D’après notre échantillon de juin (des entretiens portant sur un millier de consommateurs chinois aisés), 81% utilisent l’argent de leurs salaires, investissements et primes pour acheter des produits de luxe. Seuls 2% ont hérité de leur richesse », a déclaré Amrita Banta, directrice générale d’Agility Research & Strategy. « [So] les consommateurs de luxe typiques sont des hommes d’affaires; cols blancs. »

Banta a ajouté que le sentiment post-pandémique voit également les hommes aisés de Chine souhaitant se «récompenser» avec des produits de luxe – à la fois pour leur travail acharné et pour les épreuves qu’ils ont endurées en 2020.

«Seul un tiers a parlé de statut ou de sentiment de confiance en soi, mais la majorité a dit avoir des produits qui correspondent à la qualité de vie qu’ils souhaitent», dit-elle.

Les ouvriers de sauvetage (cols blancs) de Chine ont toujours été habillés avec désinvolture, en comparaison avec leurs homologues occidentaux. Au-delà de leurs réunions de très haut niveau, certains politiciens en Chine sont même vus en manches de chemise et sans cravate. Dans les bureaux à travers le pays, un uniforme de T-shirts ou de polos Uniqlo est porté avec des ceintures en cuir de marques comme Gucci, abandonnant généralement les mallettes au profit des sacs pour hommes et des sacs à dos en cuir de marques telles que Hermès et Louis Vuitton.

Bien qu’une grande partie de l’activité marketing et de l’attention collective soit accordée aux consommateurs de luxe dans les plus grandes villes de Chine, selon Banta, les hommes des villes de troisième rang ont dépassé ceux des villes de premier et de deuxième rang en ce qui concerne les produits de luxe dans la première moitié de l’année. cette année.

Il existe également une différence entre les marques de luxe qui sont populaires parmi les hommes des villes de premier et de second rang en Chine, par rapport à leurs homologues de niveau inférieur. Selon les données de la plate-forme de commerce électronique de luxe Secoo, les grandes marques de luxe dominent toujours parmi les consommateurs de niveau inférieur, qui ont peut-être plus récemment fait le saut sur l’échelle du luxe. Burberry, Prada, Ralph Lauren et Gucci sont parmi les marques les plus recherchées. Pour les consommateurs de premier niveau, une liste plus étendue de marques, notamment Raf Simons, Acne Studios, FOG et Off White, s’avère populaire.

Le «Deloitte-Secoo CIIE Blue Paper 2019», publié conjointement avec la China International Import Expo en novembre dernier, affirme que les consommateurs masculins dans les villes de rang inférieur ont en fait surpassé leurs homologues féminins en termes d’achats en ligne de produits de luxe.

« C’est une bonne nouvelle [for brands, because it means] vous pouvez aller beaucoup plus loin que les 40 villes dans lesquelles vous avez peut-être fait des affaires auparavant. Ce sont des centaines de villes que vos marques peuvent atteindre en s’associant avec le pavillon de luxe d’Alibaba ou JD.com [for luxury e-commerce]», A déclaré Banta.

Tirez parti du jeu, du sport et des affaires pour le marketing

Pour les marques, la question n’est pas seulement de savoir où et comment toucher au mieux les hommes chinois; il s’agit également de mieux se concentrer sur l’identification du marché cible. Un domaine potentiellement problématique à prendre en compte par les marques est leur matrice d’ambassadeurs de marque.

Bien qu’il n’y ait pas de pénurie de célébrités masculines en Chine qui agissent en tant qu’ambassadeurs des marques de luxe, bon nombre des porte-parole du luxe les plus populaires – Cai Xukun, Wang Junkai, Jackson Yee, Xiao Zhan – correspondent à une écrasante majorité au moule xiaoxianrou (petite viande fraîche), et sont plus choisies pour leurs ferventes bases de fans féminines que pour leur attrait pour les consommateurs masculins.

Les stars du sport chinois telles que le footballeur Wu Lei n’ont pas encore été sélectionnées comme ambassadrices.

Une solution consiste à élargir le réseau pour trouver d’autres candidats spécifiquement pour les consommateurs chinois de luxe en fonction des hommes qu’ils admirent. Pour les hommes d’affaires et les cols blancs qui font la majorité des achats de luxe en Chine, leurs héros sont souvent issus des mondes du sport, des jeux et des affaires, par exemple.

Bien qu’il puisse être étrange de penser à quelqu’un comme Jack Ma comme un influenceur de la mode, il est connu pour être le moteur des tendances parmi les acheteurs masculins en Chine, qui se sont précipités pour acheter des vestes de marques telles que Moncler, Canada Goose et Bosideng après avoir été photographié. les porter en public, selon le compte WeChat BFaner, qui fait la chronique des choix de mode des chefs d’entreprise chinois.

S’il est pratiquement impossible pour les marques de trouver l’homme le plus riche de Chine en tant qu’ambassadeur de la marque, il existe d’autres hommes bien connus dans le monde des affaires qui sont beaucoup plus accessibles. Ji Shang, le fondateur et directeur général de la plate-forme de jeux mobiles 8868, n’est pas seulement un jeune entrepreneur admiré, mais il a également déclaré publiquement son obsession pour les baskets, ce qui en fait une alternative potentielle intéressante pour les marques de streetwear avec lesquelles collaborer.

Dans le monde du sport, des footballeurs étrangers tels que Christian Ronaldo ont longtemps participé à des campagnes pour des marques de mode en Chine, tandis que des stars chinoises, comme l’attaquant Wu Lei, n’ont pas encore été exploitées.

Louis Vuitton est une marque qui n’a pas tardé à lier la popularité des jeux et des sports électroniques à un segment potentiel du marché du luxe, en collaborant avec Riot Games, les créateurs de League of Legends, le jeu PC le plus joué au monde.

Lorsque l’équipe chinoise de sports électroniques, FunPlus Phoenix, a remporté le championnat du monde de League of Legends en novembre, elle n’est pas simplement rentrée chez elle avec le trophée du vainqueur, incrusté de bijoux; ils ont également été présentés avec une malle Louis Vuitton marron. Les meilleurs joueurs chinois avaient été essentiellement cooptés comme ambassadeurs de la plus grande marque de luxe au monde.

Cette semaine seulement, il a été annoncé que Shanghai accueillera la finale du championnat du monde de League of Legends cette année et la prochaine – ouvrant peut-être plus de possibilités de parrainage de marques de luxe et de collaborations avec le monde des sports électroniques.

Un autre problème pour les marques qui cherchent à atteindre les consommateurs masculins, selon l’influenceur et producteur de contenu numérique de mode basé à Shanghai Xu Fengli, également connu en anglais sous le nom de Peter Xu, est que les conversations sur l’intersection de la célébrité avec la mode de luxe ont tendance à être dominées par les utilisatrices. sur les plateformes de médias sociaux qui recueillent le plus de trafic de célébrités et d’influenceurs en Chine.

« [Women] parlent de [sales events] en ligne, ils partagent en ligne [so] c’est juste plus facile de les atteindre [than men]», A déclaré Xu. En d’autres termes, les plateformes qui sont actuellement les plus couramment utilisées par les marques de mode internationales pour faire passer leur message ne font pas nécessairement passer ce message aux hommes.

Bien que la base d’utilisateurs de Weibo n’incline que légèrement les femmes, les conversations sur les célébrités et la mode de luxe sont menées par les femmes; de même, les conversations et le partage sur le luxe sur WeChat ont tendance à être dominés par les utilisatrices. Sur Douyin, 56% des utilisateurs sont des femmes et sur Xiaohongshu, 80% des utilisateurs sont des femmes.

Xu cite des plates-formes telles que Hupu axé sur le sport et Dewu axé sur les baskets (également connu sous le nom de Poizen en anglais) comme d’énormes communautés en ligne chinoises dominées par des utilisateurs masculins, qui n’ont toujours pas été exploitées par de nombreuses marques de luxe.

À cet égard, Louis Vuitton était en avance sur le peloton lorsqu’il a exploité sa base de consommateurs masculins chinois, devenant la première marque de luxe internationale à rejoindre Poizen en septembre de l’année dernière, une décision que davantage de marques seraient intelligentes à imiter.

Dans l’ensemble, les marques de luxe ont trop longtemps mis le marché chinois des hommes en veilleuse. Les mieux placés pour tirer parti de l’opportunité des hommes en Chine seront ceux qui suivront l’exemple de marques comme Louis Vuitton en expérimentant des plateformes et des influenceurs non traditionnels, ainsi que ceux qui adoptent le commerce électronique – où plus d’hommes chinois recherchent activement pour acheter des produits de luxe auprès d’un mélange de marques de plus en plus diversifié.

时尚 与 一FASHION BEAUTÉ

Kong Zhong Yi Tai donne au hanfu une touche élégante et féminine | Source: courtoisie

Le festival Taobao Maker met en lumière les nouveaux talents de la mode

La cinquième édition du festival annuel de Taobao Maker d’Alibaba se déroule cette année, visitant des villes de Chine, y compris la ville natale d’Alibaba de Hangzhou, Wuhan (point zéro de la plus grande épidémie de coronavirus en Chine) et Chengdu. Le festival met en lumière la créativité des créateurs émergents sur la plate-forme Taobao, y compris les créateurs de mode, certains de ceux mis en valeur cette année représentant les tendances plus larges du marché chinois de la mode pour les jeunes. Le streetwear est bien sûr représenté avec la marque Graf, basée à Wuhan (qui a vu ses t-shirts «Hometown Heroes» adoptés en grande partie plus tôt cette année alors que les consommateurs se précipitaient pour soutenir la marque et les habitants de Wuhan), tout comme hanfu , la tendance de plus en plus populaire de s’habiller avec des vêtements traditionnels chinois, qui est mise à jour avec style avec des créations du studio Kong Zhong Yi Tai. (Alizila)

Principales tendances à China Beauty Expo

Le mois dernier, la 25e édition annuelle de la China Beauty Expo est devenue l’un des premiers grands salons professionnels de l’ère post-pandémique, avec 3 000 exposants. Comme on l’a vu à l’exposition, les tendances majeures incluent un accent continu sur le marketing de contenu, un intérêt particulier pour l’anti-âge et la réparation des peaux sensibles, ainsi que des produits vantant des avantages «santé», y compris des ingrédients de la médecine traditionnelle chinoise. (Premium Beauty News)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Xiaohongshu | Source: Shutterstock

Xiaohongshu abandonne sa commission sur les ventes pour stimuler le commerce électronique

Dans un effort pour attirer les marchands vers sa plate-forme, Xiaohongshu a annoncé avoir réduit sa commission de plate-forme de 20% à 5%, la mettant en ligne avec les taux de commission sur les ventes de mode et de beauté du leader du commerce électronique Tmall. Pour le trafic provenant des publicités Xiaohongshu, la commission de vente diminue encore plus bas, jusqu’à 3%. Xiaohongshu est un outil essentiel pour les utilisateurs (principalement des femmes) pour lire et écrire des critiques de produits. Les acheteurs l’utilisent pour faire des recherches avant d’acheter des produits de mode ou de cosmétiques, mais la plateforme a eu du mal à convaincre ses 85 millions d’utilisateurs actifs mensuels d’acheter des produits directement auprès d’elle, plutôt que de se diriger vers des mini-programmes Tmall ou WeChat pour effectuer des achats. (Promenez-vous dans le chat)

JD.com et Li & Fung s’associent pour développer la chaîne d’approvisionnement numérique

JD.com a souscrit pour 100 millions de dollars d’actions nouvellement émises de Li & Fung à 1,25 dollar HK chacune, a déclaré le responsable de la chaîne d’approvisionnement basé à Hong Kong dans un communiqué, ajoutant que la famille Fung conserverait le contrôle de 60% des votes de la société. droits. Cet investissement permettra à Li & Fung d’accélérer sa transition vers une chaîne d’approvisionnement entièrement numérique et intervient un peu plus de deux mois après que Li & Fung se soit retiré de la bourse de Hong Kong à la suite d’une privatisation par un consortium d’investisseurs, dirigé par la famille Fung et Singapour investisseur en actifs logistiques GLP. (Communiqué de presse)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

L’entrée extérieure et principale de la Plaza 66 à Shanghai | Source: Shutterstock

Les ventes du Plaza 66 augmentent malgré la pandémie

Selon les résultats intermédiaires publiés par Hang Lung Properties, les revenus locatifs du Shanghai Plaza 66 ont augmenté de 9% au premier semestre 2020, contrant une tendance de mauvaises performances parmi les détaillants touchés par les fermetures induites par le coronavirus et une réticence continue des consommateurs à revenir. aux achats physiques en grande partie. Le centre commercial a en fait enregistré une croissance des ventes au détail de 17% au premier semestre, principalement en raison de sa forte concentration de grandes marques de luxe et d’une réorientation des dépenses de luxe parmi les consommateurs chinois plus habitués à acheter des produits de luxe à l’étranger. (BoF Chine)

Ventes au détail en ligne en Chine en hausse de 7,3% au premier semestre

Les ventes au détail en ligne en Chine ont augmenté de 7,3% pour atteindre 5,15 billions de yuans (735,4 milliards de dollars) au premier semestre 2020, par rapport à la même période un an plus tôt, selon les données publiées par le ministère du Commerce. Le commerce électronique a joué un rôle important pour maintenir les dépenses des consommateurs chinois au milieu de l’épidémie de coronavirus, avec un quart des ventes au détail totales du pays effectuées en ligne au premier semestre, soit une augmentation de 6 points de pourcentage par rapport à la même période l’année dernière. Le nombre d’acheteurs en ligne a augmenté de 100 millions au cours de la même période, a déclaré un porte-parole du ministère du Commerce aux médias à Pékin, sans toutefois révéler le décompte total. (Yicai Global)

政治, 经济 与 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Logo Ant Financial | Source: courtoisie

La Chine abrite quatre des cinq plus grandes licornes du monde

La Chine abrite quatre des cinq plus grandes start-ups du monde évaluées à plus d’un milliard de dollars. Au total, le pays comptait 227 sociétés de ce type à la fin du mois de mars, contre 233 licornes résidant actuellement aux États-Unis, selon une nouvelle étude du Hurun Research Institute. Sa liste classe l’opérateur d’Alipay Ant Group, la branche de services financiers numériques d’Alibaba Group, comme la licorne la mieux classée, avec une valorisation de 150 milliards de dollars; la deuxième plus grande licorne du monde est ByteDance, propriétaire de TikTok, avec une valorisation de 80 milliards de dollars; Didi Chuxing, troisième fournisseur de services de covoiturage en Chine, avait une valorisation de 55 milliards de dollars et Lufax Holding, qui gère une plateforme de gestion de patrimoine en ligne et de prêts entre particuliers, a terminé quatrième avec une valorisation de 38 milliards de dollars. Space Exploration Technologies Corp d’Elon Musk, mieux connu sous le nom de SpaceX, a pris la cinquième place sur la liste avec une valorisation de 36 milliards de dollars. (South China Morning Post)

Le PMI manufacturier en Chine atteint un sommet de neuf ans

L’activité manufacturière en Chine a continué de se remettre des retombées de la pandémie de Covid-19 en juillet, les entreprises ayant signalé l’expansion la plus rapide de la production et des nouvelles commandes depuis janvier 2011. L’indice Caixin China General Manufacturing Purchasing Managers ‘Index, qui donne un aperçu indépendant de la secteur manufacturier du pays, est passé à 52,8 de 51,2 en juin, (lectures supérieures à 50 expansion du signal). Ce chiffre ajoute à la preuve que la reprise économique de la Chine pourrait se poursuivre au second semestre 2020. Le PIB chinois a augmenté de 3,2% en glissement annuel au deuxième trimestre, revenant à la croissance après une contraction record de 6,8% au premier trimestre. (Caixin)

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Written by SasukE

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