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Les marques de luxe ont trouvé une solution pour leur surabondance d’inventaire. Mais cela va-t-il se retourner?

Shangai, Chine – Début mai, alors que les rues principales des grandes villes d’Europe et d’Amérique du Nord étaient vides de clients maintenus à la maison par des verrouillages, un centre commercial de Shanghai a connu sa journée la plus occupée depuis son ouverture quelques années plus tôt – un record qui a été battu dès le lendemain. jour, et encore le lendemain après cela.

Il semble difficile de croire à cet âge de l’apocalypse de la vente au détail, mais pendant la période des vacances en Chine du 1er au 5 mai, le village de Shanghai a vu ses ventes augmenter de 63% par rapport à la même période en 2019, avec une fréquentation et des dépenses par visite (SPV) ) métriques dans tous les domaines. Mais ce n’est pas un centre commercial ordinaire. Shanghai Village est un point de vente à prix réduit qui se trouve à côté de Shanghai Disneyland dans les confins de la banlieue de Pudong.

« Les chiffres étaient absolument spectaculaires », a déclaré Simon Williamson, marchand en chef chez Value Retail China, qui exploite les points de vente Bicester Village Shopping Collection dans le village d’inspiration Art déco de Shanghai (un complexe avec près de 180 magasins) et à Suzhou, qui est actuellement en cours une expansion ambitieuse qui en fera la plus grande des propriétés Bicester Village Shopping Collection à travers le monde.

Il est dangereux pour les marques d’offrir de … grandes remises … car cela forme le consommateur et il ne veut jamais payer le prix fort.

« Je pense qu’il y avait une demande refoulée [but we] a également atteint un nouveau niveau démographique: ce consommateur de luxe en voyage qui est coincé à la maison, qui est un gros morceau de notre croissance », a-t-il expliqué, ajoutant que l’activité de Value Retail en Chine, même après des fermetures prolongées au premier trimestre de l’année, était retourné en territoire positif pour le cumul annuel à la fin du mois de mai.

Les acheteurs reviennent, de plusieurs façons

Il semble qu’un rapatriement majeur des dépenses de consommation chinoises soit en cours en 2020, car un pourcentage important des ventes une fois garanties aux centres commerciaux en Europe et aux États-Unis de leurs fidèles consommateurs chinois est redirigé vers la vente au détail domestique.

C’est une tendance qui sera saluée par les marques internationales qui cherchent désespérément à rattraper une partie du terrain qui se perd ailleurs, et c’est aussi de la musique aux oreilles du gouvernement central chinois, qui travaille depuis 2016 pour rapatrier au moins une partie des les milliards de dollars dépensés par leurs citoyens en produits de luxe à l’étranger. Les estimations varient, mais on estime que la moitié ou les deux tiers des dépenses de luxe chinoises se produisent à l’étranger.

« [For] les cinq ou dix dernières années [many Chinese consumers] ont fait l’essentiel de leurs achats à l’étranger et ne pensaient pas beaucoup aux achats au pays, mais le marché a considérablement changé [that time]», A déclaré Williamson.

Dans un marché comme la Chine, où les consommateurs sont très sensibles aux écarts de prix entre les marchés et à travers différents canaux, le pompage de produits de luxe dans les centres commerciaux sera évidemment bien accueilli par les consommateurs qui sont affamés d’options de vente au détail à l’étranger et de voyages, ainsi que pour points de vente, qui peuvent améliorer leur offre aux consommateurs locaux.

Pour les marques, cependant, il y a un risque que le gain à court terme de liquidation de plus de stock à rabais maintenant se fasse au détriment à long terme de la valeur perçue de la marque.

« Il est dangereux pour les marques d’offrir des remises à large spectre [or] le prix baisse sur le stock pour le déplacer parce que cela forme le consommateur et il ne veut jamais payer le prix fort [again]», A déclaré Ben Cavender, directeur général du China Research Group.

Il y a d’autres questions à considérer. Bien que les propriétés de Value Retail en Chine subissent actuellement une vague de dépenses rapatriées, des questions demeurent quant à savoir si le changement sera permanent. Une fois que les voyages internationaux redeviendront une option, les consommateurs chinois préféreront-ils toujours leurs points de vente locaux pour le luxe à prix réduit?

Le rythme de croissance de l’espace de vente dépasse certainement celui du commerce de détail physique en Chine dans son ensemble.

«Je pense que le consommateur a été agréablement surpris de ce qui est disponible sur le marché intérieur et pourrait réfléchir à deux fois s’il doit faire ses achats à l’étranger [for off-price luxury in the future]», A déclaré Williamson, concédant que la proportion internationale des dépenses continuera d’être importante, mais peut-être pas une proportion écrasante comme c’est le cas actuellement.

Jason Yu serait enclin à accepter. Selon le directeur général de Kantar Worldpanel pour la Grande Chine, même dans une année qui sera intrinsèquement difficile, il y aura des poches de croissance, y compris des dépenses intérieures en produits de luxe à prix réduit.

«La demande des consommateurs chinois est toujours là; il vient d’être rapatrié en Chine. C’est quelque chose sur lequel les marques et les développeurs de vente au détail doivent vraiment se concentrer cette année », a-t-il déclaré.

En effet, alors que les marques de mode du monde entier font face à une surabondance de stocks, beaucoup se sont précipités pour acheminer plus de stocks vers la Chine – le seul grand marché au monde ouvert depuis plusieurs mois. Selon Williamson, de nombreux partenaires internationaux de la marque Value Retail continuent de considérer la Chine comme une «bouée de sauvetage» en 2020.

«Certaines marques poussent et pompent beaucoup de marchandises sur ce marché à des fins de prix plein et de liquidation. Cela signifie que les marques peuvent venir à nous pour faire des pop-ups – certaines marques ont fait des pop-ups avec nous qui ont absolument dépassé les attentes – cela crée donc des opportunités pour les marques de liquider et de traiter des produits terminaux, mais aussi de surprendre et de ravir les consommateurs parce que nous sommes en mesure de leur apporter cette nouveauté dans le commerce de détail », a-t-il déclaré.

Une culture à bas prix se développe en Chine

Cependant, la pandémie n’a pas vraiment provoqué la ruée actuelle sur les achats de luxe à prix réduits en Chine; il a plutôt exacerbé une tendance qui existait déjà.

Une étude publiée par la société immobilière CBRE en 2019 a montré que la Chine comptait 110 centres commerciaux dans tout le pays. Bien qu’il ne semble pas être un nombre énorme, compte tenu de la population et de la réputation de la Chine en tant que puissance de consommation de luxe, la croissance du secteur est impressionnante, avec un boom de la construction conduisant à un doublement des centres commerciaux du pays entre 2017 et 2019.

Selon la société de courtage d’investissement CGS-CIMB, les ventes dans les centres commerciaux chinois ont triplé pour atteindre 49,1 milliards de yuans (7 milliards de dollars à l’échange actuel) entre 2012 et 2016.

Le rythme de croissance de l’espace de vente dépasse certainement celui du commerce de détail physique en Chine dans son ensemble. Le groupe Bailian, l’un des plus grands détaillants chinois, a déclaré que les ventes de ses centres commerciaux chinois avaient augmenté de 10,8% par rapport à l’année 2018, tandis que les ventes de ses centres commerciaux habituels avaient diminué de 1% au cours de la même période.

Si, comme le prévoyait CGS-CIMB en 2018, les centres commerciaux chinois voient les ventes annuelles augmenter de 25% de 2018 à 2020, la croissance des ventes du secteur aura même dépassé la croissance spectaculaire des ventes en ligne de la Chine, qui a gonflé de 24% en 2018 et de 16,5%. pour cent en 2019, selon les données du National Bureau of Statistics.

L’histoire des consommateurs chinois post-Covid se précipitant vers des options à prix réduits est reprise par d’autres acteurs de Shanghai, avec un modèle légèrement différent des centres commerciaux de destination traditionnels.

Une ligne d’acheteurs à l’extérieur de la salle d’exposition OnTheList dans le quartier Jing’an du centre-ville de Shanghai | Source: Courtoisie

Le nouvel entrant sur le marché continental, OnTheList, qui exploite un showroom de vente flash à Hong Kong depuis 2016, a trouvé une base de consommateurs disposés lorsqu’ils ont finalement pu ouvrir leurs portes à la mi-avril après que les plans d’une ouverture physique à Shanghai aient été perturbés. par des verrouillages.

La salle d’exposition, située dans le quartier du centre-ville de Jing’an, à distance de marche des centres commerciaux de luxe et de la multitude de tours de bureaux bordant Nanjing Xi Lu, a vu des lignes se former avant 8 heures du matin pour ses premières ventes flash, avec des centaines d’acheteurs masqués (en grande partie des cols blancs à la recherche pour une petite thérapie de vente au détail avec le bourdonnement supplémentaire de bonnes affaires) apparaissant quotidiennement pour obtenir des marques telles que Sergio Rossi et Thom Browne jusqu’à 90% de réduction.

Le modèle de vente flash d’OnTheList prend des stocks de terminaux qui n’ont pas été vendus avec des remises de 40 à 50% au niveau des points de vente et se propose comme un point de vente de «dernière étape» pour le dédouanement des stocks hors saison. Le directeur général d’OnTheList, Jean Liang, affirme que sa stratégie, qui allonge le cycle de vie des produits de mode et contribue ainsi à réduire les pertes, est également populaire auprès des consommateurs, avec des remises à partir de 70%. «Le prix est certainement un impact clé sur leur comportement d’achat. C’est un super gros [point of] différence », a déclaré Liang, ajoutant que le nombre de membres est passé à 40 000 personnes depuis l’ouverture de la salle d’exposition il y a trois mois.

« [China’s coronavirus outbreak meant] nous avons été obligés de reporter l’ouverture mais, si vous me demandiez si c’était le bon moment pour entrer sur le marché, je dirais certainement «oui» », a déclaré Liang, dont le CV comprend des postes de directeur général d’Alexander McQueen en Chine et directeur des opérations de Balmain en Chine.

Alors que certains consommateurs riches continuent de rechercher une bonne affaire, Liang suggère que la croissance provient désormais des consommateurs de la classe moyenne qui cherchent à obtenir leur premier accès au luxe via des produits à prix réduit dans de nombreux centres commerciaux qui ont proliféré dans le pays au cours de la dernière décennie.

«Ces gens veulent acheter des articles de luxe à prix réduit parce qu’il existe une garantie de qualité à un meilleur prix», a-t-elle affirmé, l’épidémie de coronavirus travaillant «définitivement» pour accélérer la tendance du luxe à prix réduit. En plus de la sensibilité aux prix, un autre moteur est une perspective économique plus incertaine pour ces ménages.

Bien qu’elle anticipe que le cycle des produits de luxe à partir du prix plein, en passant par la sortie et dans le pool de ventes flash pourrait être accéléré pour cette année (notamment en raison de la grande quantité de produits qui ont afflué sur le marché chinois), Liang met en garde que cette aubaine n’est peut-être qu’un excédent induit à court terme par Covid-19.

Avec des usines en Italie et en France fermées pendant des mois à la fin de cette année, et de nombreuses marques considérant le calendrier et le rythme des nouvelles sorties de collection, la façon dont les produits de luxe traversent ce cycle de vente sera en constante évolution pendant un certain temps.

« L’année prochaine sera une histoire différente », a déclaré Liang. « Mais en tant que partenaire, nous ferons toujours de notre mieux pour aider les marques de la meilleure façon possible, maintenant et à l’avenir. »

Les options en ligne pour les prix réduits évoluent

Au début des années 2010, ce sont en fait des sites de commerce électronique de vente flash qui ont représenté la première incursion de nombreuses marques dans l’arène numérique de la Chine. Des plateformes comme Mei.com et VIPshop ont offert des milliers d’articles de luxe à prix réduit sur leurs plateformes à une époque où l’environnement du commerce électronique en Chine était axé sur les prix bas et les principales plateformes étaient inondées de contrefaçons.

L’une des premières entreprises sérieuses d’Alibaba dans la mode de luxe a été l’acquisition de plus de 50% de Mei.com en 2015, au prix de 100 millions de dollars. Alors que le site de vente flash est devenu une «application dans une application» sur la page d’accueil des applications Taobao et Tmall d’Alibaba, le géant du commerce électronique a travaillé pour intégrer les marques de luxe à sa plateforme à prix plein, Luxury Pavilion, qui a lancé en 2017.

Au cours des trois dernières années, la migration du luxe à prix plein en ligne en Chine a été à peu près imparable, même les maisons de luxe les plus timides en matière de commerce électronique – telles que Chanel et Dior – ont acquiescé aux magasins officiels du Luxury Pavilion, au moins pour leurs produits de beauté.

Aujourd’hui, l’infrastructure de luxe d’Alibaba dispose également de sa propre offre de points de vente, Luxury Soho, qui a été lancée en mai et répond à la fois aux besoins des marques en matière de gestion des stocks (en particulier pendant la période pandémique en cours) et à un moyen de présenter ces marques à un démographique plus jeune.

« Dès le début, l’équipe Luxury Soho a accordé une grande importance aux consommateurs chinois de la génération Z … il est clair que ce groupe de consommateurs ainsi que d’autres acheteurs de luxe d’entrée de gamme ont un grand enthousiasme pour les marques et les produits de luxe. Cependant, compte tenu de leur pouvoir d’achat limité à court terme, ces deux groupes de consommateurs sont plus sensibles aux prix « , a déclaré à BoF un porte-parole de Tmall Luxury.

C’est ce dernier moteur qui a des analystes comme Jason Yu préoccupés par les nombreuses marques qui continuent de se concentrer sur les canaux des centres commerciaux en Chine. Pour Yu, biaiser les jeunes en Chine signifie qu’une expérience en ligne ou omnicanal convaincante est intrinsèquement avantageuse par rapport aux points de vente physiques.

« [Young people] ne veulent pas nécessairement se rendre à la périphérie de la ville pour visiter un établissement de brique et de mortier. Ils sont très heureux de faire leurs achats en ligne, où ils achètent déjà pour tout le reste. »

时尚 与 美容FASHION BEAUTÉ

Des femmes ouïghours travaillent dans une usine de tissus dans le comté de Hotan, province du Xinjiang, Chine | Source: Shutterstock

Les marques de mode forcées à affronter les travailleurs ouïghours dans les chaînes d’approvisionnement

Alors qu’un corpus croissant de recherches relie la détention forcée supposée de Ouïghours en Chine à la chaîne d’approvisionnement des plus grandes entreprises de mode du monde, une nouvelle campagne visant à faire pression sur les marques pour qu’elles mettent fin aux liens avec les usines liées au travail forcé prend de l’ampleur. Lacoste et Adidas font partie des marques qui ont rompu les liens avec les fournisseurs et sous-traitants impliqués dans le travail forcé ouïghour. La campagne, lancée par le député européen Raphaël Glucksmann, s’adresse à 83 entreprises qui bénéficieraient directement ou indirectement du travail forcé sur la base d’un rapport de mars 2020 du think tank financé par le gouvernement australien, l’Australian Strategic Policy Institute. Alors que des enquêtes antérieures ont trouvé des liens avec du coton provenant du Xinjiang, le rapport ASPI se concentre sur le transfert des Ouïghours victimes de détention massive du Xinjiang vers des usines à travers la Chine qui font partie de la chaîne d’approvisionnement des grandes sociétés multinationales. (Brillant)

La licorne chinoise C-Beauty fait un pas vers l’introduction en bourse

La société chinoise à l’origine de la marque de cosmétiques à croissance rapide Perfect Diary a choisi Goldman Sachs Group Inc. et Morgan Stanley pour préparer une éventuelle introduction en bourse, selon des personnes familières avec le sujet. Guangzhou Yatsen E-Commerce Co., ou Yatsen Global comme on l’appelle, vise à lever 400 à 500 millions de dollars en offre, ce qui pourrait arriver dès la fin de cette année, ont déclaré les gens. Il a envisagé Hong Kong parmi les sites d’inscription potentiels, mais aucune décision finale n’a été prise. (Bloomberg)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Bilibili a construit un public fidèle de jeunes utilisateurs chinois sur son contenu unique | Source: Bilibili.com

Bilibili joue Matchmaker pour les annonceurs et les créateurs de contenu

Bilibili est une plateforme appréciée des jeunes chinois en raison de la richesse et de l’unicité du contenu créé par ses utilisateurs. L’introduction d’une nouvelle plate-forme, surnommée Sparkle, ouvrira plus de possibilités à ces créateurs de saisir des opportunités commerciales, et rendra également l’entrée dans Bilibili un peu plus simple pour les marques qui cherchent à puiser dans leur public avec un sentiment d’authenticité. Basé sur les mégadonnées de la plate-forme de Bilibili, Sparkle fournit aux créateurs de contenu des recommandations de tarification «intelligentes», des exemples de vitrines de travail et un accès aux statistiques sur les abonnés et l’engagement des utilisateurs pour faciliter la monétisation d’un contenu de haute qualité. Pour les annonceurs, Sparkle fournit des recommandations ciblées sur les personnes avec lesquelles travailler, des outils d’analyse de données et de gestion de projet, améliorant l’efficacité et donnant un accès direct à certains des créateurs de contenu chinois les plus influents. (Communiqué de presse Bilibili)

Offre de rachat de 2,7 milliards de dollars de China Internet Giant Sina

La société chinoise de presse et de médias sociaux Sina, l’un des pionniers d’Internet dans le pays, a reçu une offre de rachat de 2,7 milliards de dollars par la direction, ce qui mettrait fin à sa cotation au Nasdaq longue de 20 ans. L’offre de 41 $ par action représente une prime de 20% par rapport au cours de clôture moyen au cours des 30 derniers jours et impliquerait que Charles Chao, président-directeur général de Sina, rende la société privée, y compris sa participation de 45% dans Weibo, la version chinoise de Twitter, qui est également répertorié sur le Nasdaq. La participation comprend 71% des actions avec droit de vote de Weibo et le contrôle de son conseil d’administration. (Financial Times)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

The Colorist est l’une des entreprises de beauté chinoises qui trouvent que la brique et le mortier sont une stratégie gagnante | Source: Courtoisie

Les détaillants de produits de beauté locaux explosent en Chine

Les chaînes de beauté en Chine, comme Harmay – qui a commencé en 2010 sur Taobao, mais s’est concentrée sur la vente au détail physique au cours de l’année dernière – ouvrent des magasins extrêmement populaires dans les grandes villes comme Pékin et Shanghai et attirent une foule de jeunes consommateurs sur une mission de découverte. The Colorist, un autre joueur local surnommé la Sephora de Chine, a ouvert ses deux premiers magasins simultanément à Guangzhou et à Shenzhen en octobre 2019, selon les données de la société, ces magasins sont constamment bondés avec plus de 15000 visiteurs par jour. En avril 2020, The Colorist s’était étendu à plus de 60 magasins dans 20 villes du pays. (Jing Daily)

Hainan assouplit encore les restrictions en franchise de droits

Le ministère chinois des Finances, l’Administration générale des douanes et l’Administration fiscale de l’État ont annoncé qu’à compter du 1er juillet, l’île de Hainan verrait ses quotas de vente en franchise passer de 30 000 à 100 000 yuans par an et par personne. Cette semaine également, le contrôle personnalisé de Hainan a publié son dernier règlement décourageant le comportement illégal de daigou (agent d’achat transfrontalier). Les personnes prises en violation du règlement perdront leur droit à des achats hors taxes à Hainan pendant trois ans. (China Daily)

政治, 经济 与 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Port de Victoria à Hong Kong | Source: Shutterstock

L’avenir du tourisme et de la vente au détail à Hong Kong incertain

Alors que les gens tournent leur attention vers les futurs plans de voyage, Hong Kong a des raisons de figurer en bonne place sur l’agenda touristique international, relativement sûr et avec un record de maîtrise impressionnante de l’épidémie de Covid-19. L’adoption d’une nouvelle loi sur la sécurité nationale a cependant poussé certains gouvernements, dont l’Australie, le Canada et le Royaume-Uni, à émettre des avis aux voyageurs avertissant leurs citoyens que les étrangers visitant Hong Kong sont également soumis à cette nouvelle loi et « pourraient être exposés à un risque accru ». de détention arbitraire « . Cela peut s’avérer un refus pour les touristes occidentaux, mais si la présence accrue de la sécurité de Pékin contribue à réprimer les manifestations de rue à Hong Kong, les experts estiment que les visiteurs chinois continentaux sont susceptibles de revenir en grand nombre. (Voyages CNN)

Le féminisme chinois incube et éclate en ligne

Bien que les féministes continuent de faire face à de nombreuses restrictions pour s’exprimer en Chine, Weibo a été l’une des rares plateformes où elles ont réussi à développer leur mouvement tout en s’établissant comme une voix avec laquelle il faut compter. Mais il existe également un fossé croissant au sein des cercles féministes en ligne en Chine. Les deux côtés du débat sont les féministes «radicales» autoproclamées et les féministes «académiques» ou «modérées». De leur côté, les féministes «universitaires» chinoises se plaignent que les «radicaux» sont trop préoccupés par les intérêts des femmes de la classe moyenne urbaine. Ces écarts ont tendance à être exacerbés par les algorithmes de Weibo, qui favorisent la polarisation des appâts de clic et rendent difficile de combler les lacunes dans l’expérience personnelle et l’idéologie. (Sixième ton)

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Written by SasukE

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