Les marques se tournent vers des sponsors inhabituels pour la Fashion Week

NEW YORK, États-Unis Lorsque les invités sont arrivés au défilé de Jason Wu plus tôt cette semaine, ils ont été introduits dans sa vision de Tulum par le biais de Lowe’s, la chaîne de rénovation domiciliaire qui a fourni près de mille plantes tropicales pour aligner la piste, ainsi que des chaises en bois vieilli pour les invités.

Le fait qu’un magasin à grande surface mieux connu pour sa sélection d’appareils de plomberie et d’outils électriques sponsorise l’un des événements phares de la Fashion Week de New York est un signe de la profondeur de la pandémie qui a bouleversé la formule habituelle de paiement par les designers pour les spectacles. En règle générale, les constructeurs automobiles, les compagnies aériennes, les distributeurs d’alcools haut de gamme et les autres marques de luxe adjacentes sont alignés des mois à l’avance pour payer au moins une partie de la facture de la semaine de la mode. Cette année, avec des budgets marketing réduits et peu d’événements en direct au calendrier, c’était plutôt une ruée de dernière minute.

Pour Wu et Lowe, c’était aussi une opportunité.

Avec de nombreux gros frappeurs de la mode américaine assis en septembre ou diffusant des avant-premières vidéo de leurs collections, Wu avait plus ou moins la vedette à lui-même. Pendant ce temps, Lowe’s, désireux de capitaliser sur l’engouement pour la nidification pandémique, s’est attaché à un nom crédible dans le monde de la mode. L’objectif: convaincre les acheteurs Lowe’s est une destination de magasinage centrée sur le design, plutôt qu’un simple endroit pour acheter une nouvelle tondeuse à gazon, a déclaré Marisa Thalberg, directrice du marketing.

Même si les budgets marketing des sponsors d’entreprise rebondissent et que les caractéristiques du calendrier habituel de la semaine de la mode reviennent, certaines des bizarreries de l’ère de la pandémie pourraient perdurer.

«Les partenariats de collaboration improbables sont ceux où se produisent les choses les plus intéressantes et les choses les plus excitantes», a déclaré Graham Baldwin, fondateur de la marque Graham Tyler, qui est apparu quatre fois au programme officiel de la Fashion Week de New York. «Il peut y avoir plus d’humour et moins de haine … C’est un immense espace blanc qui est négligé.»

Redéfinir les affaires comme d’habitude

Beaucoup de sponsors traditionnels de la semaine de la mode étaient dans le mélange cette semaine. Maybelline a inventé les mannequins de Wu, tandis qu’Oribe et Bobbi Brown ont travaillé avec Cinq à Sept. Klarna, la plateforme de paiement qui est devenue une vue fréquente des événements de mode ces dernières années, en partenariat avec le Council of Fashion Designers of America, qui publie le calendrier officiel. . IMG, organisateur de fashion week aux côtés du CFDA, aide à négocier des accords avec des créateurs (comme les partenariats Lowe, mais aussi une collaboration entre The Blonds et Moulin Rouge, The Musical) pendant la fashion week et le reste de l’année.

Mais l’éventail habituel de constructeurs automobiles et de compagnies aériennes de luxe, qui ont souvent négocié des parrainages à sept chiffres durant plusieurs saisons, sont assis en septembre. Pour ces marques, la valeur d’un parrainage vient de l’émission elle-même, qu’il s’agisse d’influenceurs qui marquent des marques dans des selfies de première ligne ou de clichés en coulisses qui peuvent être utilisés dans des campagnes publicitaires des mois plus tard. Les émissions numériques font un petit bruit sur les réseaux sociaux.

« Parce que vous n’apportez pas ces … marques stellaires, vous n’allez pas avoir la même qualité d’audience en conséquence », a déclaré Marc Beckman, fondateur et directeur général de DMA United, une agence de publicité qui a aidé les courtiers parrainages de la semaine de la mode depuis des années.

BoF a contacté plusieurs anciens sponsors de la NYFW qui ont refusé ou n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Un nouveau modèle de parrainage

En leur absence, de nouveaux sponsors commerciaux improbables ont offert un radeau de sauvetage aux marques à court d’argent qui veulent montrer cette saison. Mais ils s’attendent également à plus que la facturation maximale sur un communiqué de presse.

En plus d’inclure des meubles et des feuillages de Lowe sur son plateau, Wu a organisé une sélection d’articles de décoration pour la maison sur le site Web de la chaîne. Dans une déclaration envoyée par e-mail à BoF, Wu a déclaré: « Je suis toujours reconnaissant envers mes sponsors qui m’aident à réaliser ma vision chaque saison. En tant qu’entreprise de taille moyenne, nous devons toujours être très conscients de ce que nous pouvons nous permettre, mais à travers ces collaborations mutuellement avantageuses avec nos sponsors, nous sommes en mesure d’exécuter ma vision créative et de nous démarquer au milieu de marques beaucoup plus grandes.

Lowe a eu des accords similaires avec les designers Rebecca Minkoff et Christian Siriano. La société diffuse en direct les émissions des créateurs sur Twitter.

«Nous savions que NYFW ne fonctionnerait pas de la même manière que par le passé, nous avons donc pensé qu’il était parfaitement logique de contextualiser l’expérience de la mode dans ce que les gens vivent chaque jour en apportant les spectacles chez eux», a déclaré Lowe’s Thalberg dans un e-mail, ajoutant que le parrainage était une opportunité de changer la façon dont les consommateurs perçoivent le détaillant.

Les designers et leurs sponsors doivent avoir des liens pour éviter de semer la confusion chez les consommateurs. Lorsque Tara Subkoff a relancé sa marque Imitation of Christ cette année avec une présentation bicoastale à Los Angeles et New York lundi, la collection – composée de maillots de sport upcyclés cousus à la main et de robes droites en soie – a été proposée comme un achat immédiat. désormais collection à vendre exclusivement sur TheRealReal, qui vend des vêtements usagés et recyclés.

D’autres petits créateurs ont eu du mal à attirer des sponsors cette saison. Baldwin, qui a remporté le prix CFDA Elaine Gold Launch Pad en 2019, a présenté sa dernière collection sur la plate-forme Web Runway360 du CFDA, que les concepteurs peuvent utiliser gratuitement. Il a tout de même dépensé entre 7 000 et 10 000 dollars en matériel, un assistant, un publiciste et des coûts de production pour la vidéo et le lookbook, a-t-il déclaré. Le coût était important étant donné que les partenaires grossistes avaient annulé et reporté les commandes passées avant la pandémie, le privant de revenus qu’il aurait canalisés dans l’émission.

Baldwin a déclaré qu’il serait ouvert à travailler avec une grande variété de marques, soulignant la collaboration entre le designer Telfar et la chaîne de restauration rapide White Castle comme un exemple non conventionnel qu’il admirait.

Il est important de faire savoir aux grandes entreprises que même quelques milliers de dollars pour un petit créateur peuvent complètement changer leur collection.

Les marques explorent également des moyens d’étendre les parrainages au-delà de la piste. La marque de produits audio Skullcandy a aidé à payer le spectacle de février de Collina Strada. Le label a également créé une paire d’écouteurs de marque qui ont été présentés lors de l’événement, dans le cadre d’une relation continue entre les deux sociétés. Contrairement à un simple paiement en espèces, un produit peut générer des frais de conception de marque de mode, des redevances et un pourcentage des ventes, a déclaré Amanda Carter, fondatrice de Mode PR qui a travaillé avec Collina Strada.

Malgré les contraintes liées aux budgets marketing dans un avenir prévisible, ce sont les petites marques – celles dont le public est fidèle et engagé – qui pourraient offrir aux sponsors la valeur la plus surprenante, sans parler de leur aide à garder les designers bootstrap en affaires.

«Il est important de faire savoir aux grandes entreprises que même quelques milliers de dollars pour un petit créateur peuvent complètement changer leur collection», a déclaré Baldwin. «J’espère qu’ils envisageraient de regarder et de sponsoriser des marques et de travailler avec elles pour créer des choses vraiment excitantes et intéressantes non seulement pendant la semaine de la mode, mais tout au long de l’année.»

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