Les nouveaux acteurs de la beauté en Asie se mondialisent

Londres, Royaume Uni – Le terme «peau de verre» a été propulsé dans le lexique de la beauté grand public en 2017, alors que le boom de la K-beauty approchait de son apogée. Et bien que les teints presque translucides et rosés – et les routines de soins de la peau en 12 étapes théoriquement nécessaires pour les atteindre – ne soient pas encore démodés, une nouvelle cohorte d’entrepreneurs remet en question l’idée que la beauté asiatique commence et se termine en Corée.

« Je suis asiatique et ma peau n’est pas vitreuse », a déclaré Georgina Wilson, cofondatrice et directrice de la marque de beauté philippine Sunnies Face, qui a été lancée en 2018 et est surtout connue pour ses rouges à lèvres mats aux nuances formulées pour convenir aux tons de peau asiatiques. «Les tons de peau philippins, malaisiens et indonésiens sont vraiment différents des tons chinois, coréens et japonais. Il y a tellement de choses à couvrir dans notre région. « 

Wilson espère que la portée de plus en plus mondiale de Sunnies Face contribuera à élargir la définition de la beauté asiatique. Sunnies Face est devenue la troisième marque de beauté la plus vendue de Taobao en décembre 2019 et s’apprête à se lancer en Asie du Sud-Est le mois prochain (les États-Unis, l’Europe et le Moyen-Orient sont en préparation).

Campagne Fluffmatte de Sunnies Face | Source: courtoisie

En tant que marque philippine, le succès de Sunnies Face est quelque chose d’exceptionnel dans le monde de la beauté asiatique. La Chine, la Corée du Sud et le Japon représentent environ 80% du paysage de la beauté de l’Asie-Pacifique. Cependant, l’Indonésie, la Malaisie et la Thaïlande sont en train de devenir des points chauds pour les nouvelles tendances en matière de beauté et de soins personnels. Selon les données de Mintel, le marché indonésien des cosmétiques couleur, d’une valeur de 950 millions de dollars, devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 11% au cours des cinq prochaines années. Sunnies Face n’est pas la seule marque asiatique à avoir des projets ambitieux d’expansion aux États-Unis et en Europe – d’autres, comme les Allies of Skin et Everyday Humans de Singapour, ont déjà fait des percées auprès de grands détaillants comme Sephora et Ulta.

Le facteur K

Suite à l’arrivée de Shiseido à Hawaï en 1962 et à l’expansion de SKII dans les années 2000, les marques japonaises ont trouvé un pied dans le commerce de beauté occidental. Mais ce n’est que lors du boom de la K-beauty, il y a environ huit ans, que les marques asiatiques sont entrées dans le courant dominant.

«La technologie coréenne des soins de la peau a enlevé les œillères à de nombreux consommateurs occidentaux», a écrit Alexia Inge, fondatrice de Cult Beauty, dans un e-mail. «Maintenant, être simplement une marque asiatique [piques] intérêt de la même manière qu’être une marque française dans les années 90 et 2000. »

De nombreuses marques asiatiques stockées dans les magasins américains avaient le soutien de géants de la beauté comme P&G et Amorepacific. Même les marques coréennes indépendantes de la vague la plus récente pourraient surfer sur la montée en flèche internationale de la popularité des feuilletons, films et numéros pop coréens.

Une nouvelle marque d’Indonésie ou de Singapour ne peut pas compter sur ce type de soutien.

«Le principal défi sera de savoir comment nous concurrencer les marques coréennes et comment convaincre les clients que nos produits sont au même niveau», a déclaré Revata Pingkan, directrice générale de Gentle Hour, une ligne de soins indonésienne lancée il y a un mois dans le but de aider les clients à adopter leur teint et leur texture naturels. La marque prévoit de s’étendre à Singapour plus tard cette année.

Sérum à la vitamine C Allies of Skin | Source: courtoisie

Nicolas Travis a été confronté au même problème lorsqu’il a commencé à présenter Allies of Skin à des détaillants étrangers. En effet, à l’exception d’Allies of Skin et de la marque de soins de la peau basée sur les données Skin Inc., peu d’entreprises de beauté singapouriennes ont gagné du terrain à l’étranger.

«Lorsque vous parlez de Singapour aux gens, ils se disent: ‘Vous avez une excellente compagnie aérienne’, pas ‘Vous produisez de très bons soins de la peau’», a déclaré Travis, qui a étudié la biomédecine et les produits pharmaceutiques et s’est mis à combler un vide sur le marché mondial des produits «grammables» mais toujours efficaces. L’activité de Travis, vieille de quatre ans, stockée par des détaillants mondiaux de Cult Beauty à Net-a-Porter en passant par Sephora (et à partir de cette semaine, Liberty), est en bonne voie pour dépasser les 10 millions SGD (environ 7,3 millions de dollars) de ventes ce année.

Il y a des signes que le boom de la K-beauty pourrait atteindre son apogée, créant potentiellement des ouvertures pour de nouvelles marques.

«La K-pop aurait pu être excellente pour la reconnaissance initiale de la catégorie beauté coréenne, mais il y a une inconstance associée [that] peut conduire à un cycle de vie court », a déclaré Inge de Cult Beauty.

La K-pop aurait peut-être été idéale pour la reconnaissance initiale de la catégorie beauté coréenne, mais il y a une inconstance associée qui peut conduire à un cycle de vie court.

Après Covid, les acheteurs abandonnent les acteurs de la beauté de masse connus pour leurs nuances et leurs emballages ludiques, pour se tourner vers des marques axées sur de bons ingrédients et une technologie innovante, a déclaré l’analyste d’Euromonitor Emily Leung.

En mars, Travis s’est associé à Sephora Asia pour lancer PSA: une planification de sous-marque moins chère et axée sur la Gen-Z est lancée sur Asos, Revolve et Cult Beauty. Il est également en pourparlers avec un fabricant de dispositifs médicaux et des sociétés pharmaceutiques en Chine qui distribueront ses produits aux cliniques de dermatologie.

«J’avais besoin de quelque chose pour m’assurer de ne pas trop compter sur un seul [wholesale] canal », dit-il.

Voir et être vu

Charlotte Pienaar, née à Hong Kong, a relancé la marque de crème solaire Everyday Humans en juin – son prédécesseur, Everyday for Everybody, lancé avec Madewell, Urban Outfitters et Anthropologie avant de rejoindre le programme d’accélération de Target. La nouvelle itération s’adresse aux jeunes clients aux budgets serrés et la moitié de l’activité de la marque est directe au consommateur. Du côté de la vente en gros, il a signé avec Ulta aux États-Unis et Sephora à travers l’Asie, avec l’Australie et la Nouvelle-Zélande à suivre en octobre.

Consciente que le marché était déjà rempli de marques offrant une protection solaire efficace, elle souhaitait créer une alternative abordable et non toxique pour les clients de la génération Y et de la génération Z. Pienaar a commencé avec la formule.

«Quand nous disons que nous sommes inclusifs, nous ne faisons pas de conneries», dit-elle. « Nous l’avons testé sur des personnes à la peau foncée, des personnes aux nuances jaunes, des personnes très pâles. »

L’identité de la marque est devenue le centre d’intérêt – Pienaar recherchait un design qui serait un point d’entrée pour les jeunes consommateurs de produits de beauté du monde entier et susciterait l’enthousiasme à la fois sur les canaux directs aux consommateurs et en gros. «En ligne, vous pouvez avoir beaucoup de hoo-ha – vous avez du contenu, des e-mails, des boîtes folles avec des confettis et puis le produit», dit-elle. Hors ligne, l’élément doit parler de lui-même.

Des couleurs vives et des noms de produits effrontés, comme un sérum solaire surnommé «Resting Beach Face», sont la solution de Pienaar. Le compte Instagram d’Everyday Humans présente des selfies pris par des clients satisfaits avec leurs tubes aux teintes tropicales.

Certaines marques bénéficieront d’un coup de pouce supplémentaire de la part des Asiatiques à l’étranger, témoins de la montée en puissance d’entreprises locales qu’elles souhaitent soutenir. Dans le même temps, Inge note que les acteurs asiatiques devraient tirer le meilleur parti de l’élan d’intérêt lorsque les consommateurs étrangers commencent à plonger leurs orteils dans les eaux internationales.

«L’innovation, une efficacité haute performance et une bonne narration sont essentielles pour bâtir une marque durable, où que vous soyez», a-t-elle déclaré.

Bien que Sunnies Face n’ait pas encore été lancé aux États-Unis ou en Europe, la demande est déjà en plein essor, certains acheteurs en dehors de la Chine et des Philippines mettant la main sur des produits via des revendeurs. À la maison, la marque a fait sensation en tant que spin-off de la marque de lunettes Sunnies Studios, grâce à l’important suivi Instagram de ses fondateurs d’influenceurs.

Aux États-Unis, le battage médiatique a commencé lorsque les maquilleurs ont commencé à utiliser et à partager des photos de produits Sunnies Face qui leur avaient été envoyées par des amis; des rouges à lèvres ont rapidement été repérés sur des personnalités comme Kate Bosworth après avoir été intégrées dans le kit de Pati Dubroff. Rosie Huntington-Whiteley, une autre fan de la marque, a contacté son équipe et a ensuite vendu une sélection exclusive de produits sur son site Rose Inc.

Wilson n’a pas encore embauché de cabinet de relations publiques: le bouche à oreille parmi les initiés de l’industrie a fait l’affaire jusqu’à présent. Mais la marque prend encore son temps pour décider d’une stratégie rentable avant d’entrer officiellement sur le marché, que ce soit directement ou via un partenaire local.

Il est important de se concentrer sur la qualité des revenus et non sur les revenus eux-mêmes.

Travis travaille au lancement de magasins Amazon pour les États-Unis, l’Europe, l’Asie et l’Australie – «un processus douloureux» étant donné les différents processus requis pour chaque marché. En matière de ventes transfrontalières, il encourage les entreprises à faire leurs devoirs: certains ingrédients, types d’emballages et descripteurs de produits (comme «  réparation  » ou «  pigmentation  ») peuvent faire atterrir une marque dans l’eau chaude, c’est pourquoi pas tous neuf produits Allies of Skin sont vendus sur ses marchés.

Travis ajoute que les marques doivent s’assurer de disposer d’un capital suffisant avant de signer avec un partenaire commercial. Les commissions, les obligations de participer à des promotions, les échantillons, le trafic vers leurs sites et la formation du personnel en magasin peuvent faire sortir des millions de personnes d’une petite entreprise.

« [Money is] va apparaître sur votre bilan en tant que revenu, mais ce n’est pas un revenu de qualité », ajoute Travis. « Il est important de se concentrer sur la qualité des revenus et non sur les revenus eux-mêmes. »

CETTE SEMAINE EN BEAUTÉ

Ulta abandonne les plans d’expansion du Canada. Le détaillant de beauté américain a annoncé sa décision de mettre en pause son expansion internationale et se concentrera plutôt sur les opérations à domicile.

Sephora propose une livraison le jour même avec Instacart aux États-Unis et au Canada. Plus de 400 magasins Sephora au Canada et en Californie offriront bientôt la livraison le jour même via le service de livraison d’épicerie Instacart, alors que le détaillant étend ses services d’achat dans un marché concurrentiel.

Les actionnaires néerlandais d’Unilever soutiennent le mouvement britannique. La multinationale anglo-néerlandaise qui possède Dove, Kate Somerville et Hourglass simplifiera sa structure d’entreprise en transférant à une seule entité à Londres, mais son plan doit encore être approuvé par les actionnaires britanniques.

Un deuxième verrouillage pourrait réduire de 30% l’industrie britannique de la beauté. N’ayant rouvert que depuis trois mois, le rétablissement des restrictions porterait un coup dur à la fois aux entreprises et aux travailleurs, d’autant plus que 54% des employés sont des travailleurs autonomes et ne peuvent pas être licenciés.

Sephora Canada ajoute des serviettes hygiéniques et des tampons menstruels à son offre en ligne. C’est la première fois que le détaillant vend des produits d’époque et s’inscrit dans sa stratégie de devenir un guichet unique pour la beauté et les soins personnels.

L’ancien cadre de Coty a été nommé vice-président de La Prairie pour le commerce de détail. Noelle Goris assume le rôle nouvellement créé après des séjours chez le propriétaire de Burberry Beauty et P&G. La Prairie réorganise également son conseil d’administration pour accélérer la reprise post-pandémique.

Jenna Lyons lance une entreprise de cils. L’ancien directeur créatif de J. Crew s’est associé à la maquilleuse Troi Ollivierre pour créer LoveSeen, une ligne de faux cils d’apparence naturelle.

Les soins de la peau AI s’attaquent à l’acné. Avec les soins du visage interdits aux acheteurs prudents, les marques de soins de la peau sur mesure comme Atolla, Proven et Yours utilisent la reconnaissance faciale et des algorithmes pour personnaliser leurs produits et leurs régimes.

Art of Sport de Kobe Bryant clôture un cycle de financement de 6 millions de dollars. La marque de soins pour la peau, le corps et les cheveux créée par la légende du basketball et les entrepreneurs en série Brian Lee et Matthias Metternich prétend être la marque de soins personnels pour hommes à la croissance la plus rapide aux États-Unis.

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Written by SasukE

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