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L’industrie de la mode doit-elle voyager autant qu’elle le fait?

Londres, Royaume Uni – En 2020, la mode est une activité totalement mondiale, les voyages faisant partie intégrante des activités quotidiennes de l’industrie: les dirigeants survolent les continents pour des réunions d’affaires et visitent des usines à l’autre bout du monde. Les éditeurs et les acheteurs d’outre-Atlantique assisteront aux défilés et les marques envoient des avions pleins d’influenceurs dans des lieux exotiques pour des séances photos et des événements.

Le virus Covid-19 a changé tout cela en quelques jours. Les entreprises mettent un terme aux voyages internationaux afin de protéger les employés, et les gouvernements ont mis en place des interdictions de voyager. Maintenant, alors que l’industrie comprend comment mener des affaires sans contact en face à face, elle accélère un débat qui prenait de l’ampleur avant même l’épidémie: étant donné les avancées récentes dans les technologies de travail à distance et le contrôle croissant des émissions de carbone, la mode l’industrie a vraiment besoin de voyager autant qu’elle le fait?

«Ce que l’environnement actuel nous enseigne à tous, c’est que beaucoup peut être fait par vidéo, en particulier avec la technologie d’aujourd’hui, et qu’en réalité, voyager pour des réunions ponctuelles ou de courtes réunions doit être repensé», a déclaré Sarah Willersdorf, responsable mondiale. du luxe au Boston Consulting Group.

Ce que l’environnement actuel nous enseigne à tous, c’est que beaucoup peut être fait par vidéo … voyager pour des réunions ponctuelles doit être repensé.

Le groupe Armani a commencé à réduire les déplacements non essentiels il y a plus d’un mois et s’appuie sur des appels de vidéoconférence pour connecter des équipes internationales, a déclaré un porte-parole.

« De toute évidence, l’effet immédiat de l’interdiction de voyager est une économie de frais de voyage, mais les répercussions de l’épidémie seront certainement lourdes et il est trop tôt pour dire à quel point l’industrie sera affectée », a déclaré le porte-parole.

Remplacer une réunion en personne par une vidéoconférence est une chose; mettre fin à la pratique de la mise en scène de défilés de mode lointains est une autre affaire. Le nombre de défilés de mode internationaux que les marques ont dans des endroits exotiques – avec des éditeurs, des acheteurs et des influenceurs venus juste pour l’occasion – a considérablement augmenté ces dernières années. Chanel, par exemple, a présenté des spectacles à La Havane, Venise et Singapour; Louis Vuitton à Séoul et Kyoto; et Dior à Marrakech, Los Angeles, Tokyo et Oxfordshire.

L’agence de production Bureau Betak estime que les émissions moyennes d’un défilé de mode à grande échelle équivalent à environ 700 tonnes de dioxyde de carbone, dont environ 500 tonnes proviennent des voyages en avion des invités.

Mais ces événements sont également des moments marketing importants pour les marques, qui doivent se battre plus que jamais pour attirer l’attention des consommateurs sur un flux Instagram en évolution rapide. Pour l’instant, ils ont été mis en attente. Hermès, Armani, Gucci, Max Mara et d’autres ont annulé des spectacles de croisière hors-piste. Cependant, dès la fin de la pandémie, les marques ont tout intérêt à reprendre là où elles se sont arrêtées.

En tant qu’acheteur, j’ai besoin de voir du tissu réel, d’entendre le son réel du tissu et de rencontrer les personnes impliquées dans les marques.

L’augmentation des événements expérientiels somptueux, aussi, n’a montré aucun signe de ralentissement avant l’épidémie de coronavirus. H&M, par exemple, a organisé une expérience immersive de type théâtre pour la presse et les influenceurs à Sedona, en Arizona, l’année dernière, tandis que Net-a-Porter héberge des influenceurs mondiaux dans des destinations de vacances de luxe recherchées lors de son marketing annuel «Jet-a-Porter» pousser.

Dans l’immédiat, les marques devront repenser leurs stratégies marketing et faire preuve de créativité dans la présentation des nouvelles collections.

La Fashion Week de Shanghai, qui a été reportée en février, diffusera désormais des émissions en direct sur le Tmall d’Alibaba fin mars. La Fashion Week de Tokyo, qui a été annulée au début du mois, teste des initiatives similaires, tandis qu’Armani a diffusé en direct son défilé Automne / Hiver 2020, qui a été présenté dans un auditorium vide, lors de la Fashion Week de Milan le mois dernier.

Les défilés de mode en direct ne sont pas un nouveau concept. La société de relations publiques KCD a lancé le concept en 2013 avec le lancement de sa plate-forme de streaming de défilés de mode numériques. Bien qu’il n’ait pas décollé à l’époque, une nécessité à court terme peut alimenter une adoption à plus long terme.

À l’avenir, les marques pourraient également essayer d’organiser des événements accrocheurs plus près de chez eux. Le spectacle de Provence virale de Jacquemus, qui a eu lieu en juin dernier, est la preuve que des événements localisés qui ne nécessitent pas de déplacements importants peuvent encore être efficaces. Moins d’un quart des participants étaient des influenceurs ou des journalistes qui avaient voyagé spécifiquement pour l’émission. Beaucoup de ceux qui avaient voyagé étaient descendus de Paris – aucun voyage international requis. L’émission a stimulé les mentions de Jacquemus sur les réseaux sociaux de 1343% au troisième trimestre 2019, selon la plateforme mondiale de recherche de mode Lyst.

La période du marché de la mode est plus difficile à déplacer en ligne, car les acheteurs des magasins du monde entier veulent rencontrer les marques pour voir de nouvelles collections et sélectionner les articles à acheter pour la saison à venir.

« En tant qu’acheteur, j’ai besoin de voir du tissu réel, d’entendre le son réel du tissu et de rencontrer les personnes impliquées dans les marques », a déclaré Shin Masuda, acheteur à la chaîne multimarques japonaise United Arrows & Sons.

Les crises, y compris les épidémies, peuvent stimuler l’adoption des deux nouveaux modèles commerciaux, mais aussi accélérer l’adoption de nouvelles technologies.

Des start-ups comme Joor et Ordre tentent de numériser l’expérience de vente en gros avec des plateformes d’achat numériques et des salles d’exposition virtuelles. Les deux sociétés ont vu une augmentation depuis la propagation du coronavirus. La plate-forme d’achat numérique basée aux États-Unis, Joor, fondée en 2010, a déclaré que la valeur moyenne d’une commande en gros pendant la Fashion Week de Paris était quatre fois plus élevée qu’il y a un an. La plate-forme de showroom virtuel Ordre, fondée en 2012, a déclaré que les interactions avaient augmenté de 375% cette saison, avec des marques phares comme Gucci et Bottega Veneta accélérant les lancements de showroom sur la plate-forme pour répondre aux acheteurs qui n’étaient pas en mesure d’assister aux salons.

«Les crises, y compris les épidémies, peuvent stimuler l’adoption de ces deux nouveaux modèles commerciaux, mais aussi accélérer l’adoption de nouvelles technologies», a déclaré Willersdorf du BCG, pointant du doigt l’épidémie de SRAS de 2003, qui, selon certains, accélère l’adoption du commerce électronique parmi Consommateurs chinois.

Néanmoins, de nombreux segments de l’industrie ont déjà hâte de revenir à un horaire de voyage normal.

Sabrina Finlay est directrice générale d’Otabo, une entreprise de fabrication de chaussures et de vêtements dont le siège est à Minneapolis avec une installation de développement à Guangzhou, en Chine, et des partenaires d’usine dans le monde entier. L’équipe mondiale a utilisé la technologie numérique, comme les conférences téléphoniques et la photographie de haute qualité, pour soutenir son calendrier de voyage auparavant, mais depuis la pandémie de coronavirus, elle a dû compter davantage sur ces outils.

« [Not being able to travel] c’est vraiment malheureux, mais si nous ne pouvons pas être au même endroit, ce n’est pas une raison pour nous de ralentir les choses, nous devons juste changer la façon dont nous communiquons et travaillons ensemble », a-t-elle déclaré.

Dans un monde post-coronavirus, cependant, il reprendra ses activités habituelles.

« Dès que nous pourrons voyager et avoir nos équipes au même endroit, nous le ferons », a-t-elle déclaré.

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Written by SasukE

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