Lululemon défie les malheurs de la brique et du mortier en prévoyant d’ajouter des magasins

Vancouver, Canada – La pandémie a peut-être anéanti la demande de vêtements et attiré de nombreux clients restants en ligne, mais cela n’empêche pas Lululemon Athletica Inc. de rechercher de nouveaux magasins physiques à travers les États-Unis.

Contrairement à certains concurrents surchargés, le fournisseur haut de gamme de pantalons de yoga est encore à un stade précoce de sa croissance, selon le PDG Calvin McDonald. Dans une récente interview vidéo, il a présenté les arguments en faveur de l’expansion de l’entreprise au milieu du tumulte, affirmant que les magasins de Lululemon sont petits et rentables, tout en servant de point d’ancrage aux clients fidèles de la marque.

«Nous pouvons nous ajuster légèrement, mais il y a encore suffisamment de place pour la croissance», a déclaré McDonald, qui a repris l’entreprise de Vancouver il y a deux ans.

Lululemon, connue pour ses pantalons de yoga à 98 $ et ses débardeurs à 58 $, a bénéficié d’une demande constante de vêtements confortables pendant la crise de Covid-19, alors même que la plupart des catégories de vêtements ont connu des difficultés. Les ventes en ligne de la société ont explosé, soutenant la chaîne alors qu’elle était contrainte de fermer des magasins pendant plusieurs semaines.

Alors que la productivité n’a pas complètement récupéré dans les magasins rouverts, en faisant baisser les actions récemment, l’entreprise adopte une vision à long terme avec les propriétaires. Lululemon a payé le loyer complet tout au long de la crise – un contraste avec des marques comme Gap Inc. qui ont suspendu certains paiements. McDonald a déclaré qu’il espérait que cette décision portait ses fruits, car certains détaillants sont forcés de quitter les emplacements de choix.

«Nous sommes un détaillant de croissance qui fonctionne bien pour les propriétaires», a-t-il déclaré. «Lorsque l’occasion se présente dans de grands endroits, je pense que la bonne volonté nous rapportera des dividendes.»

Les actions de Lululemon ont grimpé de 31% cette année jusqu’à jeudi.

L’entreprise compte environ 500 magasins dans le monde, dont 370 en Amérique du Nord. Alors que la plupart des nouveaux sites s’ouvrent à l’étranger, en particulier en Chine, Lululemon n’a cessé de se développer aux États-Unis.

Lululemon a essayé de créer une communauté de fidèles et de clients réguliers avec des cours gratuits, des événements sportifs et un soutien aux «ambassadeurs» locaux – les athlètes et les pratiquants de yoga connus sous le nom de yogis. Cet aspect est essentiel à la stratégie d’expansion du magasin, a déclaré McDonald: « Si notre physique n’existait que pour effectuer des transactions, je penserais différemment. »

Des expériences récentes justifient également plus d’espace, a-t-il déclaré. Ils comprennent des magasins expérientiels, qui ont fait leurs débuts à Chicago l’année dernière, avec des fonctionnalités de gym et de café. Il existe un programme d’abonnement payant qui comprend des cours exclusifs. La société prévoit également de commencer à vendre Mirror, un appareil d’exercice diffusant des séances d’entraînement à la demande que Lululemon a récemment acquis, dans certains États-Unis. emplacements cette année.

De nouveaux produits vestimentaires arrivent également. Lululemon a consacré plus de pieds carrés aux tenues pour hommes dans le cadre d’un objectif de doubler les revenus dans cette catégorie d’ici 2023. Et d’ici 12 à 18 mois, la marque dévoilera sa propre ligne de chaussures, selon McDonald. L’incursion dans l’espace hautement concurrentiel n’est pas prise en compte dans les objectifs financiers quinquennaux de l’entreprise.

«Nous allons adopter une approche test-and-learn», a déclaré McDonald, qui était un haut dirigeant de la chaîne de beauté de LVMH Sephora avant de rejoindre Lululemon.

Par Sandrine Rastello.

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Written by SasukE

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