« Not Happy Jan »: succès culte de la publicité télévisée 20 ans plus tard

C’était une prémisse assez simple. Une employée de bas niveau oublie de placer l’annonce de son entreprise dans les Pages Jaunes – un snafu majeur dans les jours précédant les recherches Google – et la chasse consciencieusement de son bureau plutôt que de faire face à la colère de son patron.

Elle est presque hors de portée de voix quand nous entendons une missive furieuse à travers une fenêtre bloquée.

« Pas heureux Jan! »

C’était une publicité qui a été diffusée pour la première fois en septembre 2000 – il y a exactement 20 ans – et qui allait lentement se transformer en quelque chose de bien plus grand qu’un simple spot télévisé jouant sur le bâillon de la négligence d’un employé.

Cela ne deviendrait rien de moins qu’une pierre de touche culturelle australienne.

La ligne elle-même – livrée par le célèbre acteur australien Deborah Kennedy – a été inventée par un directeur artistique nommé Tony Greenwood.

L’acteur Deborah Kennedy en tant que patron dans la scène de la publicité télévisée «Not Happy Jan de Pages Jaunes».

Développé par la branche Melbourne de l’agence établie Clemenger BBDO, le «spot» de 30 secondes a été supervisé par Ant Shannon qui se souvient de ce jour-là.

«Nous avons eu Tony et une autre directrice artistique nommée Sarah Barclay qui travaillaient sur la campagne, ce qui était inhabituel… car en général, il n’y a qu’une seule personne créative travaillant sur un projet», explique Shannon, qui était directrice artistique chez Clemenger à l’époque.

« Mais Pages Jaunes était connu comme un client très créatif et, à l’époque, ils avaient une histoire de gagner de nombreux prix. »

L’idée – ou l’objectif visé – était de transformer les Pages Jaunes d’un morceau ennuyeux de pulpe de banane jetée à chaque pas de porte une fois par an en quelque chose que les Australiens chérissaient.

«Nous savions donc que l’annonce devait être très divertissante et relierait d’une manière ou d’une autre le spectateur au produit sur le plan émotionnel», déclare Shannon.

«En conséquence, nous avons développé ce concept de« tactiques de peur », vous savez. Quel désastre ce serait si quelqu’un oublie de placer une annonce dans les Pages Jaunes. Et puis il faut endurer une année entière sans elle. signifier. »

Le gourou de la publicité Ant Shannon qui a aidé à créer la publicité Not Happy Jan.

Le plan de la publicité étant présenté, l’équipe de Clemenger est ensuite arrivée à la «ligne» et un flot de suggestions a suivi.

« Mais alors Tony le dit … » Pas heureux Jan « . Et Tony est originaire du Yorkshire en Angleterre donc il a cet accent vraiment épais », se souvient Shannon.

«Et la façon dont cela est sorti… tout le monde dans la pièce a éclaté de rire.

«Nous avons tous pensé que c’était hilarant.

«Nous l’avons donc présenté au client et ils ont pensé que c’était hilarant.

« Et puis la publicité est sortie et les premiers retours que nous avons reçus étaient que c’était juste » légèrement amusant « . Donc, à ce moment-là, nous n’avions aucune idée que l’annonce deviendrait célèbre.

« C’était juste une petite publicité amusante et ça a disparu. »

En effet, le succès culte de la publicité Not Happy Jan serait en quelque sorte une combustion lente.

Deborah Kennedy, qui a livré la ligne légendaire à travers cette fenêtre crasseuse, se souvient de sa première impression que quelque chose grondait sous la surface.

«C’était quelque temps après que la publicité a commencé à être diffusée et que je jouais Gertrude dans Hamlet en face de Jeremy Sims (au Belvoir Street Theatre) et c’est arrivé à la célèbre scène où Hamlet dit à Gertrude ‘Qu’est-ce qu’il y a?’ et Gertrude dit: «Ton père n’est pas content de toi» ou «ton père est offensé» ou quelque chose comme ça.

«Eh bien, nous avons eu un public scolaire ce jour-là et le garçon nous a-t-il laissé avoir», dit-elle en riant.

« Ils commencent à chanter » Pas heureux Hamlet! « .

«C’est à ce moment-là que je me souviens avoir pensé: ‘Oh mon dieu… comment vais-je m’éloigner de cette publicité?

« Cela a commencé à ressembler à cet épisode des Simpsons où Bart dit » Je ne l’ai pas fait « . Et pour le reste de sa vie, c’est tout ce que l’on veut qu’il dise.

« C’était moi. J’étais Bart Simpson. »

Deborah Kennedy (à gauche) dans un spectacle sur scène de la Sydney Theatre Company Arms and the Man.

Comme The Simpsons, le culte de «Not Happy Jan» a eu ses premières apparitions comme une sorte de bâillon de cour d’école souterraine avant de se répandre dans le courant dominant.

Avant longtemps, cela faisait partie du lexique australien – l’alternative australienne par défaut à la jure – la malédiction que vous pouviez dire sans maudire.

« Comme jurer contre vos enfants sans jurer. Cela a simplement pris une vie propre … il était partout », dit Kennedy, qui admet qu’elle est souvent créditée à tort pour avoir inventé la ligne.

« Ce n’était certainement pas ma création. C’était dans le scénario, mais je me souviens de l’avoir dit environ 300 fois le jour où nous avons tourné cette publicité. »

Un autre factoïde obscur – dit-elle – est que la fenêtre bloquée ne faisait pas partie du scénario et était plutôt un cadeau envoyé par les dieux de la comédie télévisée.

«C’était un très vieux bâtiment à Surry Hills (situé au coin des rues Devonshire et Chalmers) et il est arrivé que cette fenêtre était cette chose horrible qui ne s’ouvrait que de quelques centimètres. Mais cela a certainement ajouté à l’humour et à la frustration de le moment.

Deborah Kennedy a été rendue célèbre il y a 20 ans dans la publicité des Pages Jaunes. Image: David Swift

« C’était un accident très chanceux. »

Incroyablement, 20 ans plus tard, «Not Happy Jan» continue de vivre selon Shannon qui dit qu’il l’entend référencé «d’une manière ou d’une autre» tous les deux mois.

L’annonce (qui, ironiquement, n’a jamais remporté de grands prix publicitaires) a également marqué ce qu’il dit être la fin d’une ère en quelque sorte, avec l’avènement d’Internet au début des années 2000, rapprochant la puissance et l’influence que la publicité télévisée exerçait autrefois.

«À l’époque, si vous vouliez communiquer avec les gens, il fallait que ce soit à la télévision et une campagne devait être suffisamment bonne pour créer sa propre dynamique par opposition aux campagnes« virales »que vous voyez aujourd’hui», déclare Shannon, qui dirige maintenant sa propre agence responsable, plus récemment, du changement de marque fondateur de Kmart en 2016.

« Les publicités télévisées devaient être discutées et elles devaient capter l’attention.

«Aujourd’hui, cette pression sur la publicité télévisée est loin d’être proche.

«Ces jours-ci, la publicité est destinée aux plates-formes de communication basées sur des données comme Facebook et Instagram et est biaisée sur des marchés très spécifiques.

«Je me souviens être allé chez un copain et nous nous asseyions à parler de superbes publicités télévisées que nous avions vues, mais vous ne comprenez certainement plus autant.

« Ce qui me fait me sentir extrêmement chanceux d’avoir été dans la situation dans laquelle j’étais il y a 20 ans… c’est sûr. »

Publié à l’origine sous le titre «  Not Happy Jan  »: le succès culte de la publicité télévisée 20 ans plus tard

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Written by SasukE

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