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Opportunité de commerce électronique de 20 milliards de dollars en Afrique

Le Cap, Afrique du Sud – L’achat d’une paire de chaussures à Amina Muaddi a été décrit comme «un sport olympique». L’année dernière, le créateur parisien est devenu si populaire que même les clients VIP ont été mis sur une liste d’attente. Cependant, tout le monde n’était pas prêt à attendre.

L’influenceuse sud-africaine Sarah Langa a été l’une de celles qui ont décidé de «chasser les chaussures» plutôt que de faire la queue, même si elle ne savait pas à quel point elle devrait être persistante pour finalement accrocher une paire de pompes à bride en PVC de Muaddi.

Des mois après le début de l’expédition de vente au détail, Langa a écrit à ses 400000 abonnés Instagram pour lui rapporter que – enfin, avec l’aide d’un personal shopper spécialisé – elle avait pu en trouver une paire à Londres. Les acheteurs africains aisés et bien connectés comme Langa sont mieux préparés que la plupart à de telles excursions de shopping épiques. C’est une question d’expérience. Les consommateurs de luxe africains ont toujours dû recourir à l’achat à distance et trouver des solutions créatives pour se procurer les produits qu’ils convoitent le plus.

Emmy Kasbit du designer nigérian Emmanuel Okoro disponible sur Industrie Africa | Source: @industrieafrica

Faire appel à des acheteurs personnels, planifier des voyages de shopping à l’étranger ou peser les lourds droits d’importation et taxes encourus lors de l’achat sur des plateformes de commerce électronique internationales sont quelques-unes des options disponibles pour les acheteurs comme Langa, qui est connu pour favoriser Christian Dior, Saint Laurent et d’autres marques de luxe qui ne sont pas facilement accessibles en Afrique du Sud.

« [With these] barrières en place, cela devient si difficile », a déclaré Langa. «Même si vous pouvez vous permettre ces articles, vous devez assumer ces coûts supplémentaires tels que les commissions et les douanes. Il n’y a rien en place pour permettre aux Africains d’être des consommateurs de luxe d’ici [on the continent]. »

Avant les restrictions de Covid-19 sur les voyages internationaux, Langa faisait régulièrement des courses à l’étranger une fois par mois ou tous les deux mois. Mais l’incertitude actuelle entourant les voyages continue de faire du shopping à l’étranger une option beaucoup moins fiable et attrayante qu’avant la pandémie.

«Les consommateurs africains ont démontré le même désir et le même amour pour la mode qu’ailleurs dans le monde – la seule différence est l’accessibilité», a déclaré Lucilla Booyzen, directrice de la South African Fashion Week.

Si les consommateurs de luxe africains étaient frustrés par les nombreux points faibles de leur expérience d’achat avant 2020, la nouvelle norme semble encore plus aliénante. Bien que cela puisse être une bénédiction pour les marques de luxe locales sur le continent comme Rich Mnisi et Xyza Savanna qui semblent avoir bénéficié de l’attention accrue et de la part de portefeuille de clients comme Langa, c’est une mauvaise nouvelle pour les marques mondiales qui cherchent à tirer parti de la croissance du continent. Marché du luxe de 6 milliards de dollars. À moins, bien sûr, que les acteurs du e-commerce n’interviennent pour proposer des solutions viables pour combler le fossé entre les marques internationales et les consommateurs africains – mais le feront-ils?

Un écosystème dynamique mais fragmenté

Lorsque Jumia a été lancée au Nigeria en 2012, la plate-forme de commerce électronique a promis aux consommateurs une «portée locale et mondiale» et a exhorté les consommateurs à leur faire confiance pour tous leurs besoins d’achat. La société a depuis été reconnue pour avoir légitimé le commerce électronique dans un pays hautement entrepreneurial, mais dont l’économie est toujours trop dépendante des revenus pétroliers et gaziers.

Jumia a été cofondée par Sacha Poignonnec, Jeremy Hodara, Tunde Kehinde et Raphael Kofi Afaedor avec le soutien financier de Rocket Internet, une société d’investissement allemande fondée par les frères Samwer qui avait soutenu avec succès le détaillant de mode sud-africain Zando la même année. Le rival principal de Jumia, Konga, a été fondé en 2012 par l’entrepreneur nigérian Sim Shagaya, dans un appartement de quatre chambres dans une banlieue de Lagos avec seulement 20 employés.

Le mauvais sang qui existait entre les deux pionniers concurrents du commerce électronique au cours des premières années est bien connu dans les cercles d’investissement. En 2014, Konga aurait prévu d’intenter une action en justice contre Rocket Internet pour avoir prétendument acheté des noms de domaine Konga dans des pays comme l’Afrique du Sud et le Kenya afin d’étouffer l’expansion de Konga au-delà du Nigéria. La conséquence de ces premières manœuvres compétitives est que Konga reste un acteur nigérian purement domestique tandis que Jumia s’est développé à travers le continent africain avec des sites optimisés pour le pays pour le Kenya, la Côte d’Ivoire, l’Afrique du Sud, le Ghana, le Sénégal, l’Ouganda, le Maroc. , Algérie, Tunisie et Égypte.

Des câbles sous-marins à fibre optique haute capacité sont actuellement prévus par Facebook et Google pour encercler le continent.

Jumia et Konga ne sont pas les seuls acteurs du e-commerce à sortir du continent. En Afrique du Sud, Woolworths, l’un des plus grands détaillants du pays, a été qualifié d’adopteur précoce. Plus récemment, des entreprises comme Takealot.com, lancée en Afrique du Sud en 2011, sont en mouvement. C’est aujourd’hui l’un des plus grands du continent.

En avril 2019, Jumia est devenue la première start-up africaine à être cotée à la Bourse de New York, mais la même année, le vent a tourné pour le géant du commerce électronique alors que la valeur de ses actions a chuté parallèlement à une série d’allégations de fraude et de poursuites judiciaires qui ont provoqué Rocket Internet vendra sa participation en avril de cette année.

Malgré les mésaventures publiques et la volatilité du cours de l’action de Jumia, on lui attribue souvent la révolution du commerce électronique en Afrique. Alors que le monde continue d’atténuer les impacts de Covid-19, à la fois sur les vies humaines et sur l’économie, il a été utilisé comme une étude de cas pour l’opportunité de commerce électronique non intentionnelle présentée par l’urgence de santé publique – et les écueils qui l’accompagnent. .

Un travailleur trie les colis prêts à être expédiés dans un entrepôt de distribution Jumia à Lagos, au Nigeria | Source: Getty Images

Malgré les nombreux obstacles importants qui persistent pour les acteurs du commerce électronique en Afrique subsaharienne, tels que la faible pénétration d’Internet, les coûts d’accès élevés et les défis logistiques pour l’expédition, les conseillers de Fitch Solutions prévoient qu’il y aura une adoption à plus long terme de achats en ligne et autres services au-delà de la poussée initiale provoquée par la pandémie.

Pendant ce temps, les câbles à fibre optique sous-marins à haute capacité actuellement prévus par Facebook et Google pour encercler le continent devraient à terme améliorer la connectivité et réduire les coûts.

Avant la pandémie, les revenus de l’ensemble du marché africain du commerce électronique devraient atteindre 19,8 milliards de dollars cette année et atteindre un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 17,1% au cours des quatre prochaines années, selon les données de Statista.

Covid-19 aurait entraîné une utilisation accrue des options de paiement numérique. Un récent rapport McKinsey fait état d’une migration importante des transactions en espèces vers les transactions sans espèces ou numériques, influencée par la distanciation physique dans les principales économies africaines. En juillet, DPO Group, un fournisseur de services de paiement panafricain basé au Kenya avec plus de 100 000 marchands à travers le continent, a été acheté par Network International, un géant mondial du paiement basé à Dubaï pour 288 millions de dollars.

Ces développements numériques plus larges rendront sans aucun doute les achats en ligne plus attractifs sur le continent, mais l’ampleur de tout impact dépendra de la catégorie de produits. Alors que les ambitions en ligne des géants du e-commerce comme Jumia, Konga et Takealot sont claires, les experts se demandent si ces e-commerçants de marchandise générale ont le potentiel – ou même le désir – de devenir des acteurs incontournables des marques de mode.

Déplacer le luxe en ligne en Afrique

Jumia est souvent appelée «l’Amazone de l’Afrique». Bien que cette abréviation ait ses mérites – du moins dans la mesure où les deux entreprises sont des marchands généraux vendant de tout, des ordinateurs et pneus de voiture aux jeans et boucles d’oreilles – c’est une comparaison très directe, notamment en raison de l’écart d’échelle énorme. En ce qui concerne le positionnement de la mode sur ces plateformes, cependant, la comparaison est plus convaincante. Ni Amazon ni Jumia n’ont réussi à craquer la mode de luxe; tous deux sont des fournisseurs de vêtements de base à la fin de la gamme de prix.

Certains affirment que Jumia a le potentiel de faire en Afrique ce qu’Alibaba fait en Chine. Les plans du géant chinois de la technologie pour que sa plate-forme Tmall Global héberge 40000 marques internationales d’ici 2021 est en cours et jusqu’à présent, Luxury Pavillion, la sous-plate-forme exclusive de Tmall, a courtisé des marques comme Burberry, Cartier, Versace et Prada pour lancer des produits phares en ligne ou vendre directement à Clients chinois via le site.

En Afrique, cependant, des plateformes comme Jumia n’évoluent pas encore dans cette direction et l’accessibilité globale de la mode de luxe internationale ne s’améliore pas non plus assez rapidement. Cette année, en fait, il s’aggravera probablement à cause de Covid-19. Prada a déjà fermé son emplacement physique dans le centre commercial Sandton City en Afrique du Sud.

Certains affirment que Jumia a le potentiel de faire en Afrique ce qu’Alibaba fait en Chine.

Pour les marques de luxe présentes sur le continent, se déplacer en ligne est une option que beaucoup sont prêtes à adopter – mais uniquement dans les bonnes conditions.

«Nous avons des attentes concernant [online] le commerce de détail », a déclaré Vanessa Azar, responsable de L’Oréal Luxe Afrique de l’Ouest. Il s’agit notamment de la qualité de l’image de la plate-forme, du niveau de confiance des consommateurs dans la plate-forme en ligne et du fait que la plate-forme a déjà une histoire de vente de produits de luxe. Pour L’Oréal, ni Jumia ni Konga ne répondent jusqu’à présent à ces attentes. Le principal distributeur du groupe au Nigéria est Essenza, un détaillant de luxe physique et en ligne spécialisé de cosmétiques, de produits de soin de la peau et de parfums qui comprend les marques L’Oréal comme Armani et YSL ainsi que des marques telles que Gucci, Coach et Jimmy Choo.

Les e-commerçants dédiés à la mode comme Luminance en Afrique du Sud – qui vend des marques comme Balenciaga, Comme des Garçons et Maison Margiela, sont une autre option. Cependant Luminance, qui a été fondée par Khanyi Dhlomo et appartient maintenant à Judy Dlamini, ne livre qu’en Afrique du Sud, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Restreindre la livraison sur le marché intérieur est également un problème chez Superbalist, un détaillant en ligne basé au Cap, qui vend des vêtements haut de gamme de marques telles que Emporio Armani et Tommy Hilfiger, et a été acquis par Takealot, soutenu par Naspers, en 2014 avant de fusionner avec Spree quatre ans plus tard. .

Ce qui manque actuellement dans le contexte africain, selon Isaac Kwaku Fokuo, directeur de la société de conseil en investissement Botho Emerging Markets Group, basée à Nairobi, est un écosystème de commerce électronique qui traverse le continent. Luminance, Superbalist et Essenza sont des exemples de joueurs qui ont appris à naviguer dans l’espace en ligne, mais uniquement dans leurs pays respectifs. Les experts ont souligné les avantages potentiels de l’Accord de libre-échange continental africain, qui espère porter le commerce intra-africain à 50% d’ici 2030, comme une incitation supplémentaire à vendre à travers le continent.

Tenues disponibles auprès de la société sud-africaine de commerce électronique Kisua | Source: @kisuaonline

Dans l’intervalle, cependant, la façon dont les consommateurs africains achètent du luxe reste alambiquée, les consommateurs du continent achetant dans une boutique en ligne à l’étranger et l’expédiant à une adresse aux États-Unis ou en Europe pour qu’un parent ou un ami le ramène chez eux. éviter les tarifs élevés encourus lors de l’expédition directement vers les pays africains.

Les acteurs internationaux comme Farfetch, qui expédie dans 45 pays africains moyennant des frais d’expédition nominaux, sont encore rares. Net-a-Porter n’a pas répondu aux demandes de commentaires de BoF sur leur réseau de livraison mais, selon un menu déroulant sur le site, le e-commerçant livre dans moins de 20 pays d’Afrique continentale.

Un moyen de surmonter certains des obstacles et limitations présentés par le marché consiste à utiliser des intermédiaires comme le site Mall for Africa de Chris Folayan, qui permet aux consommateurs du continent de faire leurs achats dans des magasins comme Nordstrom. Les acheteurs paient en chargeant de l’argent sur une carte Web sur la plate-forme Mall for Africa, tandis que l’entreprise s’occupe des paiements, des taxes et de la livraison. Actuellement, le site est expédié au Nigeria, au Kenya, au Ghana et au Rwanda. Pourtant, la vision d’une plate-forme de commerce électronique de mode intercontinentale est loin de la réalité.

Une start-up basée à Abidjan, cependant, a failli le faire – mais en sens inverse. Inspiré par Etsy, Moulaye Taboure a créé Afrikrea, un marché de créateurs de 40 pays africains qui vend de tout, des bijoux, peintures et vêtements aux acheteurs en Europe et aux États-Unis.

Selon Taboure, Afrikrea a réalisé un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros (2,3 millions de dollars) en juillet 2018, deux ans après le lancement de la société, et a obtenu un investissement de 1 million d’euros (1,2 million de dollars) de Saviu, un fonds de capital-risque français.

L’une des forces d’Afrikrea, qui a été finaliste en 2019 au prix Africa Netpreneur du fondateur d’Alibaba, Jack Ma, est sa portée. «Ce que nous avons réalisé repose sur notre plus grande force, qui est notre marché et le nombre de personnes dans notre communauté», a déclaré Taboure, qui occupe le poste de directeur général.

L’échelle de la distribution continentale

Si la taille et la portée étaient les seuls indicateurs du meilleur canal de distribution sur le continent, Jumia serait le principal candidat. Actuellement, Jumia opère dans plus de pays du continent que tout autre de son genre, y compris les trois plus grandes économies: le Nigéria, l’Afrique du Sud et l’Égypte. Et malgré son exercice 2019 en montagnes russes et la suspension des opérations au Rwanda, en Tanzanie et au Cameroun, il est toujours dans une ligue à part.

«Je pense que le sentiment sur le terrain est à peu près établi que Jumia est toujours la principale marque de commerce électronique sur le continent, et si vous voulez garantir un niveau d’échelle, vous feriez probablement plus confiance à la distribution de Jumia qu’à tout autre acteur du marché. », A déclaré Laolu Samuel-Biyi, associé chez Hacked Capital, une société de capital-risque et de capital-investissement à Lagos qui a travaillé pour Jumia de 2012 à 2013.

Selon Juliet Anammah, présidente de Jumia Nigeria, la question n’est pas celle de la faisabilité de Jumia, mais plutôt de savoir s’il est intéressé à se développer dans la distribution de mode de luxe.

Luminance, Superbalist et Essenza sont des exemples de joueurs qui ont appris à naviguer dans l’espace en ligne, mais uniquement dans leurs pays respectifs.

«En termes de capacité, nous pouvons tout mettre en place. Mais la question est, à ce stade, est-ce un objectif principal? », A demandé Anammah. « Pas vraiment. Le luxe n’est pas vraiment une priorité. »

Anammah pointe vers Jumia Mall, une vitrine en ligne permettant à plus de 100 marques de répertorier et de vendre leurs propres produits directement aux consommateurs sur la plate-forme. Cependant, de nombreux produits sur Jumia Mall sont vendus auprès de distributeurs locaux dans le pays plutôt que directement auprès de marques. Il en va de même pour Konga, qui abrite des marques de mode notables telles que DKNY et Ralph Lauren, mais vendues via des distributeurs basés à Lagos comme Sleeklook Clothing.

Anammah note que la clientèle de Jumia est composée d’un large éventail de consommateurs, mais que les acheteurs de produits de base sont en tête de liste. En ce qui concerne la catégorie mode, les clients Jumia recherchent souvent des offres, des bonnes affaires et des articles d’achat répété.

«Les gens veulent acheter des vêtements standard pour leurs familles», a déclaré Anammah. «Ils veulent le prix, ils veulent un assortiment et ils veulent aussi la commodité. Surtout la commodité de la livraison [so] cela tend à favoriser davantage le fabricant local basé localement ou un distributeur local mais représentant une marque internationale. »

Prudemment, Anammah cite les implications économiques de Covid-19 comme un autre moyen de dissuasion pour le pivot possible de Jumia vers la mode de luxe. L’analyse de la Banque mondiale estime que la pandémie pourrait coûter à l’Afrique subsaharienne entre 37 et 79 milliards de dollars en termes de pertes de production pour 2020.

«Je pense que les consommateurs en Afrique seront toujours en mode de récupération, essayant d’étirer leur revenu disponible limité pour pouvoir se permettre autant de choses que possible. Ils seront moins conscients de la marque, plus sensibles aux prix », a déclaré Anammah.

Jumia a clairement mis l’accent sur la valeur ajoutée du spectre en exploitant l’infrastructure de son détaillant en ligne de mode sud-africain Zando pour livrer des produits essentiels au plus fort de la pandémie Covid-19. La société a terminé le deuxième trimestre de cette année avec 6,8 millions de consommateurs actifs (une augmentation d’une année sur l’autre de 8%) et un GMV de 228 millions d’euros (269 millions de dollars), reflétant une baisse d’une année à l’autre de 13% par rapport à la même période l’an dernier.

Un livreur conduit un transporteur au Nigeria avec une publicité pour le site de commerce électronique Jumia | Source: Getty Images

Alors que le géant du e-commerce voit sa réticence à s’engager dans le luxe comme le reflet de l’époque et de la réalité démographique de son principal client, certains experts du marché disent qu’il s’agit d’une opportunité manquée. D’autres pensent que les acteurs du commerce électronique africains plus petits et plus agiles sont mieux adaptés pour s’aligner sur les marques de luxe – mais y aura-t-il un pas en avant?

Toutes les marques sous un même toit numérique

Les leaders de l’industrie de la mode sur le continent soulignent le flair entrepreneurial des sites de commerce électronique tels que Industrie Africa, basé à Dar es Salaam, Kisua, basé à Johannesburg et The Folklore. Ce sont, disent-ils, des entreprises que les marques internationales de luxe devraient surveiller de près. Bien que beaucoup de ces sites se concentrent sur la vente de marques de luxe africaines aux consommateurs à l’étranger, les consommateurs disent que l’inverse est également possible.

« Il y a de la place pour ces locaux [e-commerce] », a déclaré Akinyi Ochieng, responsable marketing chez Nova Credit, une agence d’évaluation du crédit transfrontalière.

Mais Amira Rasool, fondatrice du site de commerce électronique basé à New York The Folklore, met en garde les marques que vendre directement aux consommateurs africains ne peut pas rester une transaction descendante.

« Je pense qu’il est important que [international brands] avoir des représentants sur le continent et qu’ils construisent des équipes locales. Je ne conseille pas aux gens de déplacer leur peuple d’Europe vers l’Afrique. Je vous conseille de vous connecter avec les gens [already on the continent]. »

Pour Nisha Kanabar, fondatrice et directrice générale d’Industrie Africa, le commerce électronique n’était pas la première itération de la plateforme. Initialement lancée en 2018 en tant que base de données de designers sur le continent, ce n’est qu’en mai 2020 que Kanabar, originaire de Tanzanie, s’est tourné vers le commerce électronique avec 30 designers de 10 pays africains.

«Ce que nous essayons de contrôler, c’est l’aspect du service client, à savoir la communication avec le client. Nous rendons cet échange aussi fluide que possible. Et, vous savez, nous assurer que nous avons à la fois le client et le concepteur à l’esprit. » a déclaré Kanabar, qui épouse un modèle léger sur l’inventaire.

Ce que nous essayons de contrôler, c’est l’aspect service à la clientèle … Nous rendons cet échange aussi fluide que possible.

Selon Hanneli Rupert, un détaillant basé en Afrique du Sud et fondateur de la marque de cuir de luxe Okapi, les consommateurs exigent désormais davantage de l’expérience de conservation des créateurs, comme des références en matière d’approvisionnement éthique. En utilisant Industrie Africa comme exemple, Rupert note que, «il est sous-entendu que les marques présentes ne sont pas seulement africaines mais [that] il existe différents filtres supplémentaires sur la façon dont le produit est fabriqué et ce qu’il représente. »

Un autre attrait pour les acteurs locaux du commerce électronique des boutiques est qu’ils ont déjà tendance à avoir le pouls du consommateur de luxe africain. Omoyemi Akerele, directeur général de Style House Files et fondateur de la Lagos Fashion Week, note qu’en tant qu’acheteur, le potentiel d’avoir des marques de luxe locales et internationales sur la même plate-forme en ligne est attrayant pour les consommateurs africains qui achètent avec enthousiasme les deux catégories.

«Je veux entrer dans un espace où tout ce que j’aime est sous un même toit», a déclaré Akerele, même si ce toit est numérique.

Ayotunde Rufai, directeur général du e-commerçant Jendaya tente de construire ce toit. La plateforme, qui devrait être lancée plus tard cette année, s’est positionnée comme une expérience de luxe de nouvelle génération où Rufai affirme que les acheteurs du continent pourront acheter des marques internationales et locales telles que Dior, Orange Culture, Les Petits Joueurs et Rich Mnisi côte à côte. Le site sera lancé à 400 acheteurs sélectionnés en octobre et, sur le continent, les marchandises seront expédiées au Nigeria et au Ghana pour commencer.

«Ce que nous organisons est une expérience de magasinage digne de confiance, pratique et exceptionnelle pour l’acheteur de luxe en Afrique continentale», a déclaré Rufai.

Près d’une décennie plus tôt, Honey Ogundeyi avait une vision similaire en tête. Basé à Lagos, l’entrepreneur tech a lancé Fashpa en 2013, dans la foulée de Jumia et Konga. La marque s’est concentrée sur la mise à disposition de marques locales et internationales comme River Island et Asos auprès des consommateurs nigérians via sa plateforme de commerce électronique. En 2018, le succès de Fashpa a conduit Ogundeyi à être sélectionné dans le cadre de l’accélérateur Farfetch’s Dream Assembly pour les start-ups de la mode, mais en décembre 2019, Ogundeyi a décidé de fermer les opérations de Fashpa.

Sa sortie de l’espace du commerce électronique est un puissant rappel aux entrepreneurs d’aujourd’hui que le secteur est hautement compétitif, complexe et regorge de défis uniques sur le continent. Mais malgré son propre départ, Ogundeyi croit toujours en l’opportunité d’un e-commerce de mode hybride regroupant des marques africaines et internationales.

Pour la start-up qui finira par réussir cette course, quelle devrait être sa priorité absolue? Faire en sorte que leur équipe soit parfaitement composée, dit-elle. Et bien sûr, «avoir accès au bon type de bailleurs de fonds et d’investisseurs [who truly] comprendre l’opportunité que présente l’Afrique. »

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