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Où les gens achètent réellement

NEW YORK, États-Unis – Lorsque Ty Gaskins est allé faire du shopping à SoHo au début du mois, c’était la première fois qu’il entrait dans un magasin de vêtements depuis que la pandémie a atteint les États-Unis en mars. Il a dit qu’il se sentait entièrement en sécurité et bien pris en charge – et qu’il ne recommencerait plus de si tôt.

« Il n’y a vraiment aucune raison de faire des achats en ce moment », a déclaré le journaliste et journaliste indépendant de 23 ans. Il a ajouté que s’il n’avait pas eu besoin d’une tenue de plage pour un voyage de dernière minute dans les Hamptons, il ne se serait pas aventuré non plus ce jour-là.

Les détaillants ont passé des mois à relooker leurs magasins à l’époque de la pandémie, espérant que les Américains restés à la maison depuis mars auraient hâte de retourner au centre commercial. Gaskins a déclaré que chez Bloomingdale, les vendeurs avaient distribué des masques jetables gratuits. Le Club Monaco lui a apporté un nouveau short de l’entrepôt pour l’essayer. L’expérience était agréable, presque normale.

Il n’y a vraiment aucune raison de magasiner pour le moment.

Mais les foules ne se sont pas matérialisées. Bien que de nombreux magasins aient connu une augmentation initiale du trafic piétonnier après leur réouverture fin mai et début juin, les visites quotidiennes se sont stabilisées à près de 50% en dessous des niveaux pré-pandémiques, selon Cowen.

Il y a des signes que même cette reprise partielle est menacée. Dans le nord-est, où les taux d’infection sont faibles, les craintes persistantes concernant le coronavirus ont limité les visites en magasin. Dans certains États où les nouveaux cas sont en plein essor, y compris la Californie, les gouvernements locaux ont de nouveau fermé des magasins. Dans tout le pays, le chômage élevé et l’incertitude économique maintiennent les portefeuilles fermés: l’indice de confiance des consommateurs, publié par le Conference Board, est tombé à 92,6 en juillet contre 98,3 en juin, marquant la fin de trois mois de progrès.

«Nous avons constaté de grandes améliorations chaque semaine, mais c’est au point mort», a déclaré Jamie Merriman, analyste chez Bernstein. « Je pense qu’il y aura une tendance à la baisse du trafic. »

Les clients d’aujourd’hui sont également plus réticents à se rendre en magasin qu’ils ne l’étaient en avril, selon une enquête menée auprès de 1 200 femmes par First Insight publiée jeudi. La société a constaté que 68% ont déclaré ne pas se sentir en sécurité en essayant des vêtements dans les vestiaires, contre 65% il y a trois mois.

Où les gens font leurs courses

Les détaillants ont trouvé deux façons infaillibles d’amener les gens à faire des achats: les bonnes affaires et les vêtements de sport. Les ventes de vêtements de sport ont augmenté depuis le début de la pandémie, les consommateurs se concentrant davantage sur le fitness et le confort tandis que les restaurants, clubs, cinémas et autres formes de divertissement restent fermés, a déclaré Gabriella Santaniello, fondatrice de la société de conseil au détail A Line Partners. .

Les données sur les cartes de débit compilées par Bernstein montrent que les dépenses consacrées aux marques de vêtements de sport, notamment Nike, Adidas, Lululemon et Under Armour, ont augmenté de 46% en glissement annuel au cours de la semaine se terminant le 17 juillet. La plupart de ces dépenses sont effectuées en ligne – mais pas toutes.

«Nous constatons toujours une forte participation pour les vêtements de sport et tout ce qui vous amène à l’extérieur», a déclaré Santaniello.

Les grosses ventes attirent également les gens. La société de technologie de marketing géolocalisé GroundTruth n’a identifié que quatre des 75 grands détaillants qui ont vu leur trafic augmenter de plus de 5% entre le 15 juin et le 23 juillet: Zara, Lord & Taylor, LLBean et J.Crew. Des quatre, Zara était au milieu de sa vente d’été annuelle, a noté Santaniello. J.Crew, quant à lui, offre jusqu’à 80% de réduction pendant le processus de faillite et Lord & Taylor organise des ventes de liquidation au milieu des rapports qu’il pourrait fermer complètement.

Un porte-parole de Zara a déclaré que le rebond du trafic reflétait la capacité du détaillant à traiter les commandes des magasins pendant le verrouillage, ce qui a permis de maintenir l’engagement des clients alors qu’ils ne pouvaient pas acheter en personne.

Les détaillants à bas prix ont également vu plus de clients en magasin. Trafic à T.J. Maxx est en baisse d’environ 17% par rapport à la deuxième semaine de juillet de l’année dernière, selon Placer.ai, qui suit les visites en magasin – un ralentissement beaucoup plus tempéré que d’autres dans l’industrie.

En plus d’offrir des ventes sans fin, les chaînes à bas prix ont également un avantage sur les grands magasins traditionnels, car elles ancrent principalement des centres commerciaux en plein air, plutôt que des bâtiments fermés.

«Les consommateurs sont plus à l’aise de retourner dans un [outdoor] l’environnement », a déclaré Merriman. «Et les prix bas sont souvent situés dans le cadre du centre commercial», où les acheteurs peuvent également faire leurs courses et faire d’autres courses.

Pourquoi la reprise faiblit

Lorsque le gouvernement américain a envoyé des chèques à des millions de foyers américains en avril dans le cadre d’un plan de relance, les détaillants ont constaté une augmentation des ventes. Les chèques, certains aussi gros que 1 200 $, ainsi que des liquidités supplémentaires pour les chômeurs, ont permis aux consommateurs de continuer à dépenser alors même que l’économie plongeait dans une profonde récession.

Mais les primes de chômage expireront fin juillet. Le Congrès n’a pas encore convenu d’une deuxième itération du plan de relance. Les analystes disent que les dépenses de détail diminueront probablement si les avantages ne sont pas renouvelés.

En fin de compte, la santé de l’économie déterminera le sort du secteur de la vente au détail. Mais jusqu’à présent, l’économie ne montre aucun signe de reprise alors que les cas de coronavirus continuent de grimper aux États-Unis. Les entreprises ont commencé à fermer leurs portes pour la deuxième fois.

«La voie de la reprise sera probablement longue», a écrit l’analyste de Wells Fargo Ike Boruchow dans un rapport.

Ce que les détaillants peuvent faire

Alors que les cas de coronavirus augmentent et que l’économie trébuche, les détaillants doivent s’attaquer aux angoisses de leurs clients concernant la visite directe des magasins. Dans une enquête menée auprès de 1 000 consommateurs américains publiée le 23 juillet, Wells Fargo a constaté que 85% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles étaient de plus en plus préoccupées par l’entrée dans les magasins pour acheter des vêtements. La banque a constaté que 37% avaient visité des magasins mais évitaient désormais de le faire en raison de l’augmentation des infections à Covid-19, tandis que 35% ont déclaré ne pas encore retourner dans les magasins.

Après avoir hésité à imposer le port de masque dans leurs magasins, les détaillants de tous les horizons ont pris des mesures le mois dernier pour le faire. Les exigences en matière de masques, ainsi que les stations de désinfection des mains et les nettoyages réguliers des surfaces, font partie des mesures de sécurité minimales auxquelles les consommateurs s’attendent, selon un sondage réalisé en juin par Kelton, un cabinet de conseil qui est renommé Material Company.

Les détaillants doivent également offrir aux clients une bonne raison de visiter leurs magasins, a déclaré Robert Shumsky, professeur de gestion des opérations à la Tuck School of Business de Dartmouth.

«À l’heure actuelle, la valeur des achats n’est pas assez élevée pour surmonter la peur des risques pour la santé, les magasins peuvent donc faire deux choses: augmenter la proposition de valeur de la visite en magasin… et réduire le risque perçu pour la santé», a déclaré Shumsky.

Les remises sont un moyen d’attirer les acheteurs à la porte, a-t-il déclaré, mais d’autres avantages pourraient être plus efficaces.

« Un service individuel, des conseils d’experts, voire une consultation en ligne avec une visite en magasin » sont de bonnes options, a déclaré Shumsky, « et [I] recommander l’utilisation de rendez-vous, qui deviendront de plus en plus la norme. »

Les rendez-vous d’achat garantiront à chaque consommateur la plus grande attention de la part des vendeurs et élimineront le risque de rencontres immédiates avec d’autres acheteurs qui présentent des risques pour la santé.

Vous ne voulez pas les attirer avant qu’ils ne soient réellement prêts.

Les détaillants ne devraient pas être trop agressifs pour inciter les clients à revenir dans les magasins, a déclaré Tiffany Hogan, analyste chez Kantar.

«Vous ne voulez pas les attirer avant qu’ils ne soient vraiment prêts», a déclaré Hogan. Les détaillants qui ont obtenu de bons résultats sont ceux qui sont en mesure de dire: « Vous n’êtes peut-être pas prêt à revenir au magasin, mais ce n’est pas grave, nous sommes disponibles où vous voulez. »

Les clients veulent des options: au lieu de promotions exclusives en magasin, les marques peuvent faire savoir aux clients que les magasins sont ouverts, mais les achats en ligne sont également possibles, tout comme le retrait par clic ou le ramassage en bordure de rue.

De nombreux détaillants ont commencé à investir davantage dans le commerce électronique lorsqu’ils ont été contraints de fermer des magasins. Étant donné que les emplacements physiques ont un trafic limité, ce déplacement temporaire peut devenir permanent.

La plupart des marques n’auront pas beaucoup de choix.

« Oui, vous voulez qu’ils reviennent dans les magasins, mais en même temps, de nombreux clients ne le feront tout simplement pas », a déclaré Hogan.

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Written by SasukE

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