Où vont les marques de mode indépendantes à partir de là?

NEW YORK, États-Unis – Chaque jour avant la pandémie, la créatrice Amy Smilovic et son mari, Frank Smilovic, ont pris le train du Connecticut aux bureaux de Wall Street de Tibi, la marque de mode qu’ils ont intégrée dans une entreprise de 55 millions de dollars par an sur deux décennies. Et chaque jour, Amy envisageait une issue.

«Avant que Covid ne frappe, il n’y avait pas un jour où mon mari et moi ne pensions pas:« Si seulement nous pouvions être aussi petits, agiles et rentables que nous l’étions en tant qu’entreprise âgée de cinq ans », a-t-elle déclaré récemment. par téléphone, travaillant à nouveau depuis son bureau alors que la ville de New York sort de la phase finale des verrouillages. « D’une manière ou d’une autre, dans toutes les commandes d’un million de dollars, le taux de désabonnement et l’inventaire, nous fantasmions: » Qu’est-ce qui se passe ici? «  »

Pendant des années, l’industrie de la mode s’est fait le champion d’une croissance rapide et d’une augmentation des ventes, même au détriment de la santé et de la stabilité sous-jacentes de l’entreprise. Tibi, qui a pivoté avec succès au début des années 2010 pour mieux refléter le style pointu et confiant de Smilovic, était l’une des innombrables marques avalées par le système.

La créatrice a déclaré que jusqu’en 2020, son label restait rentable – mais là où les entreprises d’autres secteurs voient souvent leurs marges augmenter à mesure qu’elles évoluent, Tibi a diminué. L’entreprise dépensait en moyenne 49 000 $ par jour, y compris le coût des biens et des biens d’exploitation. Le loyer de son seul magasin de détail, à SoHo, est de 1 million de dollars par an. Le loyer des bureaux corporatifs est également de 1 million de dollars par an. Le couple, qui s’était appuyé sur des prêts bancaires, et non sur des investisseurs extérieurs, pour le financement, rêvait du jour où il pourrait faire l’impensable autrefois: réduire l’entreprise à une taille plus gérable. Ils ont utilisé leur bail de bureaux, en hausse dans cinq ans environ, comme référence.

Ces fantasmes sont devenus une réalité inattendue le vendredi 13 mars, alors que New York se préparait à sa première phase de verrouillage mandaté par le gouvernement. Smilovic a rapidement licencié plus de la moitié de son personnel – plus de 40 personnes – dont certains avaient travaillé pour elle pendant plus d’une décennie. Son seul choix, croyait-elle, outre l’insolvabilité, était de procéder à des coupes sévères. Après tout, ses commandes de tissus pour les saisons pré-automne et automne ont déjà été payées, plus de 4 millions de dollars qu’il serait presque impossible de récupérer.

C’était douloureux de passer ces appels téléphoniques, en une journée, à la suite. Mais à certains égards, Smilovic a réalisé son souhait: une équipe plus petite et plus mince et une opportunité de faire les choses différemment. «Tout à coup, nous sommes revenus en 2005», a-t-elle déclaré.

Tous les concepteurs ne bénéficieront pas d’une telle réinitialisation. La pandémie mondiale, qui a provoqué une grave récession, a rapidement transformé les habitudes de consommation. Comme de nombreuses industries qui comptent sur des gens qui dépensent de l’argent pour des choses dont ils n’ont pas besoin techniquement, la mode devrait diminuer d’environ 35% cette année, selon un rapport publié par BoF et McKinsey.

Ce sera dévastateur même pour les marques les plus protégées, mais il y en a beaucoup – même peut-être la majorité – qui se trouvaient dans la situation de Tibi avant la pandémie: un succès extérieur et face à des falaises financières imminentes et un épuisement professionnel. La pandémie a rendu impossible de prétendre que le système de mode fonctionnait toujours. Les marques doivent faire des choix difficiles dans les mois et les années à venir. Ceux qui réussissent à survivre doivent se demander à quoi ressemble une entreprise saine?

Ce qui reste

L’industrie n’a pas toujours été aussi brisée. Au cours des 20 dernières années, la mode haut de gamme est passée d’une industrie artisanale d’entreprises familiales à un secteur mondial contrôlé par quelques groupes seulement qui ont fait fortune en vendant des accessoires à forte marge à des marchés de consommation à croissance rapide, comme la Chine. Les conglomérats LVMH, Kering et Richemont – combinés à deux grandes marques indépendantes, Hermès et Chanel – contrôlaient environ 40% du marché de 281 milliards d’euros du luxe personnel en 2019, selon une estimation BoF. Après la pandémie, il est probable que ces groupes, en particulier LVMH et Kering, deviendront encore plus dominants à mesure que les acteurs indépendants seront anéantis.

Aujourd’hui, les consommateurs peuvent acheter des jeans, des t-shirts et d’autres articles de base pour moins de 10 $ chacun. Pour être compétitifs, les vêtements de créateurs sont souvent si fortement réduits que, malgré les majorations initiales élevées, il est de plus en plus difficile d’en tirer profit.

Cela signifie que de nombreuses marques de mode fonctionnent avec des marges si minces qu’elles n’avaient pas les réserves de liquidités nécessaires pour soutenir l’activité, même pendant une courte période, lorsque les blocages ont frappé. Au début de la pandémie, un directeur général américain d’une marque de plus d’un milliard de dollars m’a dit que, sans licenciements, l’entreprise serait insolvable en quelques mois.

Cette façon de travailler est particulièrement répandue aux États-Unis, où le commerce de détail se noie sous l’endettement depuis des années, forçant les fermetures et les faillites. Barneys New York, Opening Ceremony, Lord & Taylor, Need Supply, Totokaelo, Jeffrey: ces magasins, sur lesquels de nombreuses marques de mode comptaient, ont disparu, laissant souvent des factures impayées avec leurs fermetures. Neiman Marcus a demandé la protection de la faillite du chapitre 11. Saks Fifth Avenue et Nordstrom ont fermé des magasins et licencié des employés.

En raison de la diminution de la valeur perçue (et réelle) de nombreuses marques de mode, peu d’investisseurs sont intéressés à les sauver. Un nombre important de labels sont déjà soutenus par des sociétés de capital-investissement ou de capital-risque, ce qui signifie qu’ils ont été incités à se développer à tout prix afin de devenir suffisamment grands et proéminents pour être vendus à un groupe plus large. Ces acquisitions étaient déjà rares et espacées. Mais maintenant, ils ne se produiront probablement qu’à un prix avantageux.

Même les marques au sommet de la mode américaine, avec une reconnaissance de nom globale et brillante, sont entraînées vers le bas. Par exemple, The Row, la marque de luxe discrète détenue indépendamment par Ashley et Mary-Kate Olsen, aurait dépassé les 100 millions de dollars de ventes annuelles en établissant une vaste distribution mondiale et en offrant un nombre incroyable de styles différents chaque saison. C’est l’une des rares marques de luxe en dehors des grands groupes à avoir réussi à développer une activité importante dans les chaussures et les sacs à main au cours de la dernière décennie – et tout en étant basée aux États-Unis, une région dont les noms de marque ont eu du mal à obtenir statut de luxe.

Mais lorsque Barneys New York a déposé son bilan en 2019, il devait plus d’argent à The Row que tout autre label: 3,7 millions de dollars. La marque a licencié plusieurs employés de longue date cette année et a envisagé de fermer sa ligne de prêt-à-porter pour se consacrer uniquement aux accessoires, selon des personnes familiarisées avec les discussions internes. Au final, l’entreprise a choisi de continuer à produire toutes les catégories, y compris les vêtements pour hommes, qu’elle a lancés en 2018.

Ce n’est qu’un exemple d’une marque qui paraissait intouchable – polie par un soutien éditorial inébranlable, des magasins de détail impeccables, une forte empreinte de distribution et la richesse personnelle présumée des fondateurs – comptant avec certaines des mêmes questions auxquelles ses homologues moins désirables sont confrontés. De nombreuses entreprises de mode américaines peuvent se contracter de 50, 60 ou 70% cette année, dépassant de loin la moyenne de l’industrie. Ceux qui dépendent de la vente au détail multimarque, plutôt que de leurs propres canaux de vente, seront les plus durement touchés.

L’inclination naturelle pourrait être simplement d’abandonner.

«De nombreuses entreprises vont s’effondrer», a déclaré Michael Williams, consultant en marketing et vente au détail qui a conseillé des marques telles que Patagonia et Tracksmith, et a rédigé le célèbre blog devenu newsletter A Continuous Lean. «Ils n’ont pas assez de raisons d’exister.»

Au fur et à mesure que l’industrie a changé, les compétences nécessaires pour fonctionner avec succès ont également évolué. Les concepteurs doivent être des spécialistes du marketing créatifs et avoir l’esprit commercial pour vendre des produits aux consommateurs. Les génies créatifs qui ne s’intéressent pas à la façon dont leurs vêtements sont présentés au-delà d’un podium obtiennent rarement les meilleurs emplois de nos jours. Au lieu de cela, ils font partie de l’équipe d’assistance.

Pour les concepteurs désireux de surmonter le fossé entre la création et l’activité, le bouleversement de cette année est l’occasion de reprendre le contrôle.

«Il y a eu un manque d’honnêteté dans l’industrie», a déclaré Sarah Law, fondatrice de la marque d’accessoires de matériel avancé Kara. Depuis ses débuts en 2013, Law a évité de nombreux pièges dans lesquels beaucoup de ses pairs sont tombés, allant des dépenses excessives en publicité à l’acceptation de conditions de vente abusives.

«Il y a beaucoup de designers et de personnes qui souffrent depuis un certain temps et qui l’ont caché pour le bien de la presse et de l’industrie elle-même», a-t-elle déclaré.

Bien que les détails soient différents pour chaque entreprise, «ce qui doit sortir de la fenêtre est [caring] sur la perception de la marque », explique Julie Gilhart, présidente de Tomorrow Consulting, qui conseille les labels et les start-up. «Vous entendez les gens dire qu’ils doivent faire cela» – organiser un défilé de mode, vendre chez un certain détaillant – «parce que s’ils ne le font pas, cela n’aura pas l’air correct. C’est par la fenêtre. Ce à quoi vous vous efforcez, c’est de survivre et d’être le plus authentique dans votre situation. »

Il est temps de se débarrasser des «devraient» et de passer en mode crise positive, a déclaré Gilhart. «Vous devez penser à ce que vous aimez faire et à ce qui peut générer des revenus et aider à garder les gens dans l’emploi.»

Vendre de nouvelles manières

Le créateur Fear of God, Jerry Lorenzo, basé à Los Angeles, n’a pas sorti de collection de prêt-à-porter depuis deux ans. Au lieu de cela, il finance son entreprise indépendante, qui a été fondée en 2013 et est rentable, avec une ligne de produits de base appelée Essentials ainsi que des collaborations, y compris un partenariat récent avec Ermenegildo Zegna. Alors que d’autres marques de créateurs sortaient six concepts ou plus par an, Lorenzo a utilisé sa flexibilité auto-imposée pour développer sa septième ligne, révélée à la mi-août, sur une longue période. Il a travaillé avec une usine de Los Angeles pour créer la finition exacte qu’il désirait sur le denim lisière japonais et a établi des relations avec des usines italiennes pour introduire des costumes et des tissages et des tricots de qualité supérieure dans son répertoire.

«Il faut du temps pour assembler les pièces pour proposer quelque chose qui mérite d’être partagé», a-t-il déclaré récemment lors d’un rendez-vous dans son showroom de LA. « Je crois sincèrement que le produit vous fera de la place… Que ce soit en août ou en décembre, il est tout aussi valable. »

Pour Smilovic, vendre les choses différemment signifiait non seulement construire une plus petite collection de printemps – son équipe de conception se compose désormais de quatre personnes, au lieu de neuf – mais aussi expérimenter de nouveaux modèles commerciaux, y compris la pré-commande, un moyen de mieux gérer l’inventaire en obtenant un engagement initial du client. Alors que de nombreuses marques demandent de l’argent avant la fabrication de la collection pour aider à payer la production, Smilovic ne le fait pas. Au lieu de cela, elle utilise le système de réservation pour évaluer la demande, en envoyant ces informations aux détaillants afin qu’ils sachent quels styles sont à la mode dans ses canaux directs. Pour économiser sur les coûts de production pendant la pandémie, elle a parfois utilisé les restes de tissu de sa commande pré-automne et automne.

Et en ce qui concerne la vente au détail, Smilovic a quitté la plupart des grands magasins, qu’elle compare aux usuriers.

«Même aussi terribles que soient nées de nombreuses relations dans nos grands magasins, vous ne pouviez pas vous en sortir parce que vous leur deviez tellement sur les livraisons précédentes», a-t-elle déclaré, faisant référence à la façon dont les magasins facturent souvent des frais aux marques pour tout, des invendus ou des remises. produit aux articles qui se sont présentés sur les mauvais cintres. «Puis, tout à coup, vous avez réussi à briser le cycle.»

Tibi a maintenant des partenariats limités avec Neiman Marcus et Bergdorf Goodman – à des conditions nettement meilleures, a-t-elle déclaré – et Saks Fifth Avenue, où la marque n’est approvisionnée que dans deux magasins. Elle se concentre davantage sur le maintien de relations avec des détaillants spécialisés hyper concentrés. L’année dernière, les ventes directes aux consommateurs représentaient 26% de l’activité globale. L’année prochaine, elle aimerait que ce soit 50%.

Smilovic de Tibi a transformé son propre Instagram en un mélange franc de conseils professionnels et personnels | Photo: Instagram

Smilovic, qui avait déjà commencé à comprendre le pouvoir de vendre des produits via les réseaux sociaux, a transformé son compte Instagram personnel en une masterclass pour les designers et start-ups en herbe, décomposant tout, du calcul du coût des produits et de la fixation des prix à ce que cela signifie. quand quelqu’un l’accuse de copier. Pour les consommateurs moins intéressés par la mécanique industrielle, elle s’est en même temps bâtie la réputation d’offrir des conseils francs et inspirés sur l’habillage et la confection de garde-robe. Elle vend maintenant des commandites pour des événements Instagram Live au lieu d’un défilé et envisage que l’avenir de Tibi réside autant dans le contenu que dans les vêtements. Son seul employé pendant la pandémie a été un cinéaste.

De nombreux labels voient également une opportunité dans la nouvelle génération de marchés qui ont émergé, de The Yes à Not Just a Label’s NJAL +, qui offrent l’exposition que les détaillants multimarques se permettent mais fonctionnent sur la base de la commission, ce qui signifie que les marques peuvent conserver davantage les bénéfices. Le plus grand et le plus connu des marchés de la mode de luxe, Farfetch, a souvent récolté une commission comprise entre 20 et 25%, un peu par rapport à ce qui est perdu lorsqu’une marque vend ses produits en gros à un grand magasin. Le coût des marchandises vendues sur le site est passé à 721 millions de dollars au deuxième trimestre de 2020, en hausse de 48% par rapport à l’année précédente. Une grande partie de ces revenus a été transférée aux détaillants et aux marques partenaires de Farfetch.

Le moment est venu d’expérimenter. Ce qui est le plus différent aujourd’hui, c’est que, dans le passé, il y avait une formule à suivre, même si cette formule ne se calculait pas toujours. Maintenant, il n’y a pas de formule.

Vraiment, en fait, penser aux coûts

Même si un designer parvient à trouver de nouvelles façons de gagner de l’argent et de nouveaux endroits pour vendre ses produits, la rentabilité exige de la discipline, ce qui manque à de nombreux propriétaires de petites entreprises.

«Une petite marque générant entre 500 000 et 10 millions de dollars par an devrait pouvoir être rentable», a déclaré Gary Wassner, directeur général de Hilldun Corporation, une société d’affacturage. Les concepteurs ont souvent besoin de l’argent qui leur est dû par les grands magasins pour produire leurs produits et faire fonctionner l’entreprise, mais les contrats indiquent souvent que le magasin n’a pas à payer avant 30, 60 ou 90 jours après la fin du produit. livré. Les concepteurs vendent leurs factures à Hilldun moyennant des frais pour ne pas avoir à attendre. Hilldun aide également à financer les entreprises destinées directement aux consommateurs en offrant une marge de crédit.

Hilldun profite des frais et des intérêts sur les prêts que les concepteurs doivent payer pour accéder à ces services. L’entreprise profite de la façon compliquée de la mode qui fonctionne actuellement. Mais Wassner n’aurait pas d’entreprise sans marques indépendantes – elles constituent la majorité de ses clients – et il a passé une grande partie de la pandémie à parler avec les entreprises, à trouver de nouvelles façons de les maintenir à flot.

La rentabilité, a-t-il dit, exige souvent un peu de sacrifice.

«Un bon produit est toujours la première et la principale raison pour une entreprise prospère», a-t-il déclaré. «Ils doivent comprendre le processus de production, le processus d’échantillonnage et combien ils devraient dépenser pour le développement de produits et l’échantillonnage. Ils ont vraiment besoin d’examiner le [profit and loss statement] de près pour voir où ils fuient de l’argent. »

C’est plus facile à dire qu’à faire, surtout compte tenu des attentes fantaisistes, souvent ridicules, imposées aux concepteurs pour créer des vêtements de piste hors du commun qui servent de marketing pour des produits plus commerciaux. Le développement aide également un concepteur à résoudre les problèmes d’un élément. (Il a fallu plus de deux ans à la marque d’accessoires Mansur Gavriel pour développer ses deux premiers sacs, qui sont à la base du succès de l’entreprise.)

Un regard de la septième collection Fear of God, qui a pris deux ans pour se développer | Photo: Gregory Harris

«Nous dépensons trop en recherche et développement, nous dépensons trop en prototypage», a déclaré Lorenzo. La vente régulière de la collection principale de Fear of God lui a donné cette liberté. L’entreprise est rentable, a-t-il déclaré.

Cependant, pour ceux qui n’ont pas déjà mis en place une telle stratégie, certains extras devront être examinés de plus près. Une façon dont Tibi réduit les coûts est de dire non aux couleurs ou aux styles «exclusifs» souvent demandés par les détaillants, ce qui signifie qu’ils sont produits spécifiquement pour ce magasin, et souvent au détriment de la marque. (Si un style ne se vend pas, la marque devra rembourser le magasin pour les produits restants.)

« Je ne referai plus jamais ça à l’avenir », a déclaré Smilovic. « Vous financez essentiellement la marque privée de l’entreprise. »

Wassner, qui a également investi dans Jason Wu et A.L.C., a déclaré que les marques doivent penser au-delà de la marge brute et considérer combien il leur en coûtera pour développer ces types de produits.

«Vous ne pouvez pas vivre et mourir de ce qu’un acheteur pourrait dire qu’il veut», a-t-il déclaré. « Vous devez dire: » C’est là que je trace la ligne. « »

Law pense qu’il s’agit d’être prudent et conservateur. Comme beaucoup de jeunes parvenus, elle a dit que Kara avait grandi trop rapidement au début après qu’un hit bag l’avait propulsée vers l’avant. En moins de deux ans, elle comptait sept employés et 50 comptes de magasin. Après s’être recalibrée en 2017 après quelques années difficiles, elle n’emploie que quatre personnes – cinq, avant la pandémie – et gère un réseau de vente au détail de 45 magasins, ainsi que son propre e-commerce.

«La pandémie nous a donné la permission de faire ce que nous avons déjà fait», a-t-elle déclaré. « Je fais des plans sur ce que je crois pouvoir être responsable d’accomplir … cela ne fait pas toujours de moi la personne la plus cool du monde, mais je peux continuer à faire ce que j’aime vraiment. »

Maintenant ou jamais

«L’industrie est dans une position unique», a déclaré Rosie Assoulin, qui vend deux collections uniques – et, comme de nombreux créateurs de mode cherchant à mettre leur énergie créative dans des choses autres que les vêtements, s’est récemment aventurée dans le secteur de la vinification. « Il peut enfin choisir de changer ou de continuer comme d’habitude. Mais je ne suis pas non plus sûr de ce que cela signifie. Je sais que c’est un moment charnière, mais nous ne pouvons pas vraiment le voir parce que nous sommes toujours dedans . « 

Pour de nombreuses marques, prendre des mesures pratiques ne suffira pas à garantir la survie. Pour d’autres, il y aura des avantages financiers qui leur permettront de rester en affaires pour le moment sans apporter les changements nécessaires à la santé à long terme. Mais pour que les marques indépendantes conservent leur place dans une industrie en constante consolidation, la majorité devra opérer de manière plus responsable et plus innovante.

«Vous ne pouvez plus vivre d’un marché à l’autre, en vous inquiétant des flux de trésorerie», a déclaré Karen Harvey, consultante et recruteur du secteur qui dirige une entreprise éponyme. être, pour que vous puissiez alors penser un peu différemment et adopter les meilleures pratiques qui ne sont pas forcément nées dans cette industrie. »

La responsabilité signifie également la responsabilité sociale. Alors que l’industrie est confrontée à un bilan financier, elle est également confrontée à une morale, obligée de reconnaître enfin que sa patine de glamour et d’exclusivité a marginalisé ceux qui n’ont pas la richesse, la classe ou les connexions pour rejoindre ses rangs – en particulier les personnes de couleur.

Une image générée par l’utilisateur sur le compte Instagram de Kara x consultant en image @thetrillestb | Photo: Instagram

«La mode n’a pas besoin d’être aussi élitiste et de couper constamment les gens», a déclaré Law, qui a travaillé pour que Kara se sente inclusive depuis sa création, non seulement dans sa narration, mais aussi dans ses créations, qui ne sont pas censées plaire. à une niche esthétique mais plutôt pour compléter les goûts personnels du propriétaire.

«Les marques vont être meilleures», a ajouté Williams. « Ils prêtent réellement attention aux problèmes sociaux de manière réelle maintenant. »

Les marques indépendantes devraient également tenir compte des avantages de ne pas être attachés. «Ils n’ont pas besoin d’être sur le calendrier, ils n’ont pas besoin d’avoir un certain nombre de SKU», a déclaré Lorenzo. «Ils ont la liberté de s’exprimer au plus haut niveau avec ce qui est le plus honnête envers qui ils sont. Le temps va révéler qui vous êtes.

Innover peut signifier plusieurs choses. Il peut s’agir d’adopter un nouveau modèle d’exploitation ou quelque chose d’aussi simple et peu sexy que d’incorporer des analyses prédictives dans votre gestion des stocks. Mais cela signifie aussi se débarrasser des «devraient», comme l’a dit Gilhart.

Smilovic, pour sa part, en a terminé avec le jeu. «J’ai découvert que nous fonctionnons beaucoup mieux en tant qu’entreprise beaucoup plus petite», dit-elle. «Les grandes entreprises ont le plus de mal à être authentiques.»

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Written by SasukE

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