Peter Do dit «  non  » au manuel de l’industrie

NEW YORK, États-Unis – Peter Do aime le mot non.

Non, il ne mettra pas en scène un défilé en septembre. Non, il ne concevra pas plus de deux saisons par an et non, il ne se développera pas dans de nouvelles catégories avant d’être prêt.

C’est un principe directeur qui a servi le créateur, qui a travaillé sous Phoebe Philo chez Céline, bien dans les près de trois ans depuis la création de sa ligne de prêt-à-porter éponyme avec quatre co-fondateurs – deux qu’il a rencontrés sur Tumblr et deux qu’il a rencontrés. à l’école de mode.

La ligne de vêtements de luxe pour femmes, produite dans le quartier du vêtement de New York, incorpore des techniques de couture pour hommes et utilise des matériaux improbables comme l’organza technique, dont la plupart sont développés par le créateur et son équipe. Le label a généré plus de 500000 dollars de ventes sa première saison et a trouvé des supporters à la fois dans l’industrie (Peter Do a été finaliste pour le LVMH Prize et nominé pour le CFDA Award for Emerging Designer en 2020) et au-delà, fréquemment salué par les fanatiques de la mode. sur les réseaux sociaux.

Un regard de Peter Do Spring 2021 | Source: courtoisie

«Il n’y a pas d’échelle ici à gravir», a déclaré Do, 29 ans, dans une interview à Zoom depuis son studio d’Industrie City, à Brooklyn, lundi, entouré de racks de vêtements suspendus au plafond. «Il n’existe pas encore de structure hiérarchique, là où… il faut être vraiment méchant, ou cette« personne de la mode »pour travailler. Toutes ces choses appartiennent au passé, honnêtement.

Le secteur de la mode attend toujours avec impatience la prochaine tendance et la saison prochaine, mais les créateurs de luxe émergents ont tendance à s’en tenir à un plan d’affaires qui n’a pas tellement changé depuis l’aube de l’ère Instagram: organiser des défilés coûteux, se pencher à l’envers pour trouver des partenaires grossistes influents et embaucher de puissantes agences de relations publiques pour créer la prochaine grande marque de luxe.

Ce modèle était rouillé avant même la pandémie, qui a forcé des changements radicaux dans toute l’industrie, d’une Fashion Week de New York principalement virtuelle à la fermeture de détaillants multimarques comme Jeffrey et Need Supply. Les marques reconsidèrent le besoin de défilés et de grands magasins. Une nouvelle philosophie émerge chez les designers new-yorkais, centrée sur la rentabilité plutôt que sur la croissance à tout prix, et où vendre moins de produits aux consommateurs via des canaux directs est préférable à la conclusion d’un accord de distribution avec un détaillant à court d’argent.

L’augmentation rapide de Do constitue un argument convaincant qu’une nouvelle approche peut fonctionner, même pour une marque indépendante de luxe américaine.

«Je ne regarde pas les gros canons comme LVMH et Kering, et je me compare à [them]», Dit Do. «Nous nous sentons très satisfaits de faire ce que nous voulons et juste assez.»

Il peut être facile d’oublier que Do fait même partie de la scène de la mode new-yorkaise. Le créateur participe rarement aux événements de l’industrie et a pris l’habitude de ne pas se faire photographier le visage par la presse ou sur Instagram. Il a décrit la marque comme une start-up, où les titres de poste ne définissent pas les responsabilités et tout le monde porte plusieurs chapeaux, y compris le lancement avec l’étiquetage et l’emballage alors que le bureau fait également office d’entrepôt. L’équipe de conception gère également le contenu des médias sociaux et Do continue de se connecter à Instagram chaque jour pour répondre aux clients sur le compte de la marque, tandis que le directeur de presse Wu aide à l’exécution des commandes.

«Cette nouvelle culture de designers célèbres – je la vois se produire et je n’ai jamais voulu devenir quelque chose», a-t-il déclaré, citant des designers «discrets» comme Martin Margiela, Helmut Lang et Rei Kawakubo comme héros. «C’est très daté d’avoir ce créateur à la barre et de tout décider et tout le monde l’adore… Tout le monde sait qu’il faut un village.»

Do a grandi au Vietnam, a déménagé aux États-Unis à l’adolescence et a obtenu son diplôme de la FIT en 2014. Sa collection a remporté le LVMH Graduates Prize de l’année, avec un contrat d’un an avec Céline. Do a travaillé et formé sous Philo pendant deux ans, voyageant entre les studios de Londres et de Paris de la marque de luxe LVMH. En 2016, il est retourné à New York et a travaillé chez Derek Lam alors qu’il se préparait à lancer son label éponyme. Ses co-fondateurs dans l’entreprise, financés par des amis et la famille, comprennent le designer An Nguyen et le directeur des ventes Vincent Ho, tous deux rencontrés sur Tumblr, ainsi que la directrice des opérations Lydia Sukato et la directrice de presse Jessica Wu, qui se sont rencontrées au Pratt Institute et l’Institut de technologie de la mode, respectivement.

Alors que Do a dit qu’il se sentait plus à l’aise à Paris à ce moment-là, il a lancé la marque à New York parce que ses amis et co-fondateurs étaient ici, et parce qu’il voulait produire localement où il pourrait garder un œil sur chaque étape du processus. .

Je ne regarde pas les gros canons comme LVMH et Kering, et je me compare à [them].

«Il y a un certain niveau de confiance dans notre partenariat que nous avons construit au cours des deux ou trois dernières années avec nous et les usines locales», a-t-il déclaré. «Je ne dis pas que New York est facile. Il y a des défis que nous traversons tout le temps. Mais lorsque les gens voient notre produit dans le magasin, personne ne remet jamais en question la qualité. »

Pour l’automne / hiver 2020, la marque a fixé une limite de 40 comptes de gros mondiaux, dont Net-a-Porter et Dover Street Market Ginza, afin de maintenir la production à New York, avec des partenaires d’usine existants et à un niveau de qualité satisfaisant. Faites et l’équipe. (Les chaussures sont produites en Italie.)

« [The factories] grandir avec nous, mais il y a aussi un certain plafond que nous devons arrêter chaque saison », a déclaré Do. «Disons ce blazer, nous ne pouvons fabriquer que 200 blazers. Donc c’est tout. »

La marque est également exclusive en raison de son prix, qui peut atteindre 1900 dollars pour un pantalon en tweed à finitions en cuir ou 1290 dollars pour un pull qui imite le tatouage distinctif de Do, une fine ligne noire allant de son oreille à son poignet.

Un regard de Peter Do Spring 2021 | Source: courtoisie

En ligne, Peter Do possède également une activité de commerce électronique direct qui représente 10% des ventes totales, où les clients peuvent précommander des pièces de piste et acheter des costumes sur mesure – un service qu’il propose depuis son lancement en février 2018, avec sa première collection pour le printemps 2019. Et à partir de l’automne / hiver 2020, la marque a également acheté pour la première fois des stocks pour son propre site, y compris sa première collection de chaussures, qui se sont épuisées avant leur arrivée.

Les défis de production sont devenus plus compliqués cette année, car les verrouillages pandémiques ont fermé des usines aux États-Unis et en Italie pendant environ trois mois au printemps.

Alors que de nombreuses autres marques étaient en train de vendre leurs collections d’automne aux acheteurs lorsque des blocages ont frappé aux États-Unis et en Europe, les commandes de Do pour la saison étaient déjà fixées car la marque fonctionne en avance sur le calendrier de la mode traditionnelle. La raison est pratique, a-t-il déclaré: les usines ont plus de temps et d’attention à consacrer à la fabrication de leurs collections avant que d’autres marques ne commencent à produire leurs principales collections saisonnières.

Avant la pandémie, Do et son équipe ont pris l’habitude de présenter chaque collection à Paris lors des défilés homme, lorsque de nombreux acheteurs internationaux se regroupent dans la ville. D’autres marques américaines, dont Proenza Schouler et Rodarte, ont expérimenté de la même manière ces dernières années.

«Tous les magasins vont à Paris et nous n’avons qu’un seul budget pour faire une chose», a déclaré Do.

Pour le printemps 2021, au lieu d’installer un showroom à Paris pour les acheteurs, Do et son équipe se sont rapprochés au plus près d’un défilé. À la mi-août, ils ont publié une vidéo des modèles de la collection sur Instagram TV, filmée dans un grand entrepôt de Brooklyn, propice à la distanciation sociale.

«C’était un nouveau format auquel nous pensions depuis longtemps», a déclaré Do. « C’est quelque chose que vous ne pouvez pas remplacer par une simple image de lookbook. »

Do n’est toujours pas intéressé par la mise en scène d’un défilé, même si ce n’est pas une règle stricte.

Un regard de Peter Do Spring 2021 | Source: courtoisie

«Je pense simplement que toutes les collections n’ont pas besoin d’un défilé», a-t-il déclaré, ajoutant qu’il existe d’autres formes de narration qu’il souhaite explorer. Un défilé pourrait être dans l’avenir de la marque, une fois qu’il convient à la collection, a-t-il déclaré, se méfiant du fait qu ’« une fois que vous avez commencé, vous ne pouvez pas vraiment vous arrêter ».

La vidéo et un site Web de salle d’exposition virtuelle ont été bien accueillis par les acheteurs, a déclaré Do, et la marque a atteint un nouveau record de commandes pour la saison.

Les partenaires de gros, avec leur portée mondiale et leur capacité à mélanger les pièces Do’s avec d’autres marques, restent essentiels pour l’activité (quelques-uns des revendeurs Do’s ont cessé leurs activités cette année). Et malgré l’augmentation des remises, en particulier en ligne, Do ne correspond pas à ces prix sur le site Web de la marque, où les pièces restent disponibles à l’achat pendant plusieurs saisons et ne sont pas étiquetées comme provenant de certaines collections.

Mais Do et son équipe ont des directives strictes pour les grossistes, comme ne pas créer de pièces ou de collections exclusives à moins que la marque ne le veuille, et ne travailler qu’avec des magasins qui sont prêts à proposer un large assortiment d’une collection.

Par exemple, il ne permettra pas à la marque d’être précipitée avec quelque chose comme l’ajout d’une collection de chaussures de bottes de combat et de richelieus, sur laquelle lui et le designer Nguyen ont commencé à travailler il y a un an et demi. Le moment du lancement ne s’est jamais senti tout à fait approprié avant l’automne 2020.

«Il n’y a pas de calendrier», dit-il en riant. «Il y en a, mais je ne le suis pas en quelque sorte. Nous avons un gros calendrier en studio et il y a certaines échéances à respecter mais… ça me semble toujours très organique, c’est ce que j’aime avoir une petite équipe et une petite entreprise où les décisions sont prises… avec un aspect humain à il. »

Cela remonte au type de culture d’entreprise qu’il a cherché à créer, contrairement à ce qu’il a vécu dans des maisons de luxe établies. Il décrit la culture Do comme une famille ou un collectif qui prépare fréquemment des repas de groupe ensemble. Il a dit que personne dans l’équipe n’était blasé ou lié par les méthodes de travail précédentes.

Do craint une croissance trop rapide et préfère garder son indépendance et sa flexibilité plutôt que de gagner plus d’argent pour l’argent.

«Je ne veux pas être dans tous les grands magasins, ce n’est pas le but», dit-il. «Mon rêve est toujours d’être libre de créer des œuvres que nous aimons.» Do est «terrifié» par le fait que l’entreprise devienne trop grande pour conserver la culture familiale décousue qu’elle a maintenant. «J’essaie de m’accrocher à ce moment aussi longtemps que possible», a-t-il déclaré.

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Written by SasukE

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