Plan de Claudio Antonioli pour Ann Demeulemeester

NEW YORK, États-Unis – La semaine dernière, Claudio Antonioli a finalisé l’achat de la marque Ann Demeulemeester auprès de la société mère SPRL 32 pour un montant non divulgué. Pendant de nombreuses années, la marque fondée par la créatrice belge Ann Demeulemeester était à la pointe de la mode, à commencer par ses débuts à Londres en 1986 aux côtés d’un groupe de collègues diplômés de l’Académie royale des beaux-arts d’Anvers qui sont passés dans l’histoire de la mode sous le nom de «Antwerp Six . » Après son premier véritable défilé à Paris en 1991, la fusion de la poésie et du punk de Demeulemeester, inspirée par des artistes comme Arthur Rimbaud et Patti Smith, est devenue culte. Mais ces dernières années, le label est tombé en décalage avec le zeitgeist mode dominant.

La SPRL 32, qui a généré un chiffre d’affaires de 14,5 millions d’euros en 2019, selon les archives publiques, est dirigée par la femme d’affaires Anne Chapelle depuis le milieu des années 90. Elle a finalement acquis une participation majoritaire dans l’entreprise et a ajouté Haider Ackermann et le label éphémère Josephus Thimister à son écurie. Demeulemeester a conservé les droits sur son nom, en octroyant une licence à BVBA 32, et a continué à concevoir la collection jusqu’en 2013, lorsqu’elle a stupéfié le monde de la mode en annonçant sa sortie dans un e-mail personnel à une coterie d’éditeurs de mode sélectionnés.

Ann Demeulemeester photographiée par Victor Robyn | Source: courtoisie

Chapelle a remplacé Demeulemeester par Sébastien Meunier, qui avait auparavant travaillé à la Maison Margiela, mais son mandat a produit des résultats mitigés, et la marque, profondément associée à Demeulemeester elle-même, a lentement commencé à glisser de son tournant du siècle, alors que la mode commençait également à changer. loin des labels plus cérébraux vers une direction plus bruyante, plus décontractée et plus conviviale pour Instagram, favorisée par la génération Y.

Cela ne dérange nullement Antonioli. «Nous n’allons pas fabriquer des t-shirts avec logo. Avec Ann Demeulemeester, le design est le logo », dit-il dans une interview avec Zoom, faisant référence à l’esthétique signature de Demeulemeester. Antonioli dit avoir acheté la marque autant pour des raisons personnelles que pour la logique commerciale de la transaction: «Pour moi, Ann Demeulemeester est l’une des marques les plus importantes de l’histoire de la mode. Ann est un génie. Quand j’ai appris que la marque était à vendre, j’ai décidé de l’acheter par amour. « 

Antonioli n’est pas étranger au secteur de la mode, ayant cofondé le New Guards Group, dont le succès fulgurant dans l’accélération de marques Millennial comme Off-White de Virgil Abloh a abouti à une vente de 675 millions de dollars à Farfetch en 2019. Antonioli a quitté New Guards après l’acquisition, tout en restant à la tête du magasin multimarque éponyme de Milan qu’il a fondé en 1987, lui donnant toute latitude pour faire croître la marque Ann Demeulemeester à son rythme, sans la tentation de diluer son héritage pour stimuler les ventes.

«Nous revenons à l’ADN de la marque, avec une attention particulière pour les chaussures et accessoires pour femmes et hommes. Il n’y aura pas de co-marquage; tout sera sous une seule ligne. Le magasin phare d’Anvers sera refait dans les premiers mois de 2021 et dictera l’image des futurs magasins et corners. J’ai décidé de réduire la distribution en gros de 50%, en me concentrant uniquement sur les magasins directionnels avec le bon mélange de marques entre la recherche et le luxe. »

Claudio Antonioli photographié par Riccardo Meroni | Source: courtoisie

Le premier ordre du jour pour Antonioli est d’augmenter la qualité de la production, qui avait souffert ces dernières années. «La qualité est très importante pour moi», dit-il. «Pour Ann, nous retournons vers des fournisseurs qui ont produit la marque depuis de nombreuses années, comme le fabricant de chaussures qui travaille avec la marque depuis le début. Nous réorganisons également tout dans le secteur du prêt-à-porter.

Bien que Demeulemeester ne revienne probablement pas à la conception, la vente a eu sa bénédiction. «La personnalité et le respect de Claudio Antonioli m’ont convaincu», a-t-elle déclaré par e-mail. «Il s’agit de créer un nouvel avenir pour la marque. Ce n’est pas seulement un accord, c’est une mission. »

Le studio de design de la marque restera à Anvers avec une nouvelle équipe créative encore à venir. Pour souligner le retour aux racines de la marque, une collection capsule pour homme et femme basée sur les archives de Demeulemeester sera présentée à la presse et aux acheteurs à Paris fin septembre, avec un spectacle complet prévu pour la saison suivante. Antonioli prévoit également de relancer les canaux de médias sociaux de la marque et d’enrichir sa communication numérique globale. «Plus de célébrités, il ne s’agira que de vêtements», dit-il.

Anne Chapelle reste minoritaire dans la SPRL 32, qu’elle a séparée de la marque Haider Ackermann en 2013 (Ackermann reste sous la direction de Chapelle). Cependant, en vertu du contrat, Antonioli conserve la possibilité de racheter sa participation de 20% et de devenir l’unique propriétaire de la société.

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Op-Ed | Merci, Ann Demeulemeester

Ann Demeulemeester quitte Label

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