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Pour le luxe, une accélération de l’inévitable

Cet article est apparu pour la première fois dans The State of Fashion 2020 Coronavirus Update, un rapport approfondi se concentrant sur les thèmes, les problèmes et les opportunités ayant un impact sur l’industrie mondiale de la mode à la suite du coronavirus, co-publié par BoF et McKinsey & Company. Pour en savoir plus et télécharger votre copie gratuite du rapport, cliquez ici.

NEW YORK, États-Unis – Il est vrai que la Maison Chanel a survécu à plusieurs guerres mondiales, au krach boursier de 1988, à la Grande Récession et à de nombreux autres événements qui ont changé le monde et changé la vie. Gucci, Louis Vuitton et Prada aussi. Mais l’industrie du luxe moderne telle que nous la connaissons – où les marques sont des puissances de plusieurs milliards de dollars, employant des centaines de milliers de personnes à travers le monde, de haut en bas de la chaîne d’approvisionnement – n’existe que depuis 30 ans, lorsque les marques de renom de LVMH a commencé à grossir, et des concurrents comme Kering et Richemont ont commencé à construire leurs propres écuries formidables.

À bien des égards, la pandémie de coronavirus est la première crise mondiale qui aura un impact profond sur le secteur depuis que l’industrie s’est transformée en un oligopole virtuel. Comment cela se passera-t-il? La réponse courte: attendez-vous à ce que vous attendiez et à une vitesse fulgurante.

Pendant la Grande Récession de 2008 à 2009, la pire récession économique de l’histoire des États-Unis depuis la Grande Dépression des années 1930, le marché du luxe a été touché de manière disproportionnée, se contractant de 8% à l’échelle mondiale par rapport au retrait global de 5% du marché de l’habillement. Parce que les produits de luxe personnels sont des achats discrétionnaires, les consommateurs ont tendance à les abandonner en premier, en particulier auprès de marques qui n’ont pas développé de raison émotionnelle d’exister aux yeux du consommateur.

Cependant, après ce ralentissement, l’industrie du luxe a rebondi plus fortement que ce que l’on aurait pu imaginer. Fin 2019, LVMH, qui possède des marques comme Louis Vuitton, Christian Dior et Celine, est devenue la deuxième entreprise la plus valorisée en Europe, après le géant pétrolier et gazier Royal Dutch Shell, avec une capitalisation boursière dépassant les 200 milliards d’euros ( 217,9 milliards de dollars). Cette même année, le groupe, qui comprend désormais plus de 70 marques dans des catégories telles que les vins et spiritueux, les bijoux et montres, les voyages et la mode, a généré un chiffre d’affaires de 53,7 milliards d’euros (58,5 milliards de dollars), en hausse de 15% d’une année sur l’autre. Son plus proche rival, Kering, a généré 15,9 milliards d’euros (17,3 milliards de dollars), en hausse de 16% par rapport à l’année précédente.

La pandémie de coronavirus est la première crise mondiale qui affectera profondément le secteur depuis que l’industrie s’est transformée en un oligopole virtuel.

Plus d’une décennie après la grande récession qui a ravagé l’économie mondiale, l’industrie du luxe est désormais confrontée à une menace encore plus grande: une pandémie qui a stoppé presque tous les échanges dans une grande partie du monde.

Les six prochains mois pourraient être beaucoup plus dommageables pour le luxe que le ralentissement précédent, plusieurs acteurs en difficulté – principalement des détaillants multimarques endettés et des marques indépendantes pauvres en liquidités – ne faisant pas la différence. McKinsey estime que l’industrie mondiale des produits de luxe personnels se contractera de 35 à 39% en 2020 par rapport à l’année précédente. Cependant, d’ici 2021, une croissance positive pourrait revenir de 1 à 4% par rapport à la référence de 2019. Pour les entreprises qui réussissent à voir un retour à la croissance, à quoi ressemblera la nouvelle normalité?

Après le ralentissement, l’industrie du luxe a eu deux leviers de croissance qui ne peuvent pas être reproduits exactement cette fois-ci. D’une part, les marques de luxe ont commencé à facturer beaucoup plus pour les produits qu’elles vendaient au prix fort. En 2000, le prix de départ d’un sac Hermès Kelly était de 4 800 $. En 2013, il était de 7 600 $, reflétant une augmentation de 58% en 13 ans, 1,5 fois le taux d’inflation au cours de cette période.

Si l’augmentation des prix a contribué à augmenter les marges, le marché chinois, qui, pour la plupart des marques, n’est apparu comme une source importante de revenus qu’au milieu des années 2000, est devenu le moteur de la croissance. Les consommateurs chinois ont été responsables de plus de la moitié de la croissance mondiale du luxe entre 2012 et 2018, et les dépenses totales des consommateurs chinois devraient représenter 40% d’ici 2025, selon un rapport de McKinsey en 2019.

Mais si ces deux leviers peuvent encore être actionnés, les circonstances qui les motivent sont désormais différentes. « Au cours des trois ou quatre dernières années, le comportement du consommateur a changé indépendamment », a déclaré John Idol, directeur général de Capri, le groupe américain qui contrôle Michael Kors, Versace et Jimmy Choo.

La pandémie de coronavirus ne fera qu’accélérer ce changement.

Fermeture du magasin Louis Vuitton à Londres | Source: Getty Images

Par exemple, même s’il n’a jamais été aussi important de conquérir la classe moyenne grandissante des acheteurs chinois soucieux de leur marque, l’accent sera de plus en plus mis sur leur rencontre au niveau local, pas à l’étranger. Il y avait déjà un mouvement vers cela, car l’harmonisation des prix chez des marques comme Chanel a rendu le travel retail moins attrayant.

En 2019, les consommateurs chinois ont effectué plus de 150 millions de voyages à l’étranger, McKinsey estimant que les achats en dehors du continent représentaient plus de la moitié des dépenses de luxe de la Chine cette année-là. Maintenant, avec le commerce de détail suspendu en raison des blocages internationaux, les consommateurs chinois n’ont d’autre choix que de faire leurs achats à la maison.

«Les acheteurs qui voyagent mettront beaucoup plus de temps à revenir», a déclaré Pierre Mallevays, fondateur et associé directeur de Savigny Partners LLP, une société de conseil en fusions et acquisitions axée sur les marques de luxe et la vente au détail. «Cela signifie que le commerce de détail et les magasins dépendants du tourisme continueront de souffrir jusqu’en 2021.»

Les marques n’ont jamais été plus incitées à nourrir le marché local tandis que la vente au détail dans les autres grandes régions est complètement fermée, mais ce changement se poursuivra une fois que les activités de vente au détail seront redevenues normales à l’échelle mondiale. « Les Chinois deviendront encore plus importants », a déclaré Luca Solca, analyste en recherche d’investissement chez Bernstein. « L’économie chinoise devrait être la moins endommagée de la crise. » Cependant, tous les signes ne pointent pas nécessairement dans cette direction. Les dernières prévisions de la Banque mondiale corrigées de l’impact de Covid-19 révèlent que la croissance économique de la Chine devrait passer de 6,1% en 2019 à 2,3% en 2020 (dans le scénario de référence) et 0,1% (dans le scénario minuscule).

L’auto-isolement a également forcé un autre changement de comportement qui devrait persister une fois la poussière retombée: davantage de courses en ligne. « Le numérique bénéficiera d’une avancée », a déclaré Solca. Alors que les canaux de commerce électronique devraient connaître une augmentation – alors que de plus en plus de consommateurs se familiarisent avec les achats à prix élevé en ligne et hésitent à visiter les espaces publics bondés – d’autres canaux, comme la vente au détail multimarques, sont prêts à se contracter même après les blocages. sont levées. Certains magasins de luxe ne survivront pas au verrouillage, car les flux de trésorerie limités les empêcheront de payer leurs créanciers et leurs clients.

« La distribution des chaînes pèsera encore plus lourdement en ligne – et plus loin du commerce de gros », a-t-il ajouté.

À l’heure actuelle, même les détaillants spécialisés dans les produits de luxe à prix réduit éprouvent des difficultés. Aux États-Unis, la chaîne américaine de hors-prix Ross, qui est similaire à TJ Maxx, a déclaré aux fournisseurs qu’elle annulait les commandes pour une période allant jusqu’à trois mois. Mais à l’automne, le canal des remises sera inévitablement occupé, car les stocks excédentaires des neuf premiers mois de l’année vont inonder le marché. Reste à savoir si la demande sera présente.

De nombreux consommateurs rechercheront des pièces dites «d’investissement» – des articles minimalistes et durables.

Cette surabondance des stocks obligera les marques à être plus conservatrices quant à leurs cycles de production d’automne et de printemps, si elles sont même capables de produire la saison d’automne. Cela va probablement stimuler un mouvement plus en amont pour plus d’entreprises, afin qu’elles puissent participer à une fabrication «réactive», comme l’a dit un dirigeant du luxe. Des entreprises comme Hermès, Chanel, Gucci et Louis Vuitton possèdent leurs propres usines en Italie, en France et au-delà, ce qui signifie qu’elles peuvent plus facilement arrêter et démarrer la production.

Les consommateurs de luxe sont également susceptibles d’adopter, du moins pour le moment, le mantra «moins de choses meilleures» que les écologistes ont préconisé au cours de la dernière décennie. Bien que cela puisse stimuler une activité accrue dans les canaux de seconde main et de location une fois que la peur autour de la contagion du virus diminue, cela signifie également que de nombreux consommateurs rechercheront des pièces dites «d’investissement» – des articles minimalistes et durables – qui se sentent plus responsable compte tenu de l’état du monde. « Appelons cela une consommation prudente », a déclaré Mario Ortelli, associé directeur des conseillers en luxe Ortelli & Co. « Il faudra plus pour justifier un achat. »

Il existe également une école de pensée contraire suggérant que les consommateurs dans certaines géographies et segments de marché libéreront une demande refoulée une fois qu’il y aura de la lumière au bout du tunnel. Au lieu de faire preuve de retenue, certaines cohortes de la population démographique aisée peuvent choisir de dépenser comme des fous pour des choses décadentes, amusantes, scandaleuses et exubérantes.

Dans l’un ou l’autre scénario, attendez-vous à une augmentation des expériences d’achat sur mesure à la fois en ligne et hors ligne, avec des outils de gestion de la relation client qui permettent aux marques de maintenir un dialogue continu avec chaque client. « Les consommateurs veulent que leur expérience d’achat soit un peu plus adaptée à eux », a déclaré Idol. « Dans le cadre de cela, ils veulent que leurs commerciaux leur parlent vraiment, réfléchissent à la façon dont ils s’habillent. »

Les consommateurs souhaitent que leur expérience d’achat leur soit un peu plus adaptée.

Bien entendu, cette nouvelle réalité n’affectera que les entreprises qui le feront au cours des six prochains mois. Certaines entreprises vont devenir privées afin de gérer la situation sans la pression des marchés publics, comme cela peut être le cas pour le géant de la chaîne d’approvisionnement Li & Fung. Mais les retombées signalent une opportunité pour des groupes stratégiques comme LVMH et Kering, qui auront le capital pour faire de nouvelles acquisitions de cibles qui pourraient bien être plus abordables qu’elles ne l’étaient autrefois quand tout est fini.

Des sociétés indépendantes comme Moncler et Prada, qui font déjà l’objet de rumeurs de rachat depuis des mois, pourraient soudainement être plus enclines à de telles ouvertures. Il en va de même pour Salvatore Ferragamo, Brunello Cucinelli et même Ralph Lauren, tandis que les entreprises de taille moyenne – celles dont les revenus annuels se situent entre 100 et 500 millions de dollars – auront du mal à rivaliser avec les groupes, qui contrôlent tout depuis la chaîne d’approvisionnement. jusqu’à l’immobilier commercial.

Dans l’ère post-pandémique, la consolidation du marché du luxe ne fera que s’intensifier. Assimilant la ruée future des activités de fusions et acquisitions à un éventuel «tsunami», Ortelli a rapidement souligné que les retombées du coronavirus ne seraient pas une crise pour tout le monde. Pour certains joueurs de luxe, ce sera «une opportunité unique», a-t-il déclaré.

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Written by SasukE

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