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Pour les marques de lingerie, s’attaquer au secret de Victoria est plus difficile qu’il n’y paraît

NEW YORK, États-Unis – Quand Arden McMillin était adolescente, elle a acheté tous ses intimes à Victoria’s Secret. C’était aussi ce que ses amis faisaient de pratiquement la seule option en ville.

Depuis, elle a abandonné les vêtements à l’âge adulte. «Je n’ai pas l’impression qu’elle a été conçue pour un vrai corps humain», a-t-elle déclaré. Au cours des dernières années, la graphiste de 23 ans vivant à Baton Rouge, en Louisiane, a déclaré qu’elle portait le même soutien-gorge d’une marque dont elle ne se souvient pas du nom.

Quant aux sous-vêtements, McMillin prend du coton blanc Hanes pendant qu’elle fait ses courses chez Walmart.

«J’ai vu le regard sur Bella Hadid et ça m’est resté,» dit-elle.

McMillin, un utilisateur d’Instagram de la génération Z, est théoriquement la cible démographique pour la récolte de nouvelles marques numériques natives qui se présentent comme le prochain Victoria’s Secret, après avoir assommé le géant de la lingerie avec des produits mieux adaptés et des messages positifs pour le corps. La liste comprend des nouveaux venus comme ThirdLove, Adore Me, Knix, Fenty x Savage, Negative Underwear et MeUndies.

La diversité et l’inclusivité sont passées de inexistantes il y a six ans à des enjeux de table aujourd’hui.

Mais la réalité est plus compliquée, et les consommateurs apathiques comme McMillin en sont une des raisons. Le plus grand vendeur de sous-vêtements féminins d’Amérique est toujours Victoria’s Secret, qui a été acquise par Sycamore Partners le mois dernier, avec une part de marché de 17,7% en 2019, contre près de 32% en 2013, selon Euromonitor. Même Victoria’s Secret adopte désormais le marketing inclusif, lançant ses premiers modèles trans et plus l’an dernier.

«La diversité et l’inclusivité sont passées d’inexistantes il y a six ans à des enjeux aujourd’hui», a déclaré la fondatrice de ThirdLove, Heidi Zak, soulignant également la nouvelle collection neutre de Victoria’s Secret.

Les nouveaux arrivants numériques comme ThirdLove représentent 36% du marché en 2018, contre 28% en 2013, selon Euromonitor, mais aucune marque ne peut prétendre à elle-même plus qu’un ruban. Le plus grand concurrent direct est Aerie, la marque à croissance rapide appartenant à American Eagle, qui a vu son chiffre d’affaires annuel atteindre 800 millions de dollars à la fin de 2019, a déclaré la société à BoF, contre 646 millions de dollars l’année précédente. Aerie intègre des messages positifs pour le corps, mais a adopté une approche conventionnelle de la croissance, ouvrant des magasins aux États-Unis.

Bien sûr, ce ne sont pas seulement les «perturbateurs» qui luttent pour la part de tarte décroissante de Victoria’s Secret. Les acteurs traditionnels comme Hanes, Fruit of the Loom et Jockey ont d’énormes entreprises de vente en gros (qui représentent également les sous-vêtements pour hommes, Hanes est le leader du marché des sous-vêtements dans le monde), tandis que les détaillants à grande surface comme Target lancent leurs propres marques de sous-vêtements. Les marques de vêtements de sport comme Nike et Lululemon gagnent également des parts avec leurs offres de soutien-gorge de sport. Amazon vend des sous-vêtements de ses propres étiquettes en plus des piliers des grands magasins comme Calvin Klein.

VRAIE campagne Printemps 2020 d’Aerie | Source: Courtoisie

Ce que toutes ces marques luttent avec le fait que les sous-vêtements ne sont que des sous-vêtements – cela ne nécessite pas beaucoup de financement ou d’expertise spécialisée pour fabriquer, ce qui signifie que toute personne possédant un compte Shopify et la bonne marque peut faire sensation.

Le défilé, par exemple, est entré en scène il y a à peine 16 semaines, offrant des tongs et des shorts de bain à 9 $. Avec un solide réseau d’amis influenceurs et un marketing qui défend l’inclusivité de la taille ainsi que l’expression du genre, la startup a déjà vendu 85 000 paires de sous-vêtements.

« [But] il peut s’agir d’une telle porte tournante avec des perturbateurs », a déclaré Supriya Jain, directrice chez Gartner, spécialisée dans la vente au détail et les vêtements de sport. « Un jour où ils sont, un jour où ils sont sortis. »

Mis à part Aerie, l’un des nouveaux challengers pourrait-il devenir un acteur important sur le marché des sous-vêtements – ou même exister sous sa forme actuelle dans quelques années? Les experts disent qu’il est peu probable qu’il y ait un seul gagnant de la chute de Victoria’s Secret et que la marque pourrait encore voir une résurgence sous une nouvelle direction. Mais il existe de nombreuses opportunités pour capturer les ventes. Un marché fragmenté signifie que les labels de niche peuvent prospérer.

Cela peut être une porte tournante avec des perturbateurs – Un jour, ils sont entrés, un jour ils sont sortis.

« Il y a cette idée … qu’il n’y a qu’un seul siège à la table alors qu’il y en a beaucoup plus », a déclaré Amber Tolliver, un ancien mannequin de lingerie de longue date et fondateur d’une nouvelle marque de lingerie appelée Liberté. « C’est une grosse tarte. »

Les magasins comptent

Victoria’s Secret exploite plus de 1 000 magasins en Amérique du Nord. Entrez dans un centre commercial aux États-Unis ou au Canada, et vous trouverez presque certainement l’un des emplacements de la marque, et probablement un deuxième magasin pour son étiquette rose également. Beaucoup de ces magasins sont des éléphants blancs, opérant dans des centres commerciaux en difficulté ou nécessitant de gros investissements pour rafraîchir leur apparence. L’année dernière, l’entreprise a fermé plus de 50 sites.

Pendant ce temps, les rivaux de Victoria’s Secret voient un brillant avenir dans la vente au détail de briques et de mortier. Aerie a ouvert des dizaines de magasins au cours de la dernière année seulement, souvent dans des centres commerciaux en plein essor. Fin 2019, il comptait 322 emplacements. Les marques numériques ouvrent des magasins à plus petite échelle; ThirdLove teste un concept de magasin d’essayage à New York et MeUndies a reçu un investissement de l’exploitant du centre commercial Simon Property Group en 2015.

Si vous voulez être accessible, vous devez penser à la gamme de prix et à une empreinte physique qui s’étend sur des centaines de magasins.

La vente en gros peut être un moyen plus rapide et moins gourmand en ressources d’atteindre plus de clients, a déclaré Oliver Chen, analyste chez Cowen.

« Si vous voulez être accessible, vous devez penser à la gamme de prix et à une empreinte physique qui s’étend sur des centaines de magasins », a-t-il déclaré.

MeUndies, fondée en 2011, prévoit d’utiliser sa relation avec Simon pour tirer parti d’un futur réseau de vente au détail, selon le co-fondateur Jonathan Shokrian. Elle exploite actuellement deux magasins, tous deux en Californie. Mais la marque ne veut pas se précipiter dans des partenariats de gros. « Tout dépend du timing », a-t-il déclaré. « Pour nous, l’expérience client est la plus importante [factor], et vous perdez ce point de contact une fois que vous avez un partenaire impliqué. « 

Un certain nombre d’entrants encore plus récents dans l’espace adoptent la vente en gros dès le départ. Liberté a pivoté dans la vente en gros avec des comptes boutique aux États-Unis dans les six mois suivant son lancement.

« Il est impossible d’évoluer sans une sorte d’existence physique, mais cela ne signifie pas nécessairement des magasins », a déclaré Jain de Gartner. «Il peut s’agir de fenêtres pop-up ou d’un magasin dans un magasin», comme ce que Nordstrom fait avec un certain nombre de marques DTC.

Les soutiens-gorge de sport sont aussi des sous-vêtements

Un autre défi pour ThirdLove et MeUndies est l’invasion des marques de vêtements de sport dans les soutiens-gorge et les sous-vêtements. Selon un rapport de NPD 2019, environ un tiers des soutiens-gorge achetés par la génération Y étaient des soutiens-gorge de sport, une catégorie qui a considérablement augmenté au cours des trois dernières années, les jeunes consommateurs privilégiant le confort et un style de vie actif. Les marques bénéficiant de ce changement comprennent Nike, Lululemon, Adidas et d’autres dans le secteur traditionnel des vêtements de sport.

Mindshare est passé de la lingerie à l’athlétisme.

«Mindshare est passé de la lingerie à l’athlétisme», a déclaré Sujata Dantiki, directrice de la pratique de la consommation et de la vente au détail du conseil SSA & Company. « Les types de tissus et de fonctionnalités qu’elle demande sont désormais plus agréables à vivre, peuvent être lavés et portés au quotidien, à des fins multiples, du yoga aux cours de spinning en passant par les cafés et les bureaux. »

C’est ce changement de style de vie qui a alimenté la croissance des bralettes au cours des cinq dernières années, et qui popularise désormais des produits comme le soutien-gorge pull Knix que les consommateurs portent sous des chemises et des chemisiers ainsi que pour s’entraîner. Selon Jen Foyle, présidente mondiale de la marque Aerie, Aerie a été l’un des premiers à adopter la brassière et considère désormais des catégories telles que les leggings, les maillots de bain et la polaire comme moteurs de croissance pour la marque.

« Je n’ai pas besoin de seins pointus Madonna », a déclaré Erika Spadafora, associée en comptabilité dans le comté de Bucks, en Pennsylvanie, qui achète des soutiens-gorge de sport à Adidas et Lululemon. « [Sports bras and bralettes] n’ont pas de rembourrage de tasse étrange et ils ne vont pas rendre les seins de taille D encore plus gros. « 

Peu ont une relation intime avec leurs sous-vêtements

Spadafora, 33 ans, a récemment découvert Cuup, une marque de vente directe au consommateur qui vend des soutiens-gorge en maille de 68 $ et des slips de 18 $. Deux mois après avoir commandé son premier soutien-gorge, elle en a acheté deux autres. Elle était tellement passionnée par la marque, a-t-elle dit, qu’elle a assisté à un événement pop-up en dehors de la ville.

« Le saut initial est toujours un risque », a déclaré Spadafora. « Mais une fois que je découvrirai que c’est de bonne qualité et bien ajusté, je reviendrai certainement. »

Pour les sous-vêtements, cependant, Spadafora n’est pas si difficile, et elle n’est pas seule dans ce domaine.

Une fois que je découvrirai que c’est de bonne qualité et bien ajusté, je reviendrai certainement.

« Les sous-vêtements ont toujours été plus un achat impulsif », a déclaré Susan Anderson, analyste de B. Riley. « Vous n’allez pas dans les magasins pour acheter des sous-vêtements spécifiquement. »

Mais Cami Tellez, la fondatrice et PDG de Parade, âgée de 22 ans, espère que des prix bas et une expédition bon marché créeront des clients fidèles.

Jusqu’à présent, 15% des acheteurs de Parade sont revenus au cours des 30 premiers jours. Tellez espère également qu’en captivant une population plus jeune – âgée de 18 à 30 ans – ces clients resteront avec la marque à long terme.

« Ils établissent une relation avec une marque qui va durer pendant les cinq à dix prochaines années », a déclaré Tellez. « Et c’est ce qui rend cette catégorie si convaincante: la fidélité est ancrée dans l’ADN de la façon dont les femmes interagissent avec le produit. »

Pour d’autres, les abonnements sont un moyen de fidéliser. Spadafora utilise un service appelé Booty Bag qui lui envoie deux paires par mois pour 15 $.

« Ce n’est pas le meilleur, mais si mes sous-vêtements Victoria’s Secret s’effondrent de toute façon, je ferais aussi bien d’essayer », a-t-elle déclaré.

MeUndies propose un abonnement mensuel où les membres peuvent acheter des articles à des prix inférieurs à ceux proposés au détail. Avec 1,5 million de clients, dont la plupart achètent plusieurs fois, MeUndies devrait atteindre 100 millions de dollars de ventes cette année, selon Shokrian.

Ce chiffre est minuscule par rapport à Victoria’s Secret ou Hanes, mais ces jeunes marques voient un avantage.

« Si vous pensez à Hanes par exemple, ils ont 100 ans », a déclaré Shokrian. « Jockey est [140]-ans. VS existe depuis 40 ans. Le fait qu’au cours de nos huit années, nous avons pu atteindre un demi-pour cent de part n’est que le début. « 

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