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Pourquoi cette marque de beauté appartenant à des Noirs n’a pas besoin de Sephora

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NEW YORK, États-Unis – Charity Henry, une maquilleuse de 19 ans basée à St. John’s, Antigua, a passé le mois dernier à conceptualiser des looks de maquillage «très supplémentaires» avec la palette de fards à paupières «The Matte Book» de The Crayon Case. Elle poste une nouvelle photo sur Instagram tous les deux jours environ, dans l’espoir d’attirer l’attention de Raynell « Supa Cent » Steward, fondatrice et directrice générale de la marque de cosmétiques de couleur.

Henry est une aspirante «Crayon Cutie», le terme Steward inventé pour son armée d’ambassadeurs de la marque, qui comprend maintenant environ 150 maquilleurs (MUA) et amateurs de maquillage (MUE). Dans le cadre du programme, les recrues obtiennent des tonnes de produits gratuits pour créer du contenu afin que The Crayon Case puisse le republier et aider Cuties à développer ses abonnements.

«J’essaie d’être aussi créatif que possible pour pouvoir gagner mon badge», a déclaré Henry, qui s’appelle «Cmlartisty268» sur Instagram. Elle a détaillé un look récent: un pli épais (une technique où le fard à paupières est appliqué en ligne nette sur la paupière sans se fondre) avec du fard à paupières bleu, violet, orange et jaune surmonté de plumes et de fleurs au-dessus de son cou et sur sa tête. «Cela représente ma croissance dans le maquillage. J’ai épanoui et épanoui. »

Charity Henry est un aspirant « Crayon Cutie » | Source: Courtoisie

Le Crayon Case vend un assortiment de maquillage et de pinceaux qui font un clin d’œil aux fournitures scolaires, y compris un «Matte Book» de 25 $ de fard à paupières qui ressemble à un cahier de mathématiques et une palette qui ressemble à une boîte de crayons. « Chalk Dust » est une poudre à prise libre et les pinceaux ressemblent à des crayons jaunes n ° 2. Présentée comme une «ligne cosmétique dédiée aux consommateurs de maquillage amateur», Steward souhaite que les consommateurs «apprennent ce qu’ils apprendraient à l’école».

«Je ne cible que les outsiders. Ils ne reçoivent pas assez de reconnaissance ou ne sont pas assez vus », a déclaré Steward, qui est basé à Slidell, en Louisiane. «Ils sont reconnus par d’autres marques qui les ajoutent finalement à leur RP [lists]… Ils nous donnent du contenu et nous leur faisons de la publicité. »

Steward, 32 ans, est devenue célèbre sur Internet en 2015 lorsque sa série de vidéos «Storytime With Supa» est devenue virale. Une histoire sur son «meilleur sexe de tous les temps» a reçu plus de 10 millions de vues sur Facebook et un million sur YouTube. Mais une fois que les allocutions, l’hébergement et les demandes d’apparition ont commencé, Steward a dû se maquiller tout le temps. Elle a eu du mal à toujours trouver une maquilleuse, l’impulsion pour démarrer sa propre marque.

En juin 2017, The Crayon Case a été lancé avec sept produits, dont un surligneur et un gel pour les sourcils. La course était en édition limitée: seulement 100 unités de chaque. Le jour du lancement, elle a vendu tout, plus de 30 000 $ de produit.

«Je pensais que c’était le plus d’argent que je pouvais gagner», a déclaré Steward, qui a rapidement réalisé qu’elle devait créer une véritable entreprise à partir de zéro.

Elle s’est donc associée à un fournisseur et a conçu et créé ses premiers emballages et formules personnalisés. La boîte de crayons de couleur la plus vendue a fait ses débuts en janvier 2018, avec les 5000 unités de la palette de 30 $ vendues le premier jour. Deux mois plus tard, un stock de 20 000 unités s’est écoulé en une semaine. Cet été-là, 50 000 palettes supplémentaires de Box of Crayons ont été vendues au cours de quelques mois, et les meilleurs influenceurs de Jeffree Star à Laura Lee ont publié des critiques sur le produit.

« Elle est l’ultime spécialiste du marketing », a déclaré Moj Mahdara, co-fondateur et directeur général de Beautycon Media, à propos de Steward, qui compte deux millions de followers sur Instagram. «Elle est une machine à contenu, une machine culturelle – elle comprend la créativité et la culture.»

Peu de temps après, d’autres marques suivaient à la place de Steward. Il semblait que le maquillage sur le thème des fournitures scolaires était partout.

Palette de fards à paupières Box of Crayons de The Crayon Case | Source: Courtoisie

En juin 2018, Crayola est sorti avec une collection de maquillage de 58 produits qui était exclusivement vendue chez le détaillant en ligne Asos. En avril 2019, Sephora et Moschino ont dévoilé leur première collaboration, une gamme de maquillage et d’accessoires inspirés des fournitures scolaires qui comprenaient des pinceaux qui ressemblaient à des crayons jaunes.

« Bien que conforme aux codes de la maison », a lu un post Instagram d’avril 2019 du compte de surveillance de l’industrie de la mode Diet Prada, « la collection ressemble étrangement à l’affaire Crayon. » Le message a reçu plus de 1 000 commentaires et les utilisateurs ont rapidement pris la défense de Steward. Sephora n’a pas répondu à la demande de commentaire.

«Cela a fait grossir la marque. Chaque fois que Moschino ou Sephora ont posté quelque chose… [people] n’arrêtait pas de parler de l’affaire Crayon – dans les commentaires, sur tous les réseaux sociaux. Chaque fois qu’ils ont été promus, nous avons été promus », a déclaré Steward avant de se retirer du téléphone. Elle était sur le point d’entrer dans la fermeture pour un terrain où elle envisage de construire une autre maison (c’est la septième propriété qu’elle a achetée en deux ans). Elle dirige également une société de gestion qui représente des artistes de rap et de rebond.

Le Cyber ​​Monday en 2018, The Crayon Case a eu sa première journée de vente d’un million de dollars, vendant 1,3 million de dollars de produits en 90 minutes. L’année dernière, la marque a réalisé près de 9 millions de dollars de ventes, a déclaré Steward, qui possède la société dans son intégralité. Elle n’a pris aucun investissement et ses produits n’ont jamais été vendus ailleurs que sur le site de commerce électronique de The Crayon Case.

«Cela ne prendra pas autant de temps à Supa pour atteindre 100 millions de dollars de revenus. Tout ce qu’elle a à faire est de faire l’acquisition, la commercialisation et la marque », a déclaré Mahdara. «Toutes les autres marques doivent organiser des groupes de discussion… Elle est tellement liée à son consommateur, aux opinions, aux clics, au retour sur investissement, au panier moyen – elle sait tout sur son consommateur.»

L’affaire Crayon « Crayon Cutie » Taliyah Cassadine | Source: Courtoisie

Aux États-Unis, l’accent a été mis sur les marques de beauté appartenant à des Noirs comme The Crayon Case alors que le mouvement Black Lives Matter s’intensifie au milieu des manifestations de masse dans tout le pays. De nombreuses publications et influenceurs se sont tournés vers les médias sociaux pour sensibiliser les centaines de marques de maquillage, de soins de la peau et de soins capillaires aux fondateurs et propriétaires noirs, dont la grande majorité a été ignorée par les grands magasins de détail et les médias.

«Si nous nous réunissons tous et attaquons le monde de la beauté et leur demandons:« Pourquoi ne sommes-nous pas à Sephora? Pourquoi ne sommes-nous pas à Ulta [Beauty]? « – c’est à ce moment-là que notre plateforme va aider », a déclaré Steward. « Pourquoi ne pouvons-nous pas nous asseoir à côté d’Anastasia [Beverly Hills]? Pourquoi ne pouvons-nous pas nous asseoir à côté de toutes ces autres marques? « 

La semaine dernière, Sephora a annoncé qu’elle adopterait le 15% d’engagement, une campagne lancée par la fondatrice et directrice artistique de Brother Vellies, Aurora James, qui appelle les détaillants à consacrer 15% de leur espace de stockage aux marques appartenant à des noirs. Ulta n’a pas confirmé si elle ferait de même, mais a publié une liste des marques appartenant à des noirs qu’elle porte sur Instagram, y compris Uoma Beauty, Juvia’s Place, Beauty Bakerie, The Mane Choice, Mixed Chicks et Grace Eleyae.

Même si les détaillants commencent à soutenir les marques appartenant à des Noirs de manière importante, Steward n’est pas sûre de vouloir s’écarter du modèle commercial direct au consommateur.

« Je préfère que The Crayon Case ait son propre magasin », a déclaré Steward.

Si elle devait ouvrir un réseau de magasins, semblable à ce que MAC Cosmetics a fait dans les années 90, il est probable que les fidèles consommateurs de Steward suivraient.

Taliyah Cassadine, une « Crayon Cutie » basée à Atlanta, en Géorgie, a déclaré qu’elle avait acheté autant que son compte bancaire le permettrait lors de la vente du mois de la fierté de The Crayon Case l’année dernière.

Cassadine, 38 ans, a officiellement obtenu son statut de «Cutie» en mars, après des mois de maquillage quotidien utilisant diverses palettes. Plus récemment, elle a participé à l’initiative du mois de la fierté de la marque, Pride School, qui encourage les adeptes à créer divers looks de maquillage sur le thème du drapeau LGBTQ et à mettre en lumière un artiste ou une personnalité politique de ce groupe. Déjà, Cassadine, qui est une femme trans noire, a utilisé un fard à paupières bleu clair et rose pour soutenir le drapeau Trans Pride. Un autre look, basé sur le drapeau de fierté non binaire, contient beaucoup de jaune, blanc, violet et noir.

« Ses mignonnes lui sont très chères », a déclaré Cassadine, se référant au moment où un utilisateur a laissé un commentaire négatif sous l’un de ses messages et Steward « a déchiré cet homme vivant ».

« Il n’y avait aucune obligation de me soutenir », a ajouté Cassadine. « Elle a montré l’humanité »

CETTE SEMAINE DE BEAUTÉ

Sephora renforce sa sélection de beauté «propre». Sephora étendra sa catégorie Clean at Sephora en magasin et en ligne.

Tracee Ellis Ross lance la prochaine itération de sa ligne Pattern Beauty. Pour la goutte « Phase 2 » de la marque de soins capillaires, qui comprendra une gamme de produits et d’outils de coiffure, Ellis Ross a publié une vidéo sur son Instagram sur le besoin urgent de soutenir les marques appartenant à des Noirs et de célébrer la beauté noire.

Kanye West lance une ligne de cosmétiques. West aurait déposé une demande d’extension de la marque «Yeezy» aux produits de beauté et de soins de la peau, y compris le maquillage, les soins capillaires et les parfums.

Estée Lauder Companies nomme un nouveau vice-président exécutif. Jane Lauder, petite-fille du fondateur éponyme du géant de la beauté et ancienne présidente de la marque Global Clinique, a été promue vice-présidente du marketing d’entreprise et directrice des données du groupe.

Les fondateurs noirs sont touchés de manière disproportionnée par le déficit de financement. L’entreprise de beauté appartenant à des Noirs comme Oui the People, fondée par Karen Young en 2015, a souvent peu accès au financement de VC.

L’industrie de la beauté est tenue pour responsable de son manque de diversité. La campagne Pull Up For Change sur les réseaux sociaux met en lumière la culture d’entreprise des marques. Jusqu’à présent, plus de 200 marques ont participé à la campagne. Revlon a révélé que seulement 5% des employés occupant des postes de direction ou au-dessus sont noirs, tandis que Sephora a déclaré que 6% seulement de ses postes de direction sont occupés par des Noirs. Chez Glossier, il n’y a pas de Noirs aux postes de direction.

L’influenceur de beauté appelle Jeffree Star pour le tokenisme. Kameron Lester a publié une vidéo IGTV affirmant que Star faisait souvent des promesses pour aider sa carrière, mais n’a pas donné suite. « C’était toujours juste quelque chose comme si j’étais un peu comme le gamin noir symbolique », a déclaré Lester.

Les start-ups appellent à un changement sur le marché des soins capillaires noirs. Le secteur des soins capillaires a été inondé de fonds de capital-risque, mais peu d’investissements sont dans les produits et services pour les cheveux noirs. Ceci en dépit du fait qu’un rapport publié par Nielsen en 2019 a révélé que ce qu’il appelait la «catégorie des cheveux et des produits de beauté ethniques» s’élevait à 63,5 millions de dollars aux États-Unis, dont les Afro-Américains représentaient 86% des dépenses dans ce domaine. Catégorie.

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Written by SasukE

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