Pourquoi les bases comme le dentifrice et le déodorant sont plus importantes que jamais pour l’industrie de la beauté

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NEW YORK, États-Unis – Amazon a annoncé cette semaine que dans les circonstances actuelles, le plus grand détaillant au monde libérerait à la fois de l’espace et des ressources dans ses entrepôts au Royaume-Uni et aux États-Unis jusqu’au 5 avril pour prioriser les besoins vitaux, notamment la santé, le ménage, les soins personnels, les soins médicaux, les soins pour bébés et animaux de compagnie. articles. La demande accrue – non seulement pour l’essentiel, mais pour la livraison – est telle qu’Amazon peut en effet être l’une des seules entreprises à embaucher pendant ce qui est autrement un gel profond stupéfiant des coronavirus, ajoutant 100000 employés à ses effectifs.

La situation actuelle est un rappel brutal que dans un marché de la beauté si souvent axé sur le luxe, ce sont en fait les essentiels du quotidien moins que glamour qui s’additionnent vraiment.

Selon l’estimation du United States Census Bureau selon laquelle environ 7,58 milliards de personnes se promènent actuellement sur la planète, pensez au nombre de ces personnes qui achètent du dentifrice. Et des brosses à dents. Pensez au nombre d’hommes dans le monde qui se rasent tous les jours et au nombre de femmes qui ont leurs règles mensuellement. La crème pour le visage et le rouge à lèvres sont lucratifs, bien sûr, mais les bases – les choses utilitaires que nous devons tous acheter et que nous devons continuer à acheter, même pendant les périodes de quarantaine sans précédent – sont certainement là où se trouvent les très grandes opportunités.

Pour les catégories comprenant le déodorant, les soins bucco-dentaires, le rasage et l’hygiène féminine, Mintel prévoit que la valeur globale du marché mondial atteindra environ 93 milliards de dollars en 2020, contre 85 milliards de dollars en 2016, soit une augmentation d’environ 9%, a déclaré Rosalia Di Gesu, analyste principale de l’innovation. .

Dans ce secteur traditionnellement méconnu, non seulement la croissance, mais aussi le changement sont en marche.

Pendant des décennies et des décennies, nous avons accepté qu’en matière de soins de base, il n’y avait que quelques options sur le marché de masse: deux marques dominantes de dentifrice, trois marques d’hygiène féminine, deux marques massives de rasage. Ils étaient familiers et rassurants, ils ont fait le travail, et nous ne les avons pas particulièrement interrogés, jusqu’à ce que quelqu’un le fasse. Pourquoi (pourquoi, pourquoi, pourquoi), par exemple, les tampons sont-ils généralement trempés dans de l’eau de Javel? Qu’en est-il de l’aluminium (vraiment efficace) qui obstrue la transpiration dans l’antisudorifique? Et le fait que nous soyons fortement déconseillés d’avaler du dentifrice, ces trucs que nous tourbillonnons dans la bouche, devrait-il être… un sujet de préoccupation? Comme avec toutes les autres poches de l’industrie de la beauté, des indiens avant-gardistes ont commencé à surgir – j’ai compté sans science près de 20 nouvelles marques de déodorants seules – pour saisir le jour. Les géants hérités s’emparent de ces startups entreprenantes: Schmidt’s to Unilever, Hello to Colgate, Native to P&G, Harry’s presque à Edgewell, jusqu’à ce que la fusion annoncée de 1,37 milliard de dollars soit contrecarrée par la FTC en février dernier. Mais ils s’en inspirent également et introduisent des options meilleures et plus réfléchies pour leurs propres mégabandes car, eux aussi, voient les marchés sur lesquels ils ont facilement régné pendant si longtemps, apportant des changements significatifs. Déodorant et dentifrice, passionnant? Un peu!

En plus de la demande croissante sur les marchés émergents comme la Turquie et l’Inde, où, selon Mintel, l’éducation autour des soins personnels augmente et où la pénétration de la marque est plus importante, une poignée d’autres facteurs clés expliquent l’activité explosive de ce vaste secteur:

Une transition vers «durable» et «propre»

Comme pour tout le reste de notre industrie et au-delà, la transition vers des pratiques durables, des formulations non toxiques et des modes opératoires transparents est au cœur de nombreuses nouvelles introductions les plus dynamiques sur le marché des produits essentiels. «Les soins de la peau propres sont la composante de la peau qui croît le plus rapidement en ce moment, et alors que les fans se tournent vers d’autres catégories, les consommateurs se demandent:« Pourquoi ces choses sont-elles dans mes autres produits? Sont-ils plus nocifs que bons pour vous? Pourquoi personne n’a-t-il remis cela en question auparavant? », A déclaré Larissa Jensen, vice-présidente, conseillère de l’industrie pour la beauté au NPD Group.

Dans un marché de la beauté si souvent axé sur le luxe, ce sont en fait les essentiels du quotidien moins que glamour qui s’additionnent vraiment.

Bien que les inquiétudes concernant les profils d’ingrédients soient plus grandes chez les consommateurs des échelons supérieurs de l’échelle des revenus, note Jensen, il ne s’agit pas uniquement d’un jeu de luxe.

«Pour le 100 pour cent, pas le 1 pour cent» est le slogan de Hello Products, la marque de soins bucco-dentaires propre et à bon prix Craig Dubitsky (un co-fondateur du baume à lèvres EOS) a commencé après une chance de se promener dans une allée de dentifrice de pharmacie .

De son moment a-ha, Dubitsky a rappelé: «À l’époque, Sensodyne était passé à un hologramme d’une dent extraite sur son emballage et cela m’a fait flipper. La dernière chose que je voudrais voir sur un dentifrice est une dent extraite. J’ai commencé à ramasser des produits et à regarder les ingrédients, et j’ai pensé: «Attendez une seconde, cela contient de la saccharine? Cela n’a-t-il pas été vaincu par le soda il y a des décennies? Et c’est dans le dentifrice et le dentifrice pour enfants? Et il y a de l’alcool dans les bains de bouche? «  » Le triclosan, un antimicrobien efficace dont il a appris qu’il était un perturbateur endocrinien présumé, était également un ingrédient vedette de nombreux produits, bien que la Food and Drug Administration des États-Unis l’ait à un moment donné banni du savon pour les mains.

« L’autre chose qui m’a fait comprendre est que la force motrice de la catégorie était la honte », a déclaré Dubritsky, se référant à des tactiques de marketing généralisées qui s’attaquaient à la terreur des consommateurs envers le dentiste et à la peur de ne pas respirer. «J’ai pensé:« Cette catégorie semble très hostile. »Le mot le plus amical auquel j’ai pu penser était« Bonjour », alors je l’ai déposé dans le monde entier.»

La marque de bien-être, fondée en 2012 et actuellement disponible partout de Walmart, Target et CVS à Publix, Whole Foods et Ulta, a connu une poussée de croissance. Ils sont passés de 19 000 portes il y a un an à 45 000 aujourd’hui, lançant des produits innovants comme le dentifrice au CBD et le rince-bouche («un humectant fabuleux; idéal pour vos gencives», dit Dubitsky) et le concentré, riche en huile de noix de coco et MCT, qui vient dans un pot et tourne mousse-y lorsqu’il est remué. (« Ça demande un petit effort. C’est hardcore », a admis Dubitsky). Grâce à la fusion de janvier avec Colgate – pour laquelle Dubitsky est désormais également directeur de l’innovation – la distribution internationale est également à l’horizon.

Bonjour produits | Source: Courtoisie

Il n’est pas étonnant que Hello ait attiré Colgate, la plus grande entreprise de soins bucco-dentaires au monde. Un rapport publié par MarketWatch prévoit que les ventes mondiales de dentifrice atteindront environ 37 milliards de dollars d’ici 2024, contre 26 milliards de dollars en 2018. «Nous avons été le principal moteur des soins bucco-dentaires naturels en [US] vente au détail de masse depuis un certain temps maintenant, plus de 50 pour cent », a déclaré Dubitsky. « Nous avons connu une croissance à trois chiffres en glissement annuel au cours des deux dernières années, et nous sommes rentables. »

Alors que les marques émergent et innovent, la bonne nouvelle est que les joueurs établis « prennent note », a déclaré Di Gesu, améliorant leurs assortiments existants et lançant de nouveaux articles en phase avec le temps.

Inspiré sans aucun doute par les marques de tampons biologiques comme Lola, Bon, Cora Period Care et The Honest Company, en 2019, Edgewell a lancé o.b. Organic et P&G ont lancé Tampax Pure (appelé Tampax Cotton au Royaume-Uni), fabriqué à partir de coton biologique et exempt de colorants, de parfums et de javellisant, et conditionné avec des applicateurs à base de plantes à 90%. Unilever’s Dove et P&G’s Secret proposent désormais également des options de déodorant sans aluminium.

Pour toutes les marques de la catégorie des produits de base, la première opportunité de croissance, a expliqué Di Gesu, concerne la durabilité: «Il y a là un grand fossé pour l’innovation.» La marque britannique de rince-bouche Waken qualifie ses élégantes bouteilles en aluminium de «recyclables à l’infini». La gamme de dentifrices Smile for Good de Colgate, introduite en Europe en janvier dernier, est conditionnée dans des tubes en PEHD entièrement recyclables comme alternative aux tubes conventionnels (dont les couches de polymères, résines et plastiques devraient prendre plus de 500 ans à se décomposer). Hello utilise des encres à base de soja, des cartons approuvés par le FSC et a récemment opté pour des tubes à base de plantes, fabriqués à partir de canne à sucre. Les nouveaux comprimés de dentifrice de la marque sont présentés dans des boîtes de conserve réutilisables.

En effet, la réutilisabilité et la réutilisabilité dans les emballages sont les derniers sujets d’actualité, a déclaré Di Gesu, appelant des marques de déodorants naturels rechargeables comme Myro et By Humankind et des sous-vêtements d’époque lavables de lignes comme Wuka et Thinx.

Révision des écrous aux boulons

Les bases sont depuis longtemps des catégories prêtes à être réinventées: elles contiennent des objets de valeur sûre auxquels personne ne s’attendait avant. En tant que consommateurs de ces produits essentiels, nous avons consciencieusement déboursé de l’argent aux mêmes quelques entreprises au cours de notre vie (parler de fidélisation de la clientèle, même si ce n’est pas intentionnel) sans jamais vraiment nous permettre d’imaginer que nous pourrions profiter, disons, de notre déodorant autant que le plus beau et franchement tout aussi utilitaire (… nous les utilisons tous les jours… nous les remplaçons immédiatement quand ils sont épuisés…) les nettoyants et les crèmes avec lesquels il partage l’espace de stockage.

Les bases ont longtemps été des catégories mûres pour la réinvention.

Pour la plupart des marques, les opportunités de nouveaux lancements brillants et phares ont traditionnellement été dans des catégories glamour comme le maquillage, les soins du visage et les cheveux. Mais les entrepreneurs avertis à travers la masse et le prestige ont reconnu une opportunité unique de moderniser le quotidien, de toutes les manières.

Du paysage du dentifrice – qui s’associe désormais à de nouvelles introductions de marques ambitieuses comme Estrella, Native, Boka et Kopari – Dubitsky a déclaré: «C’était une catégorie à faible intérêt. Les gens s’attendaient à ce que tout soit à parité. Il y avait la marque bleue et la marque rouge et cela ressemblait aux guerres de cola entre Coke et Pepsi. Pourquoi a-t-il fallu si longtemps pour innover dans le dentifrice? Il y avait un statu quo; la catégorie était sur pilote automatique. « 

Jaime Schmidt a voulu changer la conversation autour du produit sans doute le plus banal, le déodorant, lorsqu’elle a lancé Schmidt’s Naturals depuis sa cuisine en 2010.

« Je voulais changer la stigmatisation autour du déodorant qui n’est qu’un produit que vous jetez dans votre tiroir et que vous oubliez », a-t-elle déclaré. «Au tout début, je vendais mes produits sur les marchés de producteurs ici à Portland. J’ai eu beaucoup de temps en face à face avec des clients. Les gens qui ne connaissaient pas la marque qu’ils utilisaient étaient vraiment élevés. Ils ont vu cela comme une nécessité. Ils s’en fichaient. « 

Le déodorant naturel était initialement difficile à vendre, car « le consensus était qu’il ne fonctionnait pas, donc c’était un défi », a déclaré Schmidt. Elle s’est concentrée sur la performance, une finition poudrée, des parfums innovants et un bon emballage.

Aujourd’hui, Schmidt’s est partout, de Target, Urban Outfitters, Whole Foods et Costco en passant par les mamans dans la rue, et est vendu dans plus de 30 pays à travers le monde. « Mon objectif était de le mettre entre autant de mains que possible », a déclaré Schmidt. La marque s’est lancée dans le savon en barre avec des parfums comme Bergamote + Lime qui correspondent à ceux de la gamme de déodorants signature, des produits de nettoyage ménagers et du dentifrice et du rince-bouche, « en réponse à ce que les gens demandaient », a-t-elle déclaré. Une partie des bénéfices de leur déodorant Lily of the Valley profite à l’Institut Jane Goodall, et ils ont récemment collaboré avec Justin Bieber pour développer le bâton déodorant Here + Now «moelleux et boisé» (à but lucratif).

Schmidt rapporte que la marque connaît une croissance de 400% d’une année sur l’autre. « Après le lancement, cela n’a jamais ralenti », a-t-elle déclaré. «Nous sommes passés de 20 lots sur ma cuisinière à 200 000 dans un entrepôt.» Unilever, qui rapporte que des marques comme Seventh Generation dans son portefeuille de plans de vie durables ont été un moteur majeur de la croissance récente du conglomérat, a ciblé Schmidt pour une acquisition en 2017.

Mais nous ne assistons pas seulement à une refonte des allées des supermarchés et des pharmacies. Comme Randi Christiansen, cofondateur et directeur général de la gamme de soins corporels au luxe minimaliste Nécessaire, le souligne: «Vous voyez maintenant des détaillants comme Goop et Violet Gray participer activement à cette catégorie, ce qui en fait un dialogue autour de l’espace du bien-être et de la beauté. « 

Vous voyez maintenant des détaillants comme Goop et Violet Grey participer activement à [the basics] Catégorie.

Lorsque Nécessaire a été lancé il y a deux ans, Christiansen, vétéran d’Estée Lauder, et son partenaire Nick Axelrod, ancien journaliste et co-fondateur d’Into The Gloss, ont présenté trois produits unisexes: nettoyant pour le corps, lotion pour le corps et un lubrifiant personnel (le puits (nommé Sex Gel). «Lorsque nous avons commencé, tout le monde a demandé:« Pourquoi diable voudriez-vous commencer par le concept du corps? Les soins du visage ou des cheveux ne sont-ils pas une catégorie plus importante? », Se souvient Christiansen. «Nous voulions commencer dans le corps dans ces produits auxiliaires qui avaient été une réflexion après si longtemps, et nous voulions en faire une première pensée. Nous pensions que nous pouvions faire une différence. Ce marché est privilégié. « 

Tout ce que le duo crée – du Body Serum récemment lancé au tout nouveau déodorant au parfum d’eucalyptus – remonte au nom de la marque, qui est également sa mission. «Nous considérons votre corps comme la chose dont vous devez vous occuper le plus. Nous avons marqué cela Nécessaire », a déclaré Christiansen. « Ce sont les outils pour prendre soin de vous. »

Alors que les réflexions continuent de se refaire, d’autres marques de beauté sortent de leurs voies prescrites et se lancent également dans l’action de base. Le rince-bouche d’Esop a toujours été un favori culte, tout comme le dentifrice au sel de Weleda. Les lancements récents hors du champ gauche comprennent les déodorants non toxiques de la société de soins capillaires Briogeo, la société de cosmétiques Tarte et la marque de soins au squalane Biossance. Si le déodorant ressemble à un billet particulièrement chaud, c’est: l’innovation est abondante (voir les tampons anti-odeurs à l’acide glycolique de Surface Deep, les Happy Pits de Megababe détoxifiant le «masque» des aisselles), et la croissance suit. Un rapport de janvier 2019 de Zion Market Research a établi la valeur mondiale du marché à près de 70 milliards de dollars en 2017 et prévoyait qu’elle atteindrait un peu moins de 93 milliards de dollars d’ici 2024, attribuant la croissance attendue à l’intérêt des jeunes (bonjour, Gen-Z), et décrivant la les produits en tant que produit de soin quotidien «le plus haut» parmi les femmes du monde entier. Bien que les solides dominent aux États-Unis, une étude de Grand View Research a rapporté que les pulvérisations étaient la formulation préférée dans les régions à croissance rapide comme l’Inde.

Le facteur mode de vie

Très simplement, de nos jours, nous voulons que tout ce que nous utilisons soit agréable. En cette ère de nidification centrée sur l’hygiène et la fervente documentation Instagram qui l’accompagne – en particulier en ce moment, car la plupart d’entre nous passent plus de temps que d’habitude à la maison sous les édits actuels de la FMH, trouvant du réconfort en particulier dans les soins personnels – nous avons devenir plus obsédés par l’esthétique, la maison et le design que jamais. Nous nous soucions de la façon dont nous dépensons notre argent. Nous voulons de l’expérience. Nous voulons de la qualité. Nous voulons un peu de luxe, à chaque prix. Les entreprises intelligentes le fournissent.

La bouteille de rince-bouche vert mentholé du Bon et la brosse à dents au charbon de Morihata Binchotan pourraient bien être les plus belles choses sur mon comptoir de salle de bain en ce moment. Les tubes de dentifrice en aluminium sans BPA chic et sauvages de Wildist et les cartons en carton imprimés fantaisistes valent la peine d’être achetés juste pour regarder. Le gel sexuel Nécessaire – un objet tabou autrefois – a été délibérément conçu pour être suffisamment élégant pour «pouvoir tenir sur la table de nuit», a déclaré Christiansen. Les amis à la mode d’Instagram ont commencé à publier des photos de leurs bâtons de déodorant Corpus et Agent Nateur – ce que j’imagine que cela pourrait ressembler si The Row se mettait soudainement en auto-soin. Déodorant, le nouveau symbole de statut? Peut être. Pendant ce temps, je ne pouvais pas jeter mon vieux rasoir – un morceau bon marché offensant de plastique violet – dans la poubelle assez rapidement lorsque le modèle élégant et blanc cassé de Flamingo est entré dans ma vie. Cela donne à mon étagère de douche une sensation apaisante, j’ose dire, presque comme un spa. Transformer les tâches quotidiennes et hebdomadaires en soins personnels en rituels de bien-être est au cœur des soins personnels. Pourquoi ne pas vous délecter de l’expérience de vous raser les jambes?

Déodorant, le nouveau symbole de statut? Peut être.

Même dans les canaux strictement de masse, la barre a été relevée de façon exponentielle. La personnalité et le bon goût n’ont pas besoin de coûter plus cher. Comme le confirme Di Gesu, «les marques essaient de donner une touche d’aspiration axée sur le design que vous voyez habituellement sur les marchés du luxe.»

« Habituellement, si les choses étaient bien conçues, cela signifiait qu’elles étaient chères », a déclaré Dubitsky, qui a décidé d’ajouter l’ingrédient secret « amusant » à ses produits. «Le dentifrice est un produit de tous les jours. Vous devez vous brosser les dents. Transformer ces incontournables en un point lumineux dans la journée de quelqu’un est la magie. « 

Comme le fait remarquer Jensen de NPD, de nos jours, il est de plus en plus difficile de différencier la masse du prestige. C’est une tendance qu’elle a déjà vue se produire dans le domaine de la beauté au sens large. « Les trucs ont l’air bien, ils sont bien conçus et bien formulés. Cela apporte une sensation de luxe aux masses et je pense que c’est là que réside l’opportunité », a-t-elle déclaré.

C’est toute la beauté

Alors que le dentifrice, le déodorant et la crème à raser occupent une place de choix sur les étagères de salle de bain et les étagères, les lignes de catégorie autrefois rigides s’estompent à mesure que les soins personnels, la santé et la beauté convergent. « La nature entière du mot » beauté « est en train de changer et le fait depuis un certain temps », a déclaré Jensen. «Le grand changement concerne le bien-être et le bien-être et c’est pour moi la nouvelle beauté. Cela va au-delà du superficiel. » Elle se souvient avoir jugé les candidatures aux Cosmetic Executive Women Awards il y a 10 ans, quand «nous n’accepterions pas les soins personnels, comme les tampons, parce qu’ils n’étaient pas« beauté ». Je pense que les temps ont changé. Il s’agit de la façon dont nous prenons soin de nous.  » En termes de potentiel de marché, le développement de ces catégories « peut certainement apporter de la croissance à l’industrie parce qu’elle n’était pas dans l’industrie auparavant », a-t-elle déclaré. « Il y a des opportunités auxquelles nous n’avons pas pensé et cela pourrait en être une. »

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