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Pourquoi les marques de luxe font-elles de la publicité sur Twitter?

NEW YORK, États-Unis – Les publicités sur Twitter ont tendance à s’inspirer d’un assortiment restreint de marques: les aliments emballés, l’alcool et les télécommunications ont tendance à apparaître de plus en plus dans les flux des utilisateurs. Mais récemment, Hermès, Louis Vuitton et Cartier ont fait leur apparition aux côtés de Campbell Soup, du White Claw hard seltzer et d’AT & T.

Les marques de luxe ont redécouvert Twitter. La plate-forme n’a pas le flair visuel d’Instagram ou de YouTube, et ses 156 millions d’utilisateurs pâlissent par rapport aux 1,6 milliard de Facebook. Cependant, contrairement à ces autres réseaux sociaux, il n’est pas aussi saturé de publicités pour les marques de vêtements et de bijoux. Les publicités de luxe sur Twitter peuvent avoir une audience plus petite, mais il s’agit d’un groupe relativement jeune et riche.

« Les marques sont prêtes à expérimenter plus que jamais auparavant, et cela est principalement dû au coût », a déclaré Aaron Edwards, directeur général de l’agence Charles, une société de stratégie numérique et de marketing qui travaille avec des clients de luxe comme Cartier. «Les gens sont de plus en plus réticents à dépenser [millions] de dollars sur [Facebook and Instagram] et uniquement sur ces plateformes. « 

Les publicités Twitter prennent la forme de «tweets promus» ou de messages que les marques paient pour apparaître dans les flux des utilisateurs. Il peut s’agir de tweets provenant du compte officiel d’une marque ou d’un tiers; certains feront la promotion d’une célébrité approuvant leur produit, ou un tweet drôle d’un fan. Les marques diffusent également en direct des défilés de mode sur la plateforme – 11 cette année, dont Louis Vuitton, Gucci, Dior et Chanel.

Un tweet promu par Hermès | Source: Twitter

Hermès a payé pour promouvoir un tweet lié à son défilé automne-hiver 2020, avec une vidéo du défilé d’inspiration Mondrian et le hashtag #HermesFemme. Louis Vuitton a promu un tweet lié à une vidéo de son dernier défilé de mode, nommant le designer Nicolas Ghesquiere. Cartier a promu sa série numérique «L’Odyssée de Cartier» sur ses origines et a annoncé un nouveau magazine numérique, «Cartier News» via un tweet le 2 mars. La marque n’a pas fait la promotion de la publication sur Instagram.

Ces annonces ont une portée limitée; Hermes ne compte que 80000 abonnés Twitter, contre 10 millions sur Instagram. Les tweets sponsorisés ont également tendance à avoir un engagement limité par rapport à la plate-forme photo. L’année dernière, les tweets de Louis Vuitton ont attiré environ 3% de l’attention sur ses publications Instagram, bien que la plate-forme ait surpassé Facebook, selon Tribe Dynamics. La semaine dernière, Hermes a demandé à ses abonnés d’aimer l’un de ses tweets pour recevoir une notification afin de voir une diffusion en direct de son émission parisienne. Seulement 452 l’ont fait.

Cependant, ils étaient peut-être les 452 bonnes personnes. Les utilisateurs de Twitter ont tendance à être plus jeunes, mieux éduqués et plus riches que les États-Unis dans leur ensemble (un sondage de Pew Research l’année dernière a révélé que 41% des utilisateurs de Twitter gagnaient 75 000 $ ou plus, contre 32% de tous les adultes américains).

Twitter a eu du mal à attirer des annonceurs au milieu des années 2010 lors de l’essor d’Instagram, mais a vu ces revenus augmenter au cours des deux dernières années. En 2019, les ventes publicitaires ont augmenté de 14% pour atteindre 3 milliards de dollars.

Twitter propose également un « firehose » de données, y compris chaque tweet public ainsi que des informations correspondantes sur les noms d’utilisateurs, l’emplacement et l’engagement, a déclaré David Berkowitz, directeur général de Serial Marketer, une société de conseil.

« Instagram a toujours été une sorte de boîte noire en termes de données et à certains égards, c’est devenu plus difficile [to measure engagement] car ils expérimentent des comptes cachés », a-t-il déclaré. «Ce qui est vraiment différent à propos de Twitter, c’est que Twitter a non seulement cette échelle de centaines de millions d’utilisateurs – qui peut ne pas être la taille de Facebook ou Instagram, mais est clairement significatif pour tout type de propriété multimédia – dont les données qu’ils utilisent comme source de revenus. « 

Comme d’autres réseaux sociaux, Twitter a eu sa part de scandales, de la prolifération des bots aux plaintes des utilisateurs concernant le harcèlement et les discours de haine. Les publicités sur Twitter se limitent également à la sensibilisation; la plateforme ne permet pas le commerce direct.

En fin de compte, la partie la plus précieuse de Twitter pour les marques de luxe peut être la façon dont elle contribue à les positionner comme un élément central de la conversation culturelle, en temps réel à travers le langage plutôt que les images.

« Les marques tentent de trouver un moyen de mélanger cet aspect éditorial de leur voix en quelque chose qui ressemble plus à des nouvelles, ce qui, je pense, est un excellent moyen pour elles de capter l’attention », a déclaré Edwards. « Il s’agit de contextualiser la publicité et de positionner la marque en termes d’existence de la marque à la pointe de ce qui est populaire dans la culture populaire en ce moment. »

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Written by SasukE

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