Pourquoi les marques de mode continuent de vous dire de voter

NEW YORK, États-Unis – Michael Kors veut que vous votiez. En fait, la marque veut que vous votiez tellement qu’elle vend un pull en cachemire à 850 $ avec le mot cousu dessus.

Alors que l’élection présidentielle américaine entre dans son dernier mois, la marque appartenant à Capri n’est pas la seule à encourager les clients à accomplir leur devoir civique. Pyer Moss a relancé le t-shirt «Vote or Die» popularisé lors de l’élection présidentielle américaine de 2004, tandis que Christian Siriano a envoyé des mannequins sur sa piste d’arrière-cour portant des masques estampillés au vote, des chapeaux de canotier à larges bords et au moins une robe longue.

La liste est longue: Vineyard Vines, Studs, Lunya, Stuart Weitzman, American Eagle, MM La Fleur, & Other Stories, Brother Vellies, La Ligne, Tory Burch, Clare V., Universal Standard, Prabal Gurung, Urban Outfitters, Madewell, Fabletics, Gap et Foot Locker font partie des marques et des détaillants vendant des équipements sur le thème du vote, organisant des campagnes de vote avec des partenaires à but non lucratif (par exemple, 100% des ventes du pull Michael Kors «vote» bénéficient à la NAACP Legal Defence and Educational Fund) ou se sont engagés à accorder des congés payés aux employés le jour du scrutin. Souvent, ce sont les trois.

La tendance reflète à quel point la politique a imprégné presque tous les aspects de la vie américaine – même l’acte de voter lui-même est devenu au centre du débat partisan sur la question de savoir si des mensonges sur la fraude électorale généralisée pourraient délégitimer l’élection elle-même. Là où les élections conflictuelles étaient autrefois considérées comme un territoire radioactif, les marques se sont penchées sur le vote à venir comme une opportunité de se connecter avec les consommateurs.

Selon les données compilées par la société de communication Devries, 60% des Américains ont convenu qu’ils aimeraient voir les marques, y compris les marques de mode, «encourager les gens à voter», et 65% ont montré leur soutien aux marques participant au processus politique. Près de la moitié des Américains interrogés ont déclaré soutenir les marques faisant des dons à des organisations politiques.

Les Américains, quelle que soit leur affiliation politique, considèrent les élections de novembre comme un moment critique déterminant la direction du pays vers l’abîme ou vers le salut. Quoi qu’il en soit, les marques parient que les bottes d’équitation et les sacs fourre-tout seront leur façon de s’habiller pour la révolution.

Valeurs de signalisation sans signalisation de vertu

Lorsqu’il s’agit de choisir un président, les marques risquent de sombrer dans les fissures profondes du paysage politique américain. Même une campagne «sortez du vote» peut soulever la question inconfortable: voter pour qui?

Thakoon Panichgul et Tory Burch font partie de la douzaine de designers qui ont créé des produits pour la campagne de Joe Biden. Cependant, la plupart des marques évitent d’appuyer explicitement un candidat. Pourtant, leurs campagnes de vote peuvent agir comme un clin d’œil et un clin d’œil aux clients et aux employés libéraux, sans nécessairement aliéner les consommateurs conservateurs.

Comme pour la résurgence du mouvement Black Lives Matter au cours de l’été et de l’automne, les marques qui restent silencieuses – ou pire, s’engagent peu profondément dans la conversation – risquent de perdre le plus.

«C’est un réel risque de ne rien faire maintenant», a déclaré Ashley Spillane, présidente du cabinet de conseil Impactual. «La complaisance est ce qui pose problème pour beaucoup de consommateurs et beaucoup d’employés dans les entreprises.»

Les marques qui n’ont pas de solides antécédents d’implication sociale risquent également de déclencher des sonnettes d’alarme dans l’esprit des consommateurs. Pour les marques de mode de luxe en particulier, la vente de produits «votés» à prix élevé et le don d’un pourcentage marginal des ventes à des organisations non partisanes sont mûrs pour le contrecoup, a déclaré Davianne Harris, associée et responsable de la stratégie de la société de publicité Oberland.

Valeurs de la génération Z

La promotion de la démocratie et d’élections libres et équitables est l’option la plus sûre. Ils sont également populaires auprès de la génération Z, dont beaucoup seront nouveaux dans les sondages – et peut-être nouveaux pour une marque – mais désireux de participer.

«Adopter des valeurs est beaucoup plus puissant», cependant, quand il s’agit d’attirer les plus jeunes électeurs américains, a déclaré Harris, d’Oberland.

Levi’s, qui a lancé sa campagne «Vote About It» avec l’ambassadeur du mannequin et de la marque Hailey Bieber et le directeur Oge Egbuonu en août, a déclaré que ses efforts visaient carrément à encourager les nouveaux électeurs et la génération Z à participer à ce cycle. L’effort a commencé à l’approche des élections de mi-mandat de 2018 pour les législateurs locaux et du Congrès, où le taux de participation est généralement faible.

En plus de vendre de la marchandise de «vote» et de publier une annonce d’intérêt public, la Fondation Levi Strauss fait un don de 2,6 millions de dollars pour des initiatives de vote en 2020, notamment l’American Civil Liberties Union, Fair Count et la National Domestic Workers Alliance.

« Ces générations Z et Millenials sont également essentielles à la pertinence de notre marque, il y a donc un chevauchement avec la façon dont cet effort est ciblé et avec qui nous nous engageons pour créer une connexion avec la marque », a déclaré Jen Sey, directrice du marketing de Levi’s.

Levi’s a déclaré qu’il n’approuvait ni les candidats ni les partis – peu de sociétés cotées en bourse le font – bien que certains designers indépendants aient également tempéré leur approche.

Tanya Taylor, originaire de Toronto, a créé des t-shirts Hillary Clinton au cours du cycle électoral de 2016, mais se concentre plutôt cette fois sur des produits de «vote» plus généraux. Taylor a également rejoint le groupe Fashion our Future, une initiative lancée par la cofondatrice de Studio 189, Abrima Erwiah, et annoncée avant la Fashion Week de New York, qui vise à accroître la participation des électeurs grâce à des «produits exclusifs, une programmation virtuelle et du contenu numérique». (Il est intéressant de noter que Clinton est apparu dans la vidéo PSA de Taylor sur la NYFW.) Parmi les autres designers participants figurent Virgil Abloh, Batsheva, Brandon Maxwell, Jonathan Cohen et Mara Hoffman, entre autres.

Les politiciens et les gens qui veulent votre vote devraient le mériter, et les gens devraient avoir le droit de voter pour qui ils veulent voter.

Taylor, dont la marque est connue pour ses robes imprimées colorées et toutes tailles, a déclaré que sa plus grande clientèle se trouve au Texas et en Floride, deux États traditionnellement républicains. Taylor a déclaré qu’elle avait pris la décision de promouvoir les efforts de vote ce cycle parce que cela correspondait aux valeurs partagées par elle-même et par ceux de son équipe.

«Cela semblait être un vrai problème que nous pourrions aider à résoudre, plutôt que de simplement crier le nom de quelqu’un», a déclaré Taylor.

Voix noires appelant au changement

Les manifestations contre l’injustice raciale et les assassinats par la police de Noirs ont souligné l’urgence que ressentent certaines marques et designers à encourager le vote.

«Si nous pouvons produire des électeurs noirs en novembre comme nous l’avons fait en 2012, je crois fermement que cette élection peut donner de meilleurs résultats», a déclaré Aurora James, designer de Brother Vellies, qui a annoncé publiquement son soutien à Joe Biden et Kamala Harris.

Erwiah, le concepteur du Studio 189, a déclaré qu’un certain nombre d’événements ayant un impact sur la communauté noire – du décès du leader des droits civiques et membre du Congrès John Lewis au meurtre de George Floyd et d’autres Noirs américains par la police – ont été «beaucoup à traiter. « 

Elle a déclaré qu’elle était démocrate enregistrée, mais que Fashion Our Future vise à encourager les électeurs privés de leurs droits – souvent des Noirs américains qui sentent que leur voix n’est pas entendue – à participer, plutôt que de soutenir explicitement le billet Biden-Harris.

«Les politiciens et les gens qui veulent votre vote devraient le mériter, et les gens devraient avoir le droit de voter pour qui ils veulent voter», a déclaré Erwiah. «Le système fonctionne mieux lorsque nous participons tous.»

L’analyse de rentabilisation des campagnes de vote

En plus d’aider à renforcer la confiance avec les consommateurs, les campagnes d’inscription des électeurs à faible coût contribuent également à stimuler les ventes des marques.

Pour Tanya Taylor, le jour du lancement de la campagne Vote 2020 de la marque avec une section désignée de son site Web et de ses produits destinés directement aux consommateurs était également la deuxième page la plus fréquentée du site, avec près de sept fois le trafic quotidien moyen, a déclaré Taylor. De nombreux clients qui ont visité cette section du site Web ont également acheté des masques faciaux. Studs, une marque de bijoux et de piercing d’oreille, a déclaré que sa collection capsule Vote (lancée en partenariat avec l’organisation When We All Vote de Michelle Obama) a abouti à la meilleure journée de vente de la marque.

Et pour les marques disposant de magasins de détail physiques, l’opportunité d’engager les consommateurs est encore plus ciblée. Bode, une marque de vêtements pour hommes, a proposé d’aider les acheteurs à s’inscrire pour voter dans son magasin du Lower East Side de Manhattan. Nordstrom a donné aux consommateurs qui ont opté pour le ramassage en bordure de rue la possibilité de s’inscrire pour voter via un code QR qui mène au site Make Your Voice Heard du détaillant, lancé en partenariat avec When We All Vote et la National Urban League. Dans le magasin phare de Saks Fifth Avenue à New York, les clients peuvent s’inscrire pour voter, remplir des demandes de vote par correspondance et vérifier leur statut d’inscription dans le cadre du partenariat du détaillant avec les organisations non partisanes HeadCount et Vote.org.

« [Retailers] ont été décimés par la pandémie … et ils pensent vraiment essayer de sortir des sentiers battus », a déclaré Hildy Kuryk, associée du cabinet de conseil Artemis Strategies, qui travaillait auparavant en tant que directrice exécutive des communications pour Vogue. «C’est une entreprise intelligente.»

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Written by SasukE

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