Que peut faire le luxe face à la crise du tourisme

Londres, Royaume Uni – Cleo Lacey a embarqué la semaine dernière pour ses premières vacances depuis la pandémie, quittant le Royaume-Uni par le terminal 5 d’Heathrow pour un séjour bien mérité dans le sud du Portugal et à Ibiza. Lacey, une styliste personnelle et conseillère en image basée à East Midland, préfère acheter des produits de luxe dans les magasins, mais avait recouru à faire du shopping sur Harrods.com tout en restant à la maison ce printemps. L’aéroport a fourni une nouvelle opportunité.

«C’était très calme», a-t-elle dit. « Nous voulions avoir une coupe de champagne et nous ne pouvions pas vraiment, alors nous sommes allés faire du shopping à la place. » Lacey a acheté des sandales Hermès pour elle-même, qu’elle prévoit de porter pendant son voyage, ainsi que des mocassins Gucci comme cadeau pour sa mère.

N’importe quelle autre année, l’achat impulsif de Lacey ne serait pas notable. Le marché du luxe dépend des acheteurs comme elle, qui dépensent des milliards de dollars de ventes chaque année pour acheter des sacs à main, des soins de la peau et des parfums dans les aéroports ou d’autres centres de transport, ainsi que dans des villes de destination comme Paris et Hong Kong.

Mais la pandémie de coronavirus, qui a entraîné la fermeture des magasins pendant les fermetures et la mise en place de règles de distanciation sociale sévères lors de la réouverture, a pris beaucoup de plaisir à acheter un nouveau sac à main.

Mais même s’ils veulent faire du shopping, la plupart des consommateurs ne voyagent pas pour le faire. Avec la fermeture des frontières internationales ou la réouverture sous des restrictions limitées, les voyages d’agrément et d’affaires seront extrêmement limités dans un avenir prévisible.

Il pourrait y avoir jusqu’à 1,1 milliard de voyageurs internationaux en moins en 2020, l’industrie du tourisme perdant jusqu’à 1,2 billion de dollars lors de la pire année du secteur depuis 1950, selon les projections de l’Organisation mondiale du tourisme des Nations Unies.

L’industrie du tourisme, l’un des secteurs mondiaux les plus durement touchés par la crise sanitaire, est sous assistance respiratoire. Et donc, par extension, les marques de mode qui en dépendent pour générer une part importante de leurs ventes annuelles. En 2019, environ 40% des achats de produits de luxe personnels ont été effectués par des consommateurs itinérants, selon Bain & Company. Le marché global devrait se contracter de 35% cette année.

La plupart de ces acheteurs itinérants viennent de Chine, représentant 35% des achats de luxe en 2019, dont seulement 11% en Chine continentale. Mais les acheteurs du Moyen-Orient, de la Russie et d’Amérique du Sud font également des folies lors de voyages dans les grandes villes américaines et européennes, à la recherche de produits qu’ils ne peuvent pas obtenir chez eux ou de meilleurs prix. Aux États-Unis en particulier, les voyages internationaux axés sur le shopping sont généralement organisés en visites de groupes, qui, selon Rafat Ali, fondateur et chef de la direction de la société de médias de voyages professionnels Skift, seront l’une des dernières formes de voyage à récupérer en raison de la distanciation sociale. règles.

Nous aurons un retour des flux intrarégionaux, mais certainement pas au niveau d’avant.

«Nous aurons un retour des flux intrarégionaux, mais certainement pas au niveau d’avant», a déclaré Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company.

Les analystes conviennent généralement que les voyages reprendront aux niveaux d’avant la pandémie une fois qu’il sera jugé sûr de le faire. La question est quand.

Bain estime qu’il est peu probable que les voyages internationaux se rétablissent avant 2022, mais que les touristes chinois et asiatiques reviendront plus rapidement que les touristes américains et européens. L’entreprise s’attend également à ce que le voyage au détail, ou les achats effectués dans les aéroports ou les boutiques hors taxes pendant les voyages, ne reviennent à son niveau de 2019 (environ 6% du total des ventes de luxe) qu’en 2025.

« Plus que jamais, nous voulons tous voyager et découvrir le monde », a déclaré Luca Solca, analyste chez Bernstein, qui a indiqué que l’arrivée d’une cure ou d’un vaccin sera le facteur décisif de la rapidité avec laquelle le voyage se rétablit.

Ali de Skift a déclaré qu’un retour au voyage est une question de volonté politique et de savoir si les pays peuvent travailler ensemble pour établir des directives sûres. «C’est moins entre les mains des passagers et plus entre les mains des politiciens aujourd’hui», a-t-il déclaré. La propagation potentielle du virus ne sera probablement pas la seule préoccupation des voyageurs de l’étranger.

« Les voyageurs chinois seront-ils à l’aise de venir en Europe et aux États-Unis sachant qu’ils ne seront pas victimes de discrimination de manière ouverte et secrète? » a-t-il demandé, en référence à l’augmentation du nombre de discriminations anti-asiatiques enregistrées ces derniers mois.

Quel que soit le résultat final, l’industrie du luxe ressentira les effets permanents de cette rupture sans précédent du voyage, et elle devra évoluer pour capter les ventes perdues en repensant le marketing et la distribution, des magasins phares physiques au commerce électronique. expériences.

Rencontrer des voyageurs au sol, en particulier les Chinois, à la maison

Les marques de luxe qui comptent sur les acheteurs itinérants pour atteindre leurs objectifs de vente en Europe et aux États-Unis font désormais de leur mieux pour les impliquer dans leur pays d’origine, en particulier en Chine où les consommateurs ont augmenté leurs achats locaux ces derniers mois. Par exemple, la maison de joaillerie américaine Tiffany & Co., qui devrait être acquise par LVMH plus tard cette année, a déclaré que les ventes en Chine continentale avaient augmenté de 90% en mai par rapport à la même période un an plus tôt.

« Notre décision d’investir massivement dans la croissance de nos activités intérieures en Chine continentale a été particulièrement prudente et opportune, compte tenu de la récente forte baisse du tourisme chinois à l’étranger et de l’augmentation de la consommation locale », a déclaré le directeur général de Tiffany, Alessandro Bogliolo, dans un communiqué.

Les analystes prédisent que, même après le retour des voyages internationaux, un plus grand pourcentage des achats chinois aura lieu en Chine, dans le cadre d’une tendance au «rapatriement» – déjà en vigueur avant la pandémie – qui a provoqué des dépenses élevées des voyageurs en 2020. Les dépenses intérieures de luxe en La Chine se développe pour une multitude de raisons, y compris les encouragements du gouvernement sous la forme de mesures de répression contre le «daigou», ou services internationaux de shopping personnel, ainsi que des incitations fiscales pour les consommateurs et les marques, permettant à de grands noms comme Louis Vuitton et Chanel de baisser les prix et commencer à égaliser les prix mondiaux.

D’ici 2025, Bain prévoit que 26 à 28% des ventes de luxe auront lieu en Chine, contre 11% en 2019. Cependant, les acheteurs chinois continueront à dépenser, à l’étranger également, étant donné qu’ils devraient représenter près de la moitié. de toutes les ventes d’articles de luxe personnels en cinq ans.

S’il est peu probable que les ventes «rapatriées» en Chine compensent toutes les ventes générées par les acheteurs itinérants de la région, les marques peuvent répondre aux restrictions de voyage en investissant dans les réseaux sociaux localisés, le commerce électronique et les plateformes vidéo en direct, ainsi qu’en participant à Des «festivals» de shopping chinois en ligne et hors ligne, ou événements promotionnels, comme l’ont fait Kering, L’Oréal et d’autres à Shanghai en mai et juin.

Après que Burberry a lancé une nouvelle chaîne sur la plate-forme de commerce électronique social Little Red Book, augmenté le contenu de la diffusion en direct et collaboré avec le méga-influenceur chinois M. Bags sur une collection WeChat de sacs de poche ces derniers mois, les ventes dans la région ont augmenté de plus de 30%. en glissement annuel en juin, mieux que sa performance en janvier avant la pandémie. Les ventes chinoises ont été un point positif pour la marque britannique au cours des trois mois se terminant le 27 juin 2020, au cours desquels les ventes globales ont baissé de près de 50% d’une année sur l’autre, mais la Chine continentale a progressé vers le milieu de l’adolescence, selon son dernier rapport de revenus.

Une concentration stratégique sur les acheteurs locaux en dehors de la Chine est également essentielle, a déclaré Pam Danziger, présidente du cabinet de conseil en luxe Unity Marketing et auteur de «Meet the HENRY: The Millennials that Matter most for Luxury Brands».

Nous devons regarder de plus près chez nous.

«Nous devons regarder de plus près chez nous», a-t-elle déclaré. « Le marché du luxe a mis trop l’accent sur la Chine au détriment d’autres marchés où il existe encore un fort potentiel, en particulier le marché américain. »

Les marques peuvent aider à compenser la perte de ventes dans les capitales commerciales en engageant les habitants qui peuvent également passer plus de temps dans la région. Le grand magasin de luxe Bergdorf Goodman, une destination touristique populaire, propose désormais une livraison le jour même non seulement à Manhattan, mais aussi dans les Hamptons, où de nombreux riches de New York passent les mois d’été.

Combler l’écart en ligne

Malgré l’accent mis à l’échelle de l’industrie sur l’opportunité du commerce électronique, les ventes en ligne ne représentent toujours que 12% du total des ventes de luxe. Alors que Bain prévoit que le canal deviendra le plus grand point de vente d’ici 2025, à court terme, les marques doivent faire preuve de créativité pour séduire les acheteurs avec des outils et des avantages de service personnalisés qui peuvent faciliter les achats en ligne.

Liyia Wu, la fondatrice de l’application d’achat ShopShops basée à New York, a déclaré qu’elle avait constaté une augmentation du nombre d’acheteurs de luxe en provenance de Chine désireux de profiter des remises des grands magasins à l’étranger. ShopShops diffuse en direct à un public majoritairement chinois depuis les magasins de New York, Tokyo, Dubaï et Milan, entre autres régions, au cours desquels des hôtes vidéo guident les téléspectateurs à travers une expérience de magasinage dans des magasins tels que Century 21, Laura Mercier et le centre de distribution Woodbury Commons.

Les gens cherchent toujours à faire du shopping et voient le shopping comme un divertissement.

« Les gens cherchent toujours à faire du shopping et à voir le shopping comme un divertissement et cette partie du divertissement sera remplacée par du shopping en direct, à mon avis, parce qu’ils ne peuvent pas être physiquement là ou ne veulent pas y être physiquement, »A dit Wu. ShopShops lance également en douceur une version anglaise de sa plate-forme pour attirer les acheteurs anglophones étrangers et nationaux.

Qu’est-ce que cela signifie pour les réseaux de magasins de luxe, soigneusement construits et investis au cours de la dernière décennie dans des destinations comme Hong Kong et Paris? En avril, le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, a déclaré qu’un ralentissement du tourisme et une augmentation des dépenses intérieures chinoises pourraient remettre en question la valeur des magasins européens et américains de luxe.

Mais Solca a déclaré que si les marques investiront davantage pour attirer les acheteurs chinois chez eux, la crise du tourisme ne signifiera pas que Paris perdra ses produits phares.

«Je pense que les marques se concentreront sur la récupération des dépenses des consommateurs chinois rapatriés en Chine», a déclaré Solca. «Mais je ne pense pas qu’ils recourront à des mesures drastiques, telles que la réduction matérielle de leurs réseaux de vente au détail en Europe, ou l’augmentation matérielle de ces réseaux en Chine.»

Courtiser la première vague de voyageurs de retour

Alors que les voyages reprennent au cours des prochaines années, les jeunes, en particulier les étudiants et les générations aisées de la génération Z et de la génération Y que les marques de luxe sont déjà si désireuses de cibler, devraient être parmi les premiers à se retirer.

Les impliquer sera la clé de la capture de la reprise, mais leurs attentes sont susceptibles d’évoluer, a déclaré Danziger. « Les gens vont réévaluer les achats et maintenir les marques à un niveau qu’ils n’étaient pas auparavant. » Ce changement sera particulièrement notable pour les HENRY (les hauts revenus qui ne sont pas encore riches, ou les milléniaux gagnant entre 100000 et 200000 dollars par an), a-t-elle déclaré, et exigera que les marques soient encore plus claires sur la proposition de valeur qu’elles offrent aux acheteurs.

Chris Fair, président de la société de résonance et de développement économique Resonance Consultancy, s’attend à ce que, à mesure que les modèles de voyage reviennent, l’industrie deviendra beaucoup plus différenciée entre les expériences de luxe exclusives et les voyages accessibles et axés sur le budget.

Pour les marques de luxe axées sur les habitudes des voyageurs à revenu net très élevé, M. Fair a déclaré qu’il y avait une opportunité de «créer des liens plus étroits entre l’hôtellerie et le commerce de détail pour reconstruire de manière meilleure et plus différenciée». De la même manière que les voyageurs aisés planifient leurs réservations de restaurants avec des restaurants étoilés Michelin avant leurs voyages à l’étranger, ils pourraient également être incités à planifier des expériences de magasinage privé ou d’autres expériences exclusives de marques de luxe. Fair a déclaré que généralement, le concierge de l’hôtel se concentrait davantage sur les restaurants et les divertissements comme les billets de théâtre que sur les expériences de magasinage.

Y a-t-il quelque chose que je ne peux obtenir que dans cette ville particulière?

« Le produit est l’objectif final en termes de vente, mais ce ne sera pas nécessairement le crochet ou le conducteur », a déclaré Fair. Les marques mondiales doivent offrir des expériences de magasinage locales et hautement exclusives mémorables. Le sac à main joue le rôle d’un souvenir.

Shopping hors taxes et à l’aéroport

La baisse du nombre de voyageurs a été dévastatrice pour le marché mondial de la vente au détail de voyages, qui a généré 16,8 milliards d’euros pour le luxe en 2019, selon Bain, bien que la société s’attende à ce qu’elle revienne à son niveau de pénétration du marché pré-pandémique d’ici 2025.

De nombreux opérateurs réduisent leurs frais généraux dans l’intervalle – y compris le groupe DFS de LVMH, qui a réduit sa base de coûts d’au moins 25% cette année – tandis que dans certaines régions, les gouvernements interviennent pour étendre les opportunités de boutiques hors taxes afin de stimuler la croissance économique. Au cours de la première semaine de juillet, les touristes chinois ont dépensé 450 millions de dollars en produits importés sur les îles de Hainan après que le gouvernement a augmenté le quota d’achats hors taxes par personne dans les centres commerciaux. Pendant ce temps, en Corée du Sud, les opérateurs hors taxes étaient autorisés à vendre certains produits sur le marché intérieur et en ligne.

Au-delà de la dérogation spéciale du gouvernement qui étend l’accès aux produits en franchise de droits, les marques et les détaillants peuvent se préparer à une future reprise du commerce de détail en repensant le parcours client à l’intérieur du terminal.

«Habituellement, dans les aéroports, il se passe très peu de choses dans les magasins, il n’y a pas d’expérience réelle en magasin», a déclaré Fflur Roberts, directeur mondial du luxe chez Euromonitor International, ajoutant que les marques peuvent repenser leurs offres de service client pour inciter les acheteurs à passer du temps. dans ces magasins lors de ces voyages.

Les marques recommandées par Skift par Ali répondent avec des services favorables à la distanciation sociale similaires à ceux qu’elles proposent dans leurs autres magasins, y compris les paiements sans contact, la précommande en ligne et le ramassage à l’aéroport. Moins de gens voyagent, mais ils arriveront probablement plus tôt aux aéroports pour faire face à une réglementation accrue sur les voyages. «Il y a un effet d’entraînement en termes de personnes passant plus de temps dans les aéroports», a-t-il déclaré.

Fair a recommandé que les marques mondiales se concentrent davantage sur des offres exclusives et localisées dans les magasins d’aéroport. « Y a-t-il quelque chose que je ne peux obtenir que dans cette ville en particulier? » »a-t-il demandé, le décrivant comme une tendance préexistante dans le commerce de détail de voyage qui est susceptible de se développer. « [Travelers] sont plus intéressés par les marques et les magasins qui proposent des produits fabriqués localement. « 

Mais plus important encore, les marques doivent se tenir au courant de l’impact psychologique des verrouillages et de ce que cela signifie pour les dépenses discrétionnaires. « Si les clients se sont tournés vers eux-mêmes pour se réévaluer, je pense que ce sont aussi les marques qui doivent faire le même regard intérieur et se réévaluer eux-mêmes et leur proposition de valeur », a déclaré Danziger.

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Written by SasukE

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