Quelles marques ont le plus résonné en Chine ce mois de la mode?

Londres, Royaume Uni – En ce qui concerne le mois de la mode, les stratégies marketing des marques de luxe pour la Chine se sont toujours appuyées sur des visages de premier plan. «Pour les consommateurs chinois, la semaine de la mode est synonyme de célébrités», Maggie Mao, rédactrice en chef adjointe et directrice de la mode chez Grazia La Chine l’a dit à BoF il y a exactement un an.

Cette saison, cependant, les marques ont dû se passer de la présence physique des idiots de la liste A et des KOL brandissant des bâtons de selfie. Certains noms, comme Prada, ont choisi de renoncer complètement à la première ligne en lançant des défilés filmés sans public. D’autres, comme Burberry, ont travaillé avec des influenceurs pour lancer un livestream avant le défilé printemps / été 2021.

«Bien sûr, organiser des spectacles en Europe sans assistants chinois en fait moins un événement pour le marché local», a déclaré Bohan Qiu, fondateur de l’agence de relations publiques Boh Project, basée à Shanghai. «Je pense que les clients chinois [still] se soucient des semaines de la mode en Europe, mais pas autant qu’avant. »

Cela devrait faire réfléchir les cadres du luxe. Les portefeuilles chinois n’ont jamais été aussi vitaux pour les marques de mode de luxe qu’aujourd’hui. Alors que les dépenses aux États-Unis et en Europe restent léthargiques, les ventes au détail du continent ont augmenté pour la première fois cette année en août, selon des données publiées par le Bureau national des statistiques, renforçant ainsi l’avance de la Chine sur la voie de la reprise après Covid-19.

Trouver une alternative efficace ou une stratégie de marketing supplémentaire pour la Chine devrait être une priorité urgente pour la plupart des marques. Pourtant, les cadres de luxe expérimentent et explorent encore leurs options à mesure que les directives de santé changent; Reste à voir si ces nouveaux formats deviennent plus que des substituts temporaires pour les croisades jet-set. Mais ils font allusion à un nouveau type de tactiques visant à engager le public en Chine – tactiques qui pourraient informer la manière dont les géants du secteur ciblent le plus grand marché du luxe au monde pour les années à venir.

Qui a regardé quoi

Selon les données recueillies par Parklu, société de gestion et d’analyse de KOL basée à Shanghai sur 10 plateformes de médias sociaux chinoises, dont Weibo, WeChat et Douyin, Prada a fait sensation en Chine, générant plus de 48 millions de yuans (environ 7 millions de dollars) de valeur médiatique gagnée ( EMV) dans les deux jours suivant son émission le 24 septembre. La marque a été mentionnée par 175 influenceurs chinois et le contenu relatif aux débuts de co-création de Raf Simon a attiré plus de 442 300 vues et 486 millions d’impressions sur la période de deux jours.

Prada a révélé que son émission en direct et son événement de visionnage sur invitation uniquement à Rongzhai, la résidence et l’espace culturel de la marque à Shanghai, avaient généré 48 millions de vues sur Weibo et Douyin; le hashtag de l’émission a atteint 170 millions de vues en un jour.

«Notre objectif était d’interagir à la fois au niveau mondial et local avec une approche plus intime en cas de besoin», a déclaré le responsable du marketing et de la communication du groupe Lorenzo Bertelli dans un communiqué de presse.

« Prada a généré le plus grand buzz, c’est sûr », a déclaré Sophie Jiang, directrice générale de la société de relations publiques E&A, qui a également des bureaux en Chine continentale et à Hong Kong. « Le rassemblement de Rongzhai était émouvant et important. Beaucoup de gens dans les médias ont pris l’avion de Pékin à Shanghai pour participer à l’événement et à l’afterparty. « 

Pendant ce temps, Valentino, Dior et Burberry ont généré plus de 28 millions, 18 millions et 17 millions d’EMV respectivement, selon Parklu.

Parallèlement à Prada, le contenu de Chanel autour de son émission du 6 octobre a également atteint une large audience numérique. Le livestream de la marque sur Weibo a attiré 10 millions de vues en une journée; la plupart des principaux commentaires provenaient des fans des ambassadeurs de la marque Victoria Song, William Chan et Wang Yibo, qui tenaient à soutenir leurs idoles. Les vues du hashtag de la marque sur Weibo, remplies principalement de célébrités et de comptes de fans faisant la promotion du livestream, ont atteint 430 millions de vues au 8 octobre. Le hashtag de Louis Vuitton, en comparaison, a accumulé environ 18 millions au cours de la même période.

Pour certains initiés de l’industrie de la mode chinoise, ce qui se démarque, ce sont les nouveaux formats numériques expérimentaux – Qiu a trouvé le clip vidéo de Balenciaga, sorti à la place d’un spectacle en direct, rafraîchissant aux côtés d’autres marques revenant aux grands formats de défilés.

« Celui de Balenciaga a fait une véritable ondulation », a déclaré Qiu. «Je pense que le camp de Kering … a essayé d’innover à partir du défilé de mode traditionnel, qui semble dépassé étant donné que tout le monde ne peut pas y aller.

Pour Jiang d’E & A, le court métrage de Moschino avec une collection réduite et des versions marionnettes de mannequins et de leaders de l’industrie a fait forte impression. « C’était intelligent de leur part, car cela encourageait [editors like Angelica Cheung, who featured in the clip] pour republier leur contenu », dit-elle.

Attirer 21 000 vues en trois jours et 5 785 vues en 12 jours respectivement sur les vidéos de Weibo, Balenciaga et Moschino n’a pas gagné autant de succès que les diffusions en direct de Prada ou Chanel. Mais les fans fidèles de la marque étaient toujours à l’écoute et chantaient leurs louanges. «Chaque regard est sur le point pour moi», a commenté l’utilisateur @Vagraint.

En direct et localisé

« Les défilés de mode, la façon dont ils ont été présentés au marché [in the past], n’a pas été la plus engageante ni la plus intéressante », a déclaré Iris Chan, une partenaire chargée du développement des clients internationaux chez Digital Luxury Group. «La pandémie a obligé les marques à repenser leur façon de faire les choses. Chacun doit être un peu plus intelligent pour chaque dollar qu’il dépense. »

Au-delà des marques invitant les influenceurs et les initiés de l’industrie à regarder des émissions dans le confort de leur maison, Chan a remarqué une augmentation du nombre de marques hébergeant des événements de visionnage hors ligne ou encourageant les influenceurs à le faire au sein de leurs propres cercles sociaux. Fendi a opté pour cette dernière solution en envoyant des invitations dans le monde entier entourées d’une boîte de pâtes de marque logo, ayant comme la mondaine de Hong Kong Feiping Chang organisant des dîners privés pour sonner dans la nouvelle collection.

Valentino a invité des célébrités comme l’ambassadeur de la maison Lay Zhang à une soirée de visionnage en direct de stars. Un article vidéo Weibo par Marie Claire La Chine de Zhang demandant aux fans de se connecter au livestream a depuis recueilli près de 144 000 likes.

Certaines marques ont choisi une voie légèrement différente. Loewe, dont la méthode du «show in a box» est revenue pour une deuxième saison et s’est inspirée du thème «à la maison». La marque s’est associée à des KOL comme Mia Kong et Licheng Ling pour déballer des affiches afin de créer des natures mortes et des décors de marque pour leurs publications sur les réseaux sociaux.

«Loewe a fait un très bon travail», a déclaré Erica Zhu, directrice de la création basée à Shanghai. «Son format ‘show on the wall’ a fait passer le concept de marque de manière créative.»

Les activations localisées sont particulièrement précieuses sur le continent: les formats de diffusion en direct de l’Ouest sont encore naissants et passifs par rapport aux expériences de diffusion en direct hyper-interactives en Chine, un marché qui s’est bien familiarisé avec le milieu il y a des années et qui prend en charge son propre écosystème unique de plates-formes de diffusion en direct.

«Le fait que ces voix aident à raconter ou à commenter d’un point de vue chinois pour le public chinois donne vraiment vie à l’expérience au premier rang», a déclaré Chan, qui voit les mouvements de cette saison comme un petit pas dans la bonne direction. « Il y a juste beaucoup plus de place pour faire quelque chose avec le consommateur chinois qui a déjà l’appétit pour les diffusions en direct. »

Le changement est également culturel. Les marques doivent adapter leurs stratégies de marketing alors que le pouvoir d’achat du luxe de l’Asie dépasse de plus en plus celui de l’Occident.

« [A single] le message global global ne s’adresse plus au public asiatique », a déclaré Qiu. «Les marques d’aujourd’hui ne peuvent pas se fier uniquement à une voix anglo-saxonne… à laquelle les clients ont du mal à s’identifier.»

Re-Show 2.0

Parallèlement à l’activation des événements de la semaine de la mode en Chine, des marques comme Louis Vuitton ont déjà fait un effort supplémentaire en redéposant des collections sur le continent (les goûts de Dior ont fait de même au Japon). Après le défilé de mode masculine de Louis Vuitton à Shanghai, la marque a annoncé que les magasins en Chine continentale, à Taiwan et en Corée du Sud avaient enregistré des week-ends de ventes record. Les performances de la dernière offre de la marque sont pâles par rapport à l’émission d’août – le hashtag de ce dernier a depuis été vu 1,57 milliard de fois sur Weibo.

L’approche du re-show n’a rien de nouveau – Fendi a organisé un défilé sur la Grande Muraille de Chine dès 2007 – mais elle a plus de potentiel que jamais alors que les voyages internationaux ne sont pas une option. Apporter de nouvelles expériences aux créateurs de goût et aux clients chinois est toujours quelque chose que de nombreuses marques n’ont pas abordé de front, selon Chan.

Qiu a attribué le succès commercial du défilé de mode masculine de Louis Vuitton au fait que de nombreux clients VIP de la marque, «ceux qui devraient regarder les collections de première main», étaient présents. «Combiner ce que vous voulez montrer à l’industrie avec ce que vous voulez montrer aux clients est ce que beaucoup de maisons de mode ont du mal à faire. [with]. »

Combiner ce que vous voulez montrer à l’industrie avec ce que vous voulez montrer aux clients est ce à quoi beaucoup de maisons de mode se débattent.

À l’avenir, les marques devront atteindre leurs objectifs en Chine tout en surveillant de près les coûts, qui peuvent s’additionner rapidement dans l’environnement médiatique «payer pour jouer» du pays. Plutôt que de toucher les célébrités les plus chaudes du moment, adopter une stratégie KOL «  pyramidale  » – établir soigneusement des relations avec quelques A-listers de la marque tout en travaillant avec un plus grand nombre de KOL et de micro-influenceurs triés sur le volet – sera le nouveau modus operandi, a déclaré Chan.

Pour les acteurs comme Prada qui ont des biens immobiliers sur le continent, les rassemblements localisés sont rentables; Les avantages de durabilité méritent également d’être notés, compte tenu du coût financier et environnemental du transport des influenceurs, de la presse et des acheteurs dans des endroits éloignés du monde entier.

En fin de compte, les expériences de cette saison ont permis aux marques de faire preuve de créativité et d’expérimenter davantage la narration dans le paysage numérique et omnicanal de la Chine.

«Ce que Louis Vuitton a fait sur le West Bund, ce n’était pas un spectacle énorme en termes de ce qui pourrait être énorme en Chine», a déclaré Chan. «L’ancien modèle de la semaine de la mode est quelque chose dont les marques continueront à entrer et à sortir, [but] cela ne veut pas dire qu’une marque est coincée avec ça. « 

时尚 与 一FASHION BEAUTÉ

Rouges à lèvres liquides de Perfect Diary | Source: courtoisie

Perfect Diary Inks Investissement de 140 millions de dollars

La marque de beauté locale, férue de numérique, aurait levé 140 millions de dollars auprès des sociétés de capital-investissement Warburg Pincus et The Carlyle Group. Les investissements valorisent l’entreprise de quatre ans à 4 milliards de dollars, soit le double de la capitalisation boursière de 2 milliards de dollars dont on pensait qu’elle aurait au début de 2020. Perfect Diary prévoyait d’entrer en bourse aux États-Unis avant la fin de l’année, mais d’autres points de vente ont signalé qu’une introduction en bourse à Hong Kong était en cours. Selon les données d’Euromonitor de 2019, la société basée à Guangzhou détenait 4% du marché chinois des cosmétiques de couleur, se classant au troisième rang derrière les marques appartenant à LVMH et L’Oréal. (All Weather TMT)

La «nouvelle norme» pour les chaînes d’approvisionnement de luxe

La pandémie et les rapports récents révélant des pratiques de travail injustes ont martelé les inconvénients d’un modèle «d’usine mondiale», où un petit groupe de pays fabrique des biens pour le reste du monde. Le découplage de pays comme les États-Unis et le Japon de l’industrie manufacturière chinoise pourrait diviser la production de masse en une «  double chaîne d’approvisionnement  ». Un changement de cette ampleur prendra des décennies et obligera les gouvernements et les entreprises à promouvoir le nearshoring – en plus de la transparence et des relations plus profondes. la chaîne d’approvisionnement – comme la «nouvelle norme». (Jing Daily)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Illustration de la guerre commerciale américano-chinoise | Source: Shutterstock

Rapport: la technologie chinoise fait face à une crise existentielle

Les boycotts par les États-Unis et l’Inde d’entreprises comme Bytedance et Huawei ne sont que le début d’un changement plus large alors que les entreprises technologiques chinoises font l’objet d’un examen mondial, selon un rapport de la Fondation Hinrich. «Ces actions ont créé une crise existentielle pour les entreprises chinoises, qui ont été critiquées car elles sont de plus en plus considérées comme des mandataires de facto du Parti communiste chinois», a déclaré Alex Capri, auteur du rapport. «Dans le contexte plus large d’une guerre froide technologique entre les États-Unis et la Chine, les liens des entreprises chinoises avec Pékin les ont reléguées au rang d’acteurs malveillants.» Selon le rapport, Washington ne fera que resserrer son emprise sur les entreprises chinoises qui cherchent à se développer à l’étranger, quel que soit le résultat de l’élection présidentielle américaine de novembre. (Bloomberg)

Alibaba dévoile une usine numérique

Abritant les dernières innovations du groupe, la Xunxi Digital Factory, basée à Hangzhou, tire parti de l’infrastructure de cloud computing d’Alibaba et de la technologie Internet des objets. Le site vise à fournir aux petites et moyennes entreprises une chaîne d’approvisionnement de fabrication numérisée facilitée par une production personnalisable. Pour l’instant, l’usine se concentrera sur la fabrication de vêtements et suivra le nouveau modèle de fabrication du fondateur Jack Ma, qu’il a introduit en 2016. Selon Alibaba, les fonctionnalités technologiques allant du ressourcement en temps réel à la planification des coûts doublent son efficacité de fabrication. (Technode)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

Voyageurs dans un terminal d’aéroport | Source: Chuttersnap pour Unsplash

Jour férié de la fête nationale pour un bon départ

Le ministère de la Culture et du Tourisme du continent s’attend à ce que 550 millions de personnes voyagent dans le pays pendant un jour férié de huit jours, célébrant le festival de la mi-automne et la fête nationale de la Chine, se terminant le 8 octobre. Le jour férié marque les plus longues vacances publiques depuis le début de Covid-19 à Wuhan au début de cette année. Un bon départ a été fait, où les volumes de transactions enregistrés par UnionPay ont atteint 330 milliards de yuans (environ 48 milliards de dollars) le jour de la fête nationale, en hausse de 15,5% par rapport à l’année dernière. Dans la seule province du Guizhou, les médias locaux ont rapporté que les revenus du tourisme ont dépassé 18,9 milliards de yuans (environ 2,7 milliards de dollars) au cours des quatre jours précédant la fête nationale – 75% de ce qui a été enregistré en 2019. (China Daily, Le papier)

La «Golden Week» perd son éclat pour Hong Kong

À Hong Kong, cependant, les troubles sociaux et Covid-19 ont fait que les entreprises espérant un rebond des ventes ont été déçues. Des magasins comme H&M et Adidas ont fermé leurs portes ou fermé tôt dans le principal quartier commerçant de Causeway Bay en raison d’un afflux de policiers, de manifestants et de journalistes le 1er octobre, jour de la fondation de la République populaire de Chine. De l’autre côté du port de Tsim Sha Tsui, des centres commerciaux comme Harbour City – un favori parmi les touristes chinois, qui ne sont pas encore revenus dans la ville en raison des restrictions de voyage – n’ont ouvert qu’à midi et la police anti-émeute a maintenu une forte présence dans la région tout au long du après midi. (SCMP)

Alibaba va récupérer 10% de Dufry

Le géant chinois de la vente au détail se joint à la levée de fonds d’urgence de l’opérateur suisse de franchise alors que ce dernier lutte pour faire face à une industrie mondiale du voyage stagnante. Alibaba prévoit de prendre une participation allant jusqu’à 10% – une annonce qui a incité les actions de Dufry à augmenter de 18%. Dans un communiqué publié lundi, Dufry a déclaré qu’il espérait que le partenariat accélérerait sa «transformation numérique» et ouvrirait des opportunités sur le marché chinois de plus en plus lucratif du duty free après que la société ait vu ses ventes baisser de 62% au premier semestre 2020. Pour Alibaba , cela pourrait être un moyen précieux de percer dans le secteur de la vente au détail de voyages, car les politiques gouvernementales encourageant les voyages intérieurs continuent de stimuler les ventes hors taxes dans des points chauds comme Hainan. (FT)

政治 、 经济 、 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Donald Trump | Source: Shutterstock

Sondage: la négativité envers la Chine monte en flèche dans les pays occidentaux

Au milieu des tensions commerciales avec les États-Unis et à la suite de Covid-19, les opinions défavorables à l’égard de la Chine ont explosé en 2020, selon une enquête auprès de 14276 adultes dans 14 pays menée entre juin et août par le Pew Research Center. En Australie, en Grande-Bretagne, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Suède, aux États-Unis, en Corée du Sud, en Espagne et au Canada, la négativité à l’égard du pays a atteint des niveaux records depuis que Pew a commencé à interroger sur le sujet il y a plus de dix ans. Une médiane de 61% des personnes interrogées a déclaré que la Chine avait fait un mauvais travail avec Covid-19, tandis qu’une médiane de 84% a dit la même chose pour les États-Unis. Cependant, la Chine s’en est bien tirée sur la perception de la force économique, les personnes interrogées dans la plupart des pays faisant davantage confiance au président Xi Jinping qu’au président Trump. (Le gardien)

Le Japon, l’Inde et l’Australie pourraient contrer la Chine avec un pacte sur la chaîne d’approvisionnement

Alors que les tensions géopolitiques augmentent en Asie, les pays s’efforcent de construire des chaînes d’approvisionnement plus solides pour contrer la domination mondiale de la Chine, selon des personnes connaissant le sujet. La source a déclaré qu’une «initiative de résilience de la chaîne d’approvisionnement» est proposée, qui s’appuiera sur des accords bilatéraux entre les nations et adoptera des mesures pour faciliter le commerce et attirer les investissements étrangers. Le gouvernement indien envisagerait d’envisager ce plan, tandis qu’un responsable australien a refusé de confirmer la nouvelle. Le gouvernement japonais subventionne les entreprises pour qu’elles délocalisent leurs opérations et 87 entreprises ont signé jusqu’à présent, soit un paiement de 243,5 milliards de yens (2,3 milliards de dollars). Les pays d’Asie du Sud-Est seront également invités à participer, a indiqué la source. (Japan Times)

Des milliardaires chinois reconstituent leur richesse au réveil de Covid-19

Malgré la pandémie et les retombées économiques qui ont suivi, le nombre de milliardaires en Chine a atteint 415 en juillet, soit une augmentation de 36 par rapport à janvier, selon le dernier rapport des milliardaires publié conjointement par UBS et PwC. La richesse combinée de ces milliardaires a atteint 1,68 billion de dollars, juste en dessous de la taille du produit intérieur brut de la Russie, représentant la moitié des personnes les plus riches de la région Asie-Pacifique. La pandémie «était en fait l’opportunité de toute une vie pour certains de ces milliardaires au cours des mois d’avril et de mai», a déclaré LH Koh, co-directeur de l’activité de family office mondial d’UBS Wealth Management pour la région Asie-Pacifique. «Ceux qui étaient agressifs ont fait de très, très bons retours.» (SCMP)

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Written by SasukE

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