Quelles marques souffriront le plus de la «nouvelle guerre froide» entre la Chine et les États-Unis?

Shangai, Chine – La relation entre les deux plus grandes économies du monde est à l’un des plus bas de l’histoire. À un peu plus de 60 jours de l’élection présidentielle américaine, le moment choisi pour cette «nouvelle guerre froide» – comme il est maintenant décrit sérieusement – a mis le conflit encore plus en lumière.

Au cours du demi-siècle qui a suivi le rétablissement des relations diplomatiques officielles entre la Chine et les États-Unis, les deux pays ont certainement eu leurs divergences. Mais en 2020, ces fissures ne se sont pas seulement multipliées, elles sont devenues des gouffres.

Sur des questions aussi variées que le commerce, la technologie, la loi sur la sécurité nationale de Hong Kong, l’avenir de Taïwan, les droits territoriaux dans la mer de Chine méridionale et les droits de l’homme au Xinjiang, la politique étrangère plus affirmée de la Chine – souvent appelée «diplomatie du guerrier du loup», dans un clin d’œil à une série de films d’action chinois très populaires – s’est heurtée à la position belliciste de l’administration Trump pour saboter toute chance d’améliorer ce qui est sans doute la relation bilatérale la plus importante au monde.

La relation entre les États-Unis et la Chine déterminera le sort de nombreuses entreprises américaines de vêtements et de chaussures.

Les entreprises en ont naturellement marre des couches de complication que cette fracture géopolitique ne cesse de s’accumuler, à la fois en termes de coûts supplémentaires de faire des affaires, ainsi que de mesures de conformité supplémentaires et d’un miasme général d’incertitude sur ce que l’avenir pourrait nous réserver.

Comme le souligne le président de l’American Apparel and Footwear Association, Steve Lamar, absorber ces couches de coûts et de complexité serait déjà assez difficile dans le meilleur des cas, mais ce n’est guère le meilleur des temps.

«Lorsque vous faites face à cette crise existentielle sans précédent comme Covid-19, [then complying with the added tariffs and sanctions that have been put in place it] est une entreprise extrêmement difficile », a-t-il déclaré.

Pire encore, pour les particuliers et les entreprises vivant avec la précarité qu’apporte ce conflit, une victoire de Joe Biden à l’élection présidentielle à venir ne changerait pas grand-chose, selon la plupart des analystes traditionnels.

Comme l’a supposé l’Economist Intelligence Unit dans un récent rapport sur l’avenir des relations américano-chinoises sous la présidence de Biden: «il y a peu de perspectives d’amélioration des relations bilatérales dans les années à venir». Même si le conflit devait d’une manière ou d’une autre se désescalader, cela ne modifierait pas la rivalité sous-jacente entre les États-Unis et la Chine – une rivalité qui continuera de croître malgré tout.

Pourtant, il est impossible d’échapper au fait que l’état des relations américano-chinoises déterminera le sort d’une multitude d’entreprises. Cela inclut non seulement les géants chinois de la technologie, tels que Tencent et Bytedance, mais également de nombreuses entreprises américaines de vêtements et de chaussures, qui ont des liens complexes dans la chaîne d’approvisionnement en Chine et qui dépendent également d’une proportion croissante de leurs revenus mondiaux en provenance du pays.

Prenez Nike, qui a gagné 6,68 milliards de dollars dans la Grande Chine au cours de son dernier exercice. Le marché représente près de 20% de ses ventes mondiales, ainsi que 25% des biens qu’il produit. VF Corp., la société mère de North Face, Timberland et Vans, réalise environ 15% de ses ventes et 20% de ses produits en Chine, selon les estimations de Cowen & Co.

Alors que ce conflit prolongé et à plusieurs volets continue de s’aggraver, de nombreuses entreprises ont du mal à trouver leurs marques car le terrain semble continuellement bouger sous elles. Mais certains acteurs de la mode sont plus exposés que d’autres.

Canaris de haute technologie dans la mine de charbon

La technologie, les données et l’information sont trois éléments clés qui ont été au cœur des efforts déployés tant par les États-Unis que par la Chine pour se «dissocier» les uns des autres ces dernières années. En conséquence, les entreprises technologiques ont été les premières cibles commerciales de la guerre froide entre les États-Unis et la Chine.

Par conséquent, les entreprises technologiques chinoises ont été de manière disproportionnée prises entre deux feux car elles sont plus développées dans leurs ambitions mondiales que les autres secteurs. Alibaba, Tencent et Bytedance ont atteint une telle domination en Chine qu’ils doivent se tourner vers l’étranger pour poursuivre leur quête d’une croissance non diminuée.

De nombreuses entreprises ont du mal à trouver leurs marques, car le terrain semble constamment changer sous elles.

Cependant, plus tôt cette année, le Sénat américain a adopté un projet de loi qui exigerait la radiation de toute société d’une bourse américaine pendant trois années consécutives sans être inspectée par le Public Company Accounting Oversight Board (PCAOB). Répondre à cette exigence est une quasi-impossibilité pour les géants chinois de la technologie cotés aux États-Unis tels qu’Alibaba, JD.com, Pinduoduo, Secoo et Bilibili, car le gouvernement chinois pense que l’inspection par le PCAOB des enregistrements d’audit chinois violerait les lois sur le secret d’État, les mettant dans une impasse.

Cela est important pour les marques de mode et de beauté américaines, car elles sont plus étroitement liées que jamais aux géants chinois de la technologie dont le commerce électronique et les plateformes sociales sont utilisés par les marques pour vendre et commercialiser leurs produits auprès des consommateurs chinois.

Plus récemment, le président Trump a annoncé des ordres exécutifs qui forceraient les plateformes chinoises WeChat (détenue par Tencent) et TikTok à vendre leurs opérations américaines ou risqueraient de ne pas pouvoir traiter avec des utilisateurs, des entreprises ou d’autres «entités» au sens large après la date limite du 15 septembre.

Bytedance, qui possède TikTok et Douyin, est maintenant sous une immense pression pour vendre ses activités aux États-Unis (des prétendants non conventionnels tels que Microsoft, Walmart et Oracle ont tous appelé), mais dans une nouvelle tournure, le ministère chinois du Commerce vient de mettre à jour sa liste de «Exportations de technologies interdites et restreintes» pour inclure, entre autres, «des services de recommandation d’informations personnalisées basées sur l’analyse de données» – en d’autres termes, précisément le type d’algorithme qui a conduit le succès de TikTok.

Cela signifie que toute vente nécessiterait l’approbation de Beijing, ce qui prend un temps que Bytedance ne semble pas avoir.

Un arrêt de TikTok aux États-Unis serait un ennui pour les spécialistes du marketing de la mode de marques telles que Gucci, Balmain et Balenciaga qui ont récemment sauté à bord de la plate-forme, en partie pour atteindre sa base d’utilisateurs de 100 millions de personnes, principalement Gen-Z sur le marché américain, mais la perspective d’être coupée de WeChat est plus préoccupante pour beaucoup plus de marques.

Les marques américaines de mode et de beauté sont plus étroitement liées que jamais aux géants chinois de la technologie.

Les marques de mode américaines telles que Coach ou Michael Kors peuvent également être limitées dans leurs capacités à communiquer et à vendre avec le plus grand marché de consommation de mode au monde, mais ce ne sont pas seulement les acteurs du luxe qui comptent sur WeChat. Des détaillants tels que Walmart, qui tire 9% des revenus mondiaux de la Chine, disent qu’ils verraient une baisse significative sans l’éco-système WeChat, à travers lequel il traite au moins 30% de ses transactions sur le continent.

«Lorsque l’administration parle d’interdire WeChat, elle se concentre vraiment sur… la vie privée et le contrôle qu’elle pense que le gouvernement chinois exerce sur cette plate-forme, mais il ne semble pas y avoir de [consideration] de la manière dont les entreprises américaines dépendent de WeChat pour leurs communications en Chine et dans d’autres parties du monde. Ou, plus important encore, la mesure dans laquelle les entreprises américaines dépendent de la Chine pour réaliser des ventes en Chine », a déclaré Lamar.

Augmentation des coûts de la chaîne d’approvisionnement

Même avant que le conflit actuel n’empiète sur les technologies sur lesquelles les marques de mode américaines dépendent de plus en plus, la fabrication en Chine – sur laquelle les marques de mode américaines dépendent également depuis longtemps – était déjà un point d’éclair.

Contrairement aux marques de mode américaines qui s’approvisionnent, fabriquent et vendent régulièrement en Chine, on ne peut pas en dire autant des entreprises de mode chinoises qui sont plus susceptibles de se concentrer sur le marché intérieur. Par conséquent, les acteurs américains ont sans doute plus en jeu que leurs homologues chinois.

Une escalade tarifaire tit-pour-tat – qui a vu pratiquement tous les vêtements et chaussures fabriqués en Chine pour la consommation américaine soumis à des taxes plus élevées qu’avant le début du différend commercial entre les États-Unis et la Chine – a accéléré le processus de délocalisation de la Chine pour de nombreuses marques américaines. Levi’s, par exemple, en 2019, avait réduit sa fabrication chinoise à seulement 1 à 2% de son produit vendu aux États-Unis, contre 16% deux ans plus tôt.

La signature d’un accord commercial de «phase un» en janvier a peut-être mis un terme à cette escalade particulière, mais elle n’a pas éliminé bon nombre des tarifs majorés sur les vêtements et les chaussures mis en place au cours de la guerre commerciale.

Les fabricants de chaussures restent fortement dépendants de la Chine pour la fabrication, en particulier des marques comme Steve Madden et Skechers. L’année dernière, le PDG de Steve Madden, Edward Rosenfeld, a déclaré que la société fabriquait toujours 85% de ses produits en Chine et que même les efforts en cours pour diversifier ne feraient probablement pas passer ce nombre en dessous de 60% à court terme.

La guerre commerciale n’est pas le seul facteur qui affecte les marques de mode qui s’approvisionnent en Chine. En juillet, le gouvernement américain a conseillé aux organisations de surveiller leurs chaînes d’approvisionnement pour les risques liés au Xinjiang, y compris ceux impliquant des installations en dehors du Xinjiang qui utilisent de la main-d’œuvre ou des marchandises de la région. Compte tenu de l’importance du Xinjiang en tant que source mondiale de coton (il fournit au moins les trois quarts du coton chinois et la Chine est la première source de coton dans le monde) ainsi que de l’importance de la Chine en tant que centre d’approvisionnement en textile et de fabrication de vêtements, cette directive implique beaucoup plus de marques de mode qu’il n’y paraît.

Les récits politiques [are] facile à comprendre, mais il est plus difficile de comprendre l’impact économique à long terme.

Par exemple, Changji Esquel Textile Co., est l’une des 11 entreprises spécifiquement désignées par le gouvernement américain comme soumises à ces sanctions. Le fabricant de textile basé à Hong Kong, qui emploie 40000 employés dans des usines en Chine, au Vietnam et au Sri Lanka, est connu pour avoir fourni aux entreprises américaines Ralph Lauren et Brooks Brothers, ainsi qu’aux détaillants de mode internationaux Hugo Boss et Lacoste, des vêtements à vendre aux États-Unis. magasins.

«Les récits politiques [are] facile à comprendre, mais il est plus difficile de comprendre l’impact économique à long terme », a déclaré M. Lamar.

«Superposez cela à ce que nous traversons à la suite de Covid-19 et… il devient encore plus difficile de se conformer et l’appétit politique pour prendre ces mesures devient encore plus grand», a-t-il ajouté.

Y a-t-il une doublure argentée?

Bien que les relations entre la Chine et les États-Unis se soient certainement détériorées cette année, la politique étrangère du «Wolf Warrior» de la Chine a également contribué à la détérioration des relations du pays avec l’Inde, le Royaume-Uni, l’Australie, le Canada et d’autres, pour diverses raisons.

Tant qu’il y a eu des tensions diplomatiques ou géopolitiques entre la Chine et d’autres pays (le Japon, la Corée, la France et d’autres ont été en désaccord dans un passé récent), il y a eu des questions sur la façon dont les conflits au niveau gouvernemental affectent l’appétit des consommateurs chinois à acheter des marques de ces pays.

Jusqu’à présent, les consommateurs chinois ont démontré que tout impact a tendance à être minime et de courte durée, les priorités des consommateurs étant fortement axées sur l’achat des articles de la meilleure qualité qu’ils peuvent se permettre, qui conviennent le mieux à leur style de vie.

«Les consommateurs chinois sont pragmatiques, ils ont appris à séparer les marques qu’ils consomment avec les pays derrière ces marques», a expliqué Jason Yu, directeur général de Kantar Worldpanel pour la grande Chine.

Les consommateurs chinois sont pragmatiques, ils ont appris à séparer les marques qu’ils consomment avec les pays derrière ces marques.

Même lorsque les consommateurs chinois disent qu’ils boycotteraient les produits pour des raisons patriotiques, beaucoup ne mettent pas leur argent là où ils veulent.

Juste avant le festival des célibataires de l’année dernière, une enquête publiée par la société de conseil mondiale AlixPartners a révélé qu’environ 80% des acheteurs chinois avaient déclaré qu’ils boycotteraient les marques américaines pendant le festival du shopping, citant le «patriotisme» comme principale raison. Cependant, lorsque le moment est venu d’ouvrir leurs portefeuilles, c’était une autre histoire.

Les grands gagnants de la journée des célibataires sur les plates-formes d’Alibaba comprenaient les marques américaines Nike et Estée Lauder, qui ont chacune dépassé 100 millions de yuans (14,64 millions de dollars) de ventes au cours du festival. Les États-Unis se sont également classés au deuxième rang des plus grandes sources de produits dans l’ensemble, derrière le Japon (qui n’est pas non plus étranger au conflit géopolitique avec la Chine).

Donc, si les boycotts alimentés par le patriotisme ne sont pas la prochaine menace majeure, alors quelle est-elle? Étant donné le rythme auquel les relations entre la Chine et les États-Unis se sont détériorées ces dernières années, il reste un scénario hautement improbable mais pas inconcevable à déployer à partir de l’arsenal chinois.

Yu de Kantar dit que le véritable cauchemar pour les marques américaines serait si le gouvernement chinois cherchait à punir les entreprises américaines en s’appuyant sur les géants de la technologie Alibaba, Tencent et JD.com pour interrompre ou contrecarrer leurs relations avec les entreprises américaines, coupant essentiellement l’accès à de larges pans de 1,4 milliard de consommateurs du pays.

À moins d’un résultat futur aussi extrême, Yu dit que les marques peuvent jouer un rôle dans la protection de leurs intérêts sur le marché chinois.

«Tant que les marques n’obtiennent pas [directly] impliqués dans ces conflits et continuent de servir leur [Chinese] clients, leur fournissant des produits de la meilleure qualité, à long terme, ils ne seront pas affectés par les tensions géopolitiques », a déclaré Yu. « Car [ultimately] Consommateurs chinois [simply] veulent acheter des produits de haute qualité à l’étranger. »

«Cette tendance ne va pas en arrière; ça ne fera que gagner plus [pronounced] aller de l’avant. « 

时尚 与 一FASHION BEAUTÉ

Le réalisateur Jia Zhangke pose à côté de ses œuvres exposées dans le cadre du Prada Mode Shanghai Culture Club | Source: courtoisie

Le Prada Mode Culture Club débarque à Shanghai

Les plus grands noms du monde de la mode poursuivent leur retour aux événements physiques en Chine, Prada apportant cette semaine son concept Prada Mode Culture Club à Shanghai, cinquième destination mondiale. Dans le style typique de Prada, c’était la culture, l’esthétique et la créativité qui étaient au centre de l’événement, qui s’est tenu dans le manoir restauré de la marque, Rong Zhai, et auquel plus de 2000 invités ont assisté. La réalisatrice chinoise Jia Zhangke a présenté une exposition spéciale de films et de photographies et a participé à une série de discussions avec des poètes, des écrivains et des professeurs d’architecture qui ont examiné l’intersection de la créativité, de la culture et de l’humanité. Contrairement aux éditions précédentes du Prada Mode Culture Club, celui-ci était livré avec son propre mini-programme WeChat et voyait les événements diffusés en direct.

Fashion Zoo revient, les titres de Stella McCartney

Le salon de la mode destiné aux consommateurs Fashion Zoo revient au Shanghai Exhibition Centre du 3 au 6 septembre, avec des défilés de mode, des conférences, des expositions d’art, des pop-ups et des fêtes. La durabilité est un thème majeur qui traverse l’événement de cette année et Stella McCartney est en tête d’affiche avec un spectacle lors de la soirée d’ouverture. Parmi les autres marques internationales au programme, citons Anna Sui Active et Karl Lagerfeld, cette dernière marque ayant lancé une collaboration avec KFC. Cela peut sembler un mariage étrange, mais les collaborations de produits alimentaires et de boissons avec des marques de mode et de beauté sont devenues un outil de marketing populaire sur le marché chinois, coupant de manière fiable pour créer du buzz lorsqu’elles sont bien exécutées. (WeChat officiel)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Captures d’écran de vidéos sur Douyin | Collage par BoF

Douyin Ups Ante dans la compétition E-Commerce

Douyin, la version chinoise de TikTok, prévoit d’interdire les liens vers des sites Web tiers sur ses canaux de diffusion en direct afin d’empêcher les marchands de diriger le trafic vers des sites Web de commerce électronique populaires tels que Taobao et JD.com d’Alibaba. Les marchands doivent également utiliser le service de correspondance marketing numérique de Douyin pour trouver des KOL et ne peuvent pas promouvoir les produits d’un site Web de commerce électronique tiers via son service de diffusion en direct (bien que cela reste possible pour les produits vendus via les courtes vidéos de l’application). La décision de Douyin de créer une boucle fermée pour son activité de commerce électronique en direct est logique pour la plate-forme, ouvrant un flux de monétisation potentiellement lucratif. (South China Morning Post)

Bilibili investit dans la programmation originale

La plate-forme de streaming vidéo Bilibili, mieux connue pour son contenu de haute qualité généré par les utilisateurs, se lance dans le divertissement de premier plan en acquérant près de 10% du studio de cinéma et de télévision Huanxi Media pour 66 millions de dollars et en signant un partenariat de contenu de cinq ans. Cela donnera à Bilibili des droits de diffusion en ligne exclusifs sur les sorties existantes et à venir de Huanxi, ainsi que des opportunités de développer conjointement des films et des séries dramatiques. Alors que la grande majorité du contenu visionné sur Bilibili provient d’utilisateurs, la plate-forme a investi dans une programmation plus originale, y compris des documentaires, des émissions de téléréalité et de l’animation, tout en établissant des partenariats de contenu avec des réseaux mondiaux tels que la BBC, National Geographic et Discovery. (Content Commerce Insider)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

Une capture d’écran des sacs Louis Vuitton sur le site chinois de la marque | Source: courtoisie

Anneau de contrefaçon aidé par Louis Vuitton Shop Assistant Shut Down

La police de Shanghai a annoncé une percée dans une enquête de longue date sur la contrefaçon, faisant 62 arrestations liées à un gang vendant de faux sacs Louis Vuitton. La police a saisi des matières premières, de l’équipement et plus de 2 000 sacs dans le cadre d’un raid visant un gang qui, selon elle, a vendu plus de 10 000 sacs contrefaits, d’une valeur de plus de 100 millions de yuans (14,65 millions de dollars). Selon la police, les suspects ont copié de nouveaux styles de produits fournis par un vendeur Louis Vuitton employé dans un magasin de Guangzhou avant leur mise en vente, afin que les faux sacs puissent être vendus simultanément ou même avant la vraie chose. Les contrefacteurs ont même intégré des micropuces NFC (communication en champ proche) dans les sacs, qui étaient liées au site Web officiel de Louis Vuitton une fois numérisées. (Nouvelles financières de CCTV)

Le détaillant de mode rapide C&A vend ses activités en Chine à une société de capital-investissement

La marque européenne de mode rapide C&A a vendu ses activités chinoises à Zhongke Tongrong, société de capital-investissement basée à Pékin, pour un montant non divulgué. La marque compte 70 magasins à travers la Chine, faisant partie d’un réseau mondial de 1 400 magasins. C&A, tout en étant un acteur moins important que d’autres importations européennes de mode rapide, telles que Zara et H&M, a discrètement concentré ses énergies sur le marché chinois ces dernières années, annonçant à un moment donné son intention de déployer des centaines de magasins à travers le pays. Compte tenu de l’impact persistant de la pandémie et d’une transition accélérée vers le commerce électronique sur le marché chinois, il est probable que ces projets soient suspendus pour l’instant. (Ladymax)

政治, 经济 与 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Ouvriers d’usine à Qingdao, dans l’est de la province chinoise du Shandong | Source: Getty Images

La Chine publie de solides données économiques pour août

L’activité manufacturière de la Chine a poursuivi son ascension rapide en août. L’indice des directeurs des achats de la fabrication générale en Chine (PMI) de Caixin, qui donne un aperçu indépendant du secteur manufacturier du pays, est passé à 53,1 contre 52,8 en juillet, atteignant un niveau jamais vu depuis le début de 2011. Pendant ce temps, les données économiques du Bureau national chinois of Statistics (NBS) a dissipé les craintes que le pays connaisse une reprise à deux voies, dans laquelle le secteur manufacturier rebondit rapidement, mais le secteur des services, y compris la vente au détail, est à la traîne face à l’inquiétude persistante concernant la pandémie. Le PMI officiel non manufacturier de la Chine est passé à 55,2 en août contre 54,2 un mois plus tôt, principalement tiré par le secteur des services, a indiqué le NBS. (Caixin / Statistiques du Bureau national)

La génération Y chinoise embrasse la vie de célibataire

Le nombre de célibataires en Chine a désormais dépassé les 200 millions, selon les données du gouvernement, le nombre total de personnes vivant seules devant atteindre 90 millions d’ici 2021. Un certain nombre de restaurants répondent à cette population en proposant des tables pour une personne ou des ours en peluche géants comme compagnons de table pour ceux qui mangent seuls. Certains affirment que la baisse du taux de natalité de la Chine compromettra la croissance à long terme du pays et, en réponse, les autorités ont lancé une série de politiques favorables au mariage, y compris l’introduction de «périodes de réflexion» obligatoires pour les couples qui demandent le divorce. Il y a aussi ceux qui disent que les célibataires peuvent être en mesure de donner à l’économie un coup de pouce indispensable. Grâce à des dépenses telles que l’éducation des enfants, les célibataires sont plus de consommateurs libres que leurs homologues mariés. (Sixième ton)

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Written by SasukE

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