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Un guide post-pandémique de WeChat

Shangai, Chine – Le coronavirus peut garder les acheteurs à l’intérieur et atteindre les bilans des entreprises de vente au détail, mais les affaires sont en plein essor pour la société de technologie chinoise Tencent.

La semaine dernière, le rapport sur les résultats de la société a révélé que l’épidémie a provoqué une forte augmentation de l’utilisation de son application WeChat, qui est passée du clone de WhatsApp à la «  super-application  » en moins d’une décennie en développant son écosystème pour englober tout, du covoiturage à la e-commerce de luxe. Selon le chercheur en technologie Sensor Tower, les téléchargements de toutes les applications Tencent ont augmenté de 32,3% en glissement mensuel en février et de 42,9% en glissement annuel. Lorsque les résultats annuels de la société ont été publiés la semaine dernière, elle a déclaré qu’elle ne prévoyait pas que la pandémie aurait un impact significatif sur ses résultats.

De plus, les utilisateurs n’ont jamais été plus intéressés par le contenu mode et beauté de l’application. Selon un porte-parole, WeChat a vu une augmentation de 159% du volume de transactions pour les mini-programmes de mode (applications intégrées aux applications intégrées à la marque) entre janvier et février, lorsque l’épidémie de la Chine était à son apogée.

Les utilisateurs n’ont jamais été plus intéressés par le contenu mode et beauté de l’application.

Ce coup de pouce est venu à un moment critique pour la plate-forme – qui malgré son bassin de 1,16 milliard d’utilisateurs actifs mensuels (en décembre 2019) a cédé au cours des dernières années du temps d’écran à des parvenus technologiques comme Douyin, propriété de Bytedance – et a réaffirmé sa domination dans le marché chinois. paysage technologique à couper le souffle. Et alors que le continent se replie prudemment sur les affaires, il est essentiel de se tenir au courant des tendances en ligne et de tirer le meilleur parti de la réduction des budgets marketing. Voici ce que les marques doivent prendre en compte dans l’ère post-pandémique.

Le contenu n’est pas toujours roi

Les marques doivent commencer à aborder WeChat différemment, a déclaré Pablo Mauron, directeur général du Digital Luxury Group basé à Shanghai, qui gère les stratégies et le contenu WeChat des clients de la marque.

Même en tant que plate-forme de médias sociaux, WeChat diffère des autres go-tos comme Weibo et Xiaohongshu: des écosystèmes ouverts semblables à Instagram qui encouragent les utilisateurs à partager des publications et sont structurés de sorte que le contenu puisse devenir viral. WeChat est un écosystème principalement fermé – le contenu peut être partagé, mais il est difficile pour les marques de faire connaître le bouche à oreille uniquement.

«La production de contenu à elle seule ne suffira pas à avoir un impact», a déclaré Mauron. « Le dernier défilé de mode, aussi viral soit-il, ne devient pas viral sur WeChat. » Bien que la production de contenu de premier ordre soit importante, il est essentiel que les marques investissent dans la publicité et le marketing d’influence pour garantir la visibilité du contenu, tout en tirant le meilleur parti des capacités de données étendues de WeChat pour cibler les bons utilisateurs.

La production de contenu à elle seule ne suffira pas à avoir un impact.

Lauren Hallanan, responsable marketing de la plateforme de gestion WeChat Chatly, recommande que les marques adoptent l’option WeChat de créer un compte de service – par opposition à un compte d’abonnement (média) – qui comprendra diverses options d’interface et des fonctionnalités complémentaires comme WeChat Pay. , mieux équiper les marques pour diriger les utilisateurs vers des informations sur les emplacements des magasins hors ligne ou les connecter à des programmes de fidélité. Sephora, pour sa part, a eu du succès avec son mini programme, qui comprend une boutique en ligne, un centre membre et un centre de service, grâce auquel les acheteurs peuvent découvrir les tendances beauté et enregistrer des points de fidélité.

Elle note que des entreprises tierces de gestion des relations sociales avec les clients (CRM) comme 31Ten, WalktheChat et Chatly peuvent également se connecter aux comptes de service des marques pour aider à développer leur présence sur WeChat, que ce soit par segmentation, ciblage des utilisateurs ou d’autres fonctions qui ne sont pas disponibles directement. via le backend de WeChat sans personnalisation. Ce sont toutes des façons pour les marques de mieux servir les utilisateurs plutôt que de simplement leur diffuser du contenu. « L’objectif est d’être un centre de services, par opposition à un média », a déclaré Hallanan.

Pensez à long terme

Construire et maintenir une présence fructueuse sur WeChat n’est pas bon marché, et en raison de la nature hautement personnalisable de la plate-forme, il est difficile de déterminer un coût de fonctionnement moyen ou minimum.

Mais ce qui profitera aux entreprises dans tous les domaines, c’est un état d’esprit financier à plus long terme. « Les budgets sont fixés pour de nombreuses activités de campagne en cours, mais vous n’allez pas développer d’excellents produits sur WeChat avec une retenue mensuelle », a déclaré Mauron, faisant référence aux budgets des marques alloués aux agences pour la production de contenu de médias sociaux en cours. Il recommande que les marques définissent WeChat comme une dépense en capital (CapEx plutôt qu’opérationnel ou OpEx), s’attendant à ce que l’investissement soit amorti au fil du temps, et à compléter avec des investissements ponctuels supplémentaires comme les modules complémentaires de la plateforme pour vraiment améliorer leur offre WeChat.

Cela rejoint un changement plus large: plutôt que d’utiliser WeChat pour étendre la portée d’une marque pour une gratification instantanée, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur l’approfondissement des utilisateurs qui comptent vraiment et continueront de revenir. « Malheureusement, il y a encore tant de marques qui se concentrent sur la croissance des suiveurs et moins sur la rétention, la conversion, les clients réguliers et l’augmentation des taux d’engagement », a déclaré Hallanan de Chatly. « [Brands are] toujours dans un état d’esprit médiatique par opposition à un état d’esprit d’engagement. « 

[Brands are] toujours dans un état d’esprit médiatique par opposition à un état d’esprit d’engagement.

Une option pour les marques est de pivoter vers une stratégie centrée sur le client. Des leçons peuvent être tirées de marques extérieures au secteur de la mode comme Dyson, qui cherchait à rationaliser son expérience de commerce électronique au sein du mini programme WeChat de la marque. Selon un porte-parole de WeChat, les données de la plate-forme ont révélé que la plupart des utilisateurs de la marque d’appareils ont ajouté des articles à leurs paniers mais n’ont pas donné suite à un achat.

Dyson a décidé de canaliser les données pour adopter une approche plus conviviale mettant l’accent sur la sécurité des paiements et le service client. Selon WeChat, la marque a vu tripler le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens après le déménagement en novembre et une baisse de 52% du taux de rebond sur la même période.

Adoptez les achats individuels

Avant le coronavirus, il était courant pour les clients ayant un certain profil d’avoir des conversations privées avec WeChat avec le personnel des magasins de luxe pour réserver des articles ou découvrir quel style était en stock. Mais la pandémie a fait de ce phénomène un phénomène beaucoup plus répandu car les achats en ligne sont devenus la seule option pour la plupart des consommateurs.

À bien des égards, WeChat s’efforce de faciliter une communication plus directe entre les marques et les acheteurs. L’un est WeChat Groups, à travers lequel les marques peuvent canaliser les utilisateurs dans différents ensembles et interagir avec eux en conséquence – une fonction particulièrement utile étant donné que l’application ne permet qu’aux comptes de service d’envoyer un nombre limité de bundles de contenu aux utilisateurs. «Si vous exécutez un groupe WeChat, vous pouvez envoyer des messages aux utilisateurs plusieurs fois par jour», a déclaré Hallanan, ajoutant que les marques peuvent ajouter du personnel (via WeChat Work, ci-dessous) et des groupes de robots de chat pour répondre aux questions. «Certaines entreprises ont des groupes différents selon le segment de consommateurs ou l’emplacement.»

WeChat Work est une plate-forme par laquelle le personnel de la boutique peut envoyer des messages aux consommateurs comme il le ferait sur son profil personnel, mais dans le plus grand compte d’une entreprise. « Cela donne à l’entreprise beaucoup plus de propriété sur ces conversations … qui ont beaucoup augmenté au cours de cette période » [of the outbreak] ainsi que. »

Le nouveau service porte déjà ses fruits – dans le rapport sur les résultats de la société, il a noté une augmentation de son nombre d’utilisateurs et de trafic. «Clienteling [via WeChat Work] deviendra grand public », a prédit Mauron de DLG. « Les marques pourront mieux équiper leurs employés de directives et de médiathèques, bientôt elles intégreront WeChat dans le cadre du processus de formation à la vente. »

Chaîne WeChat de Prada | Source: Courtoisie

Anticipez le déplacement de contenu

Comme la consommation, les événements ont également été déplacés en ligne en raison de Covid-19. « Maintenant, c’est bien plus que la numérisation d’événements hors ligne », a déclaré Mauron de DLG. « Il s’agit de remplacer les événements hors ligne par des événements en ligne. »

Plus récemment, WeChat a commencé à tester des chaînes: des flux qui hébergeront des vidéos et d’autres contenus de marques et d’influenceurs pour défier des applications virales comme Douyin et Kuaishou, propriété de Bytedance, dans le court espace vidéo lucratif du continent. « [Channels] sont en fait l’une des fonctionnalités les plus ouvertes sur WeChat », a déclaré Hallanan – les utilisateurs pourront découvrir et suivre d’autres utilisateurs à partir de l’interface de la chaîne, et les marques peuvent réutiliser le contenu d’autres plateformes pour le partager sur leurs chaînes.

Louis Vuitton, qui a publié sa première courte vidéo le 7 mars, a été la première marque de luxe à expérimenter avec WeChat Channels. Le contenu a rapidement reçu plus de 100 000 vues et des marques comme Dior et De Beers ont emboîté le pas. Le 23 mars, Prada a lancé sa chaîne avec des vidéos de sa campagne publicitaire printemps / été 2020.

« Les plates-formes émergentes telles que Tencent Channel nous aident à présenter la créativité de la campagne en format vidéo court et à toucher un public plus diversifié », a déclaré Lorenzo Bertelli, responsable marketing et communication de Prada. Le lancement de la chaîne de Miu Miu aura lieu en avril.

Alors que WeChat était relativement nouveau pour pénétrer le vaste paysage de diffusion en direct de la Chine (il a lancé sa fonction de diffusion en direct de mini-programmes début mars), il a l’avantage de permettre aux marques d’intégrer du contenu vidéo avec des mini-programmes existants et d’autres éléments de l’expérience utilisateur dans l’application. . Mauron a prédit que le succès de Taobao, détenu par Alibaba, avec la diffusion en direct a ouvert la porte au concurrent WeChat pour ajouter des fonctionnalités de commerce électronique à sa plate-forme, ce qui sera une opportunité précieuse pour les marques.

« Cette [feature] a été beaucoup utilisé pendant la période du virus », a déclaré Hallanan. « Après que les choses soient revenues à la normale, je pense que nous verrons encore beaucoup de croissance avec. »

Nous suivons les dernières informations sur l’épidémie de coronavirus et son impact sur le secteur mondial de la mode. Visitez notre blog en direct pour tout ce que vous devez savoir.

时尚 与 美容FASHION BEAUTÉ

Collection printemps / été 2020 de Mme Min | Source: Courtoisie

Mme Min: Rester calme en pleine perturbation

Mme Min – la marque de vêtements pour femmes vieille de dix ans lancée par le diplômé du London College of Fashion Min Liu – est l’une des marques participant à l’événement «Cloud Fashion Week» de la Fashion Week de Shanghai organisé avec la plateforme de commerce électronique appartenant à Alibaba Tmall à la suite du coronavirus du continent épidémie. Bien que le virage numérique de cette saison (où les marques présenteront des collections via des présentations vidéo en ligne et des sessions de diffusion en direct) soit source d’anxiété pour de nombreux designers indépendants, Liu n’en fait pas partie. Elle a utilisé des diffusions en direct pour interagir avec les clients de sa boutique Tmall et la créatrice est déterminée à aligner l’expérience numérique avec l’esthétique luxueuse et discrète de sa marque. Les livestreams sont devenus un outil de marketing largement commercialisé à travers le continent, mais Liu ne voit pas l’opportunité comme quelque chose de beaucoup plus large. «Les consommateurs qui achètent les pièces, bien que ce soit une bonne chose, ne sont pas le but. Les aspects commerciaux sont tout simplement [one] résultat potentiel », a-t-elle déclaré à BoF China. (Shumin Lai pour BoF Chine)

Une ancienne entreprise de médias chinois lancera une société de conseil

Su Mang, l’ancien président et chef de la direction de Trends Media Group et rédacteur en chef de Bazar de Harper La Chine est de retour. Su a démissionné de son poste en 2018 et a cité les raisons personnelles de son départ, mais des initiés des médias proches de la situation ont déclaré qu’elle avait été obligée par le groupe de démissionner. Selon Jiemian, elle a créé une société de conseil sous son nom le 13 mars, et le temps nous dira si cette décision la verra réintégrer l’industrie de la mode chinoise, sur laquelle elle a eu une influence stupéfiante pendant ses 24 ans chez Trends. Ou si son retour pourrait être dans une industrie adjacente. (Jiemian.com)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Captures d’écran de vidéos sur Douyin | Collage par BoF

Comment les courtes vidéos ont changé le paysage publicitaire chinois

Alors que les autres plates-formes numériques ont enregistré une croissance annuelle moyenne de 18% des revenus publicitaires en ligne l’année dernière, les plates-formes de courtes vidéos auraient vu leurs revenus publicitaires augmenter de 43% au cours de la même période. À ce titre, les annonceurs ont adopté le support pour les campagnes promotionnelles, des avis aux campagnes publicitaires, afin de répondre aux raccourcissements de l’audience. De plus, les courtes vidéos et les plates-formes de commerce électronique comme Taobao, Tmall et JD.com sont de plus en plus étroitement liées, et plus de 42% des pages de produits sur Taobao incluent déjà du contenu vidéo. (Tech en Asie)

Le cloud computing prend le dessus sur le marché chinois de la technologie

Selon le cabinet d’études Canalys, le marché chinois des infrastructures cloud a augmenté de 66,9% pour atteindre 3,3 milliards de dollars au dernier trimestre de 2019. Le marché chinois est le deuxième plus grand marché d’infrastructures cloud au monde après les États-Unis, avec des acteurs majeurs comme Alibaba qui revendiquent 46% du marché local. partager. Viennent ensuite Tencent et Baidu, avec respectivement 18% et 8,8% de parts de marché. Bien que les chiffres soient antérieurs à l’épidémie de coronavirus du pays en janvier, les experts prévoient que le secteur continuera de croître à mesure que les entreprises réévalueront leur infrastructure et numériseront leurs opérations pour se protéger contre les risques futurs. (TechCrunch)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

La couverture de Modern Weekly de septembre 2017 photographiée par Jumbo Tsui | Source: Jumbo Tsui

Les médias modernes se posent sur un pivot numérique

Modern Media – propriétaire d’une publication réputée sur la mode et le style de vie Modern Weekly – a réalisé un bénéfice l’an dernier malgré un environnement médiatique difficile et des vents contraires macroéconomiques. Selon le dernier rapport annuel du groupe, la période a vu les revenus de son activité numérique augmenter de 19,5% à 184,7 millions de yuans (environ 26,1 millions de dollars), tandis que les revenus de sa branche multimédia ont augmenté de 344,4% en glissement annuel. Le cours des actions du groupe a grimpé de plus de 30% en début de séance le 24 mars après l’annonce des résultats lundi. La société a attribué le succès de son redressement à un accent accru sur la création de plates-formes numériques et a souligné la contribution de la marque de médias vidéo Nowness pour la croissance des revenus numériques en particulier. Interrogé sur l’évolution de l’industrie après la pandémie, le fondateur et président du groupe, Shao Zhong, a exprimé sa confiance dans la résilience économique de la Chine et son appétit pour la consommation. (Fashion Now)

JD.com annonce un rachat d’actions avant la deuxième cotation

Le géant chinois du commerce électronique a annoncé un plan de rachat d’actions de 2 milliards de dollars la semaine dernière, ce qui a incité ses actions à bondir de près de 9% le 17 mars. La société n’a pas été à l’abri des retombées économiques mondiales après la flambée de coronavirus en Chine et a vu ses actions chuter 11 pour cent au cours des derniers mois, mais est resté relativement résilient dans le maintien des activités de son commerce de détail et a enregistré une forte croissance pour le quatrième trimestre au début de mars, augmentant les actions de 12 pour cent sur la journée. Pendant ce temps, la société prévoit une deuxième cotation à Hong Kong dès la mi-2020, ce qui la verrait rejoindre la société rivale Alibaba à la Bourse de Hong Kong après la cotation de 13 milliards de dollars de cette dernière l’année dernière. Bien qu’une inscription réussie puisse être un signe avant-coureur d’une forte reprise après le coronavirus chinois, il n’est pas certain que des répliques économiques du pays entraîneront un report de ces plans. (TechNode)

政治 、 经济 、 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Une rue commerçante de Wuhan, en Chine, pendant la Golden Week en 2019 | Source: Shutterstock

Le verrouillage de Wuhan se terminera dans deux semaines

Deux mois après que Pékin a imposé un verrouillage draconien de l’épicentre du coronavirus, le gouvernement provincial du Hubei a annoncé que les mesures seraient levées alors que le pays poussait les gens à reprendre leur travail. Pendant ce temps, la pandémie s’est accélérée dans des pays comme l’Italie et le Royaume-Uni, où le gouvernement britannique a annoncé lundi soir l’imposition de mesures de verrouillage similaires. Les entreprises chinoises tentent de faire fonctionner les choses et les principales usines automobiles ont redémarré leurs activités cette semaine, mais les experts prévoient des répliques alors que la demande (à l’échelle mondiale pour les exportations et localement pour les biens de consommation) devrait baisser. (South China Morning Post)

Les publications américaines exhortent Pékin à expulser les journalistes

Éditeurs derrière Le New York Times, The Washington Post et Le journal de Wall Street ont écrit une lettre ouverte aux autorités chinoises demandant l’annulation de leur récente décision d’expulser plusieurs correspondants basés sur le continent (en représailles à une décision de l’administration Trump visant à limiter le nombre de visas pour les journalistes chinois travaillant pour les publications des médias d’État chinois aux États-Unis). Dans la lettre, les éditeurs qualifiaient la décision de « particulièrement dommageable et imprudente alors que le monde continue sa lutte pour contrôler cette maladie, une lutte qui nécessitera la libre circulation de nouvelles et d’informations fiables » et a persuadé Pékin de faciliter ce qu’ils considéraient comme une répression croissante sur les organismes de presse indépendants sur le continent. (AP News)

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Written by SasukE

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