Un guide pour protéger votre entreprise pendant le coronavirus

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NEW YORK, États-Unis – Samedi soir, Rony Vardi a pris la décision angoissante de fermer temporairement ses deux magasins. Catbird, son entreprise de bijoux basée à Brooklyn, dépend des magasins pour la plupart de ses ventes. Mais la santé et la sécurité de ses 140 employés et clients sont venues en premier, a déclaré Vardi.

« Les magasins sont une grande partie de [the business], pas seulement financièrement mais aussi émotionnellement », a-t-elle déclaré. « Ils sont l’ancre. »

Vardi mène Catbird dans un avenir incertain. L’entreprise est autofinancée, elle n’a donc pas d’investisseurs pour l’aider financièrement. Mais elle a construit son entreprise lentement et soigneusement au cours des 16 dernières années, sans jamais dépenser de l’argent qu’elle n’avait pas. Cette approche a aidé Catbird à survivre à la récession de 2008, et ça va aider maintenant.

Vardi travaille maintenant avec une «équipe squelette» d’employés pour terminer la création et l’envoi des commandes de commerce électronique existantes. Mais elle ne sait pas quand elle pourra rouvrir des magasins, ni s’il sera toujours possible de répondre aux commandes en ligne. Ou si les gens seront d’humeur à acheter des bijoux en ce moment, et s’ils le sont, s’ils viendront sur son site Web. Elle paie maintenant le salaire et les avantages sociaux de chacun et espère que les commandes de commerce électronique pourront l’aider à continuer de le faire.

Alors que la pandémie de coronavirus arrête l’économie en Amérique du Nord et en Europe, Vardi est l’un des nombreux propriétaires de petites entreprises qui seront confrontés à des mois de ventes perdues et à des questions fondamentales sur leurs chaînes d’approvisionnement et leur capacité à honorer les commandes. Les clients potentiels sont bloqués à la maison et beaucoup ont vu leur salaire réduit ou ont été licenciés. Les dépenses en articles discrétionnaires – vêtements et produits de beauté parmi eux – devraient plonger.

Que peuvent faire les propriétaires d’entreprise pour se préparer?

Pour commencer, les marques doivent commencer par réduire les dépenses non essentielles, négocier avec les partenaires de vente au détail, préparer une réduction des flux de trésorerie, se tourner vers les canaux de vente directe et explorer les options d’aide fédérale. Le bien-être des employés doit être une priorité absolue. Ce ne sera pas facile et toutes les entreprises ne sortiront pas de l’autre côté. Mais d’autres s’adapteront et survivront.

Lisez la suite pour le guide de BoF sur la planification de la pandémie.

Prioriser la santé des employés et communiquer tôt et souvent

La première priorité doit être la santé et le bien-être de votre équipe. Communiquez clairement et avec empathie, car tout le monde s’adapte à une nouvelle réalité de l’auto-quarantaine, du travail à domicile et du manque de services de garde. De nombreuses entreprises créent des équipes internes pour diriger la riposte à la pandémie et s’assurer que les commentaires sont reçus et que les directives et les mises à jour sont partagées rapidement et efficacement.

Gérez vos attentes en étant aussi transparent que possible sur votre situation actuelle et que vous n’avez pas la possibilité d’employer des personnes à plein salaire. Chaque employé d’une petite entreprise aura des questions sur son avenir et communiquer tôt et souvent, et être réaliste sans effrayer inutilement les gens, aidera à garder les choses stables aussi longtemps que possible.

Il est probable que vous ayez déjà fermé vos magasins, mais si ce n’est pas le cas, essayez de le faire rapidement pour réduire l’exposition de vos employés aux clients et aux autres. Si vous avez le budget, envisagez de recycler les employés du magasin pour faire de la clientèle avec les clients en ligne, en contactant directement les acheteurs établis.

Communiquez avec votre partenaire de distribution, si vous en avez un, pour comprendre quelles précautions il prend et s’il est toujours en mesure d’honorer les commandes. Discutez directement et ouvertement avec les clients des fermetures de magasins, de la capacité opérationnelle limitée et des retards auxquels ils devraient s’attendre.

«Les gens s’occupent de leurs employés, mais ils veillent également à ce qu’ils communiquent cela aux consommateurs», a déclaré Sarah Willersdorf, associée et directrice générale de Boston Consulting Group. «Il y a un élément d’impact social.» Votre communauté d’acheteurs se soucie de la façon dont vous dirigez votre entreprise pendant cette crise.

Prévisions financières 101: planifier le mauvais, le bon et le pire

Richer Poorer, une marque de chaussettes et de vêtements de détente basée en Californie, a vu plus d’une douzaine de ses commandes en gros annulées, réduites ou retardées alors que les détaillants sont sous le choc des retombées du virus. Bien que l’entreprise de 10 ans vende également en ligne, la vente en gros représente l’essentiel de ses revenus.

Bien que la marque sache que ses ventes vont en pâtir, le défi consiste maintenant à comprendre l’ampleur de la perte et la durée.

« Nous remodelons [our forecast] cette année et nous ne savons pas quand l’impact sera terminé », a déclaré Iva Pawling, cofondatrice de Richer Poorer.

Selon Frederic Court, fondateur de la société de capital-risque Felix Capital, les marques devraient prévoir une réduction de leurs ventes d’ici au moins septembre.

Pour commencer à planifier les pertes de ventes, les experts financiers recommandent de regarder comment la pandémie s’est déroulée en Chine comme point de départ: sur une période de 12 semaines commençant en janvier, les ventes en magasin ont été réduites de 50 à 80 pour cent selon Willersdorf. Les magasins de détail ont commencé à rouvrir début mars, mais la reprise a été lente. Les détaillants ont dû offrir des rabais pour ramener les acheteurs, a rapporté Reuters.

Grâce à la modélisation financière, les entreprises peuvent calculer un scénario de base, un scénario à la hausse et un scénario à la baisse. Ensuite, évaluez le montant d’argent qui circulerait dans chaque scénario, en équilibre avec le montant dépensé pour maintenir les opérations sur une période de trois à six mois.

Pour Ambika Singh, fondatrice et directrice générale du service de location Armoire, le scénario de référence est basé sur les tendances des revenus de la semaine dernière, lorsqu’un nombre important d’utilisateurs ont annulé leurs abonnements. Selon M. Singh, la hausse serait calculée si les recettes sont meilleures de 25% que la semaine dernière et la baisse reflète une nouvelle baisse de 50%.

Ce que nous projetons vendredi est différent de ce que nous projetons aujourd’hui.

« Nous essayons de projeter ces tendances, mais ce qui est difficile, c’est que ce que nous projetons vendredi est différent de ce que nous projetons aujourd’hui », a-t-elle déclaré.

Le scénario baissier est particulièrement important, a déclaré Matthew Tingler, banquier d’investissement chez Baird.

« En tant que propriétaire d’entreprise, vous devez vous préparer au pire des cas, car vous devez finalement financer votre entreprise et être aussi prudent que possible », a-t-il déclaré.

Les entreprises devraient également tenir compte des perturbations ou améliorations potentielles qui pourraient survenir au cours des semaines et des mois à venir.

« Il y a une phase de crise immédiate, dans laquelle nous sommes maintenant », a déclaré Willersdorf. « Il y a une deuxième phase de verrouillage, où les magasins devront fermer et cette période pourrait durer de trois à six semaines, suivie d’une phase d’ouvertures prudentes … puis par la suite, la nouvelle normale. »

Prioriser les flux de trésorerie sur les revenus

Après avoir joué plusieurs scénarios, les entreprises peuvent planifier leur réponse dans chaque ensemble de circonstances.

Si les revenus ne circulent pas, les détaillants n’ont plus accès à l’argent. Cela signifie qu’ils doivent mettre en place des contrôles immédiats et stricts sur l’argent qui sort. Les marques doivent évaluer les réserves de trésorerie et déterminer quelles dépenses sont essentielles et ce qui peut être réduit.

« Vous devez vous assurer que vous serez en affaires dans un mois, deux mois à partir de maintenant, donc générer des revenus n’est même pas important », a déclaré Tingler. « C’est la gestion de la trésorerie. »

Tingler a déclaré que le marketing, le loyer et le personnel sont trois domaines que la plupart des entreprises devront probablement réduire car ce sont généralement les dépenses les plus importantes.

Pour les entreprises qui n’ont peut-être pas beaucoup de liquidités, le moment est venu d’être «décisif et créatif», en commençant par des mesures temporaires, comme parler aux propriétaires de réductions de loyer, a déclaré la Cour. «Il est essentiel de réduire les dépenses discrétionnaires.» (Certaines villes ont suspendu les procédures d’expulsion, notamment New York et Los Angeles.)

Gary Wassner, fondateur de Hilldun, une société d’affacturage qui offre aux créateurs des prêts et autres crédits, conseille aux petites entreprises de ne payer que les factures essentielles, comme la paie et la production de vos marchandises.

Tout le monde va avoir une dette héritée de ces trois à six mois.

D’autres factures devront attendre.

« Vous allez devoir faire appel à toutes les personnes avec lesquelles vous travaillez et … dites: » Je ne peux pas vous payer maintenant, je peux vous payer lorsque la trésorerie s’améliore. Si vous me le permettez, je resterai en affaires et je vous paierai », a-t-il déclaré. « Mais vous ne pouvez pas obtenir le sang d’une pierre. Personne n’a de trésorerie dans ces entreprises à l’heure actuelle. »

Et toutes les entreprises sont confrontées à des défis similaires. « Tout le monde va avoir une dette héritée de ces trois à six mois », a déclaré Wassner.

Prêts

Des programmes d’aide d’État et fédéraux sont proposés et adoptés maintenant pour soutenir les nombreuses petites entreprises en difficulté pendant la mise en quarantaine, bien que les secours ne puissent pas venir assez rapidement.

Le président Donald Trump a offert 50 milliards de dollars de prêts par le biais de la Small Business Administration (SBA), où les entreprises peuvent demander un maximum de 2 millions de dollars avec un taux d’intérêt de 3,75%. Selon les informations de CNBC, la SBA ne dispose pas de l’infrastructure nécessaire pour allouer une telle masse d’argent, ce qui n’est probablement pas suffisant pour couvrir le montant nécessaire dans le pays de toute façon. Mais plus de budget est alloué à la SBA, qui prend des applications sur son site Web. Le président a également signé un projet de loi de secours économique qui étend l’aide au chômage, entre autres mesures.

À New York, le maire Bill de Blasio offre des prêts à taux zéro aux entreprises de moins de 100 employés dont les ventes ont baissé de plus de 25%. Les entreprises de moins de cinq employés peuvent prétendre à des subventions pouvant couvrir 40% de la masse salariale pendant deux mois. San Francisco dispose également d’un fonds de secours, offrant jusqu’à 10 000 $ aux petites entreprises de moins de cinq employés.

De plus grandes propositions d’aide financière du gouvernement sont en cours d’élaboration, de sorte que les propriétaires d’entreprises doivent suivre ces programmes au fur et à mesure de leur signature et de leur déploiement auprès du public.

Frais de triage

Shan Reddy, consultante financière pour les petites et moyennes marques de mode, conseille aux marques d’évaluer impitoyablement chaque article de leur entreprise, de déterminer s’il a vraiment besoin d’être là et de réfléchir de manière créative sur la façon d’éviter de gaspiller de l’argent ou de vendre à des détaillants qui sont moins de chances de survivre à cette crise.

Le travail administratif et logistique peut être confié à un tiers. Les partenaires de gros sous-performants peuvent être supprimés. L’inventaire doit être réaffecté au commerce électronique. Les marques directes aux consommateurs qui ont privilégié la croissance des ventes plutôt que la rentabilité devront réorienter leur réflexion, en particulier si les nouveaux financements en capital-risque se raréfient.

À quoi ressemble la réduction des dépenses? Tout d’abord, commencez par les choses faciles: annulez tous les événements et voyages prévus, les nouvelles initiatives qui nécessitent des dépenses de recherche et développement, ainsi que toute autre dépense en capital non essentielle, comme les rénovations de magasins ou les nouvelles embauches. Le marketing peut également être réduit si les liquidités sont limitées, à commencer par les avenues chères comme la télévision ou la presse écrite.

De nombreuses entreprises devront réduire leurs effectifs. La main-d’œuvre est généralement la plus grosse dépense pour les petits détaillants. Cependant, les entreprises peuvent prendre des mesures pour reporter les licenciements. Singh d’Armoire a réduit son salaire à 1 $ et prévoit de demander à son équipe des réductions de salaire volontaires en échange de fonds propres dans l’entreprise.

Vous devez permettre aux gens de conserver un emploi mais partager la souffrance de l’impact.

«Vous pouvez demander aux gens s’ils veulent prendre un congé sans solde ou réduire le salaire des cadres supérieurs de 15%», a déclaré la Cour. «Vous devez permettre aux gens de conserver un emploi mais partager la souffrance de l’impact – de cette façon, vous pouvez conserver les talents.»

Pour certaines entreprises disciplinées, toutes les dépenses peuvent être négociées. Singh a déclaré qu’elle travaillait sur chaque coût fixe unique pour être variable, ce qui signifie que même les coûts récurrents nécessaires comme le loyer pourraient être réduits.

Négocier avec des partenaires détaillants

Richer Poorer’s Pawling a déjà passé des commandes de produits auprès de ses usines avant l’automne. Mais comme les détaillants seront inévitablement confrontés à des mois de ventes retardées tout au long de l’été, il est probable qu’ils ne pourront pas payer sa facture pour l’expédition qu’elle a déjà confirmée avec ses propres fabricants. Dans cette hypothèse, Pawling devrait retourner chez ses fabricants et réduire sa commande pour éviter d’être coincé avec un stock excédentaire que les détaillants pourraient potentiellement renvoyer à la fin de la saison d’automne, a déclaré la Cour.

« Vous pouvez supposer que les grossistes en boutique auront un printemps et un été affreux », a déclaré Court. « En septembre, [this means that] ils annuleront les commandes ou prendront beaucoup de temps à payer. « 

Wassner a conseillé aux marques de repousser les partenaires de gros qui tentent d’annuler les commandes.

« Si les magasins veulent annuler des commandes, vous devez dire: » Je ne peux pas, je ne peux pas.  » Vous ne pouvez pas les annuler, je les ai déjà créés, j’ai dépensé l’argent. Faisons le travail, échelonnons les livraisons, poussons-les quand vous êtes réellement ouvert », a-t-il déclaré.

Reddy conseille aux propriétaires de petites entreprises d’examiner attentivement tous leurs contrats avec les fournisseurs, les magasins et les autres partenaires extérieurs pour comprendre quelle flexibilité ils pourraient avoir en ce qui concerne les accords de vente ou les délais de paiement. Il conseille de parler à des pairs qui travaillent également avec le même détaillant pour voir ce qu’ils ont offert aux marques dans le passé.

«Les conditions sont toujours négociables, en particulier en cas de crise», a déclaré Reddy.

Les conditions sont toujours négociables, surtout en cas de crise.

Les détaillants essayant de réduire les commandes, un appel personnel et un appel téléphonique peuvent conduire à des solutions, car de nombreux magasins sont familiaux. « Une remise mineure ou un retard peut aller très loin », a déclaré Reddy.

Il recommande également aux marques de commencer à tendre la main à des détaillants à bas prix comme T.J. Maxx et Nordstrom Rack pour « avoir une couverture contre votre inventaire au cas où quelqu’un pourrait le récupérer. »

Les marques doivent maintenant parler de l’automne et des saisons de villégiature avec les détaillants.

«Il vaut probablement mieux demander que de fabriquer le produit et d’encourir une perte», a déclaré Court. « Ce ne sera pas facile mais il faut être prudent. »

Maximisez directement au consommateur

Il y a un point positif pour les détaillants qui vendent en ligne. Selon la catégorie de produits, les ventes du commerce électronique peuvent augmenter car les consommateurs sont coincés à la maison et les achats en ligne deviennent récréatifs. Les données du logiciel de service client de détail Hero, par exemple, montrent qu’au cours des deux premières semaines de mars, les achats en ligne effectués entre 9h et 18h ont augmenté de 52% par rapport à la même période l’an dernier.

Cela signifie que les marques disposant d’un canal en ligne peuvent profiter de cette opportunité pour récupérer certaines ventes.

« Vous voulez vous concentrer sur tout ce qui génère du trafic en ligne, que ce soit Facebook ou Instagram », a déclaré Willersdrof, qui recommande également d’investir davantage dans Google et le marketing d’affiliation avec les éditeurs.

Pour Pawling, le e-commerce a été sa doublure argentée, peut-être parce que ses produits sont centrés sur le confort: sweat-shirts doux, hauts et bralettes.

« Tout le monde veut des chaussettes et des t-shirts et des sweats assortis », a-t-elle déclaré. « [People] veulent toujours quelque chose de nouveau pour rafraîchir leur garde-robe de confort.  » Les commandes en ligne ont augmenté de 250% au cours des 10 derniers jours. Cependant, ces ventes ne compensent toujours pas les commandes en gros perdues de Pawling.

« Attribuez votre meilleur inventaire à [DTC]», A déclaré Wassner, recommandant aux marques de se concentrer sur les produits de héros et les vendeurs infaillibles en ligne. « Il y a toujours un produit de base que vous savez vendre. »

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