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Un rouge à lèvres avec votre pizza? Pourquoi les marques de beauté s’associent aux géants de la livraison de nourriture

Londres, Royaume Uni – Comme de nombreuses entreprises de technologie chinoises, Meituan Dianping offre à ses utilisateurs un peu de tout – des offres d’achat de groupe, des voyages en voiture et des réservations d’hôtels pour ne nommer que quelques-unes des plus de 200 catégories de produits et de services – mais en fin de compte, c’est mieux connu comme le géant de la livraison de nourriture du pays.

Pendant le verrouillage de deux mois de la Chine, Meituan a plongé ses doigts dans un autre pot: la beauté haut de gamme. En mars, elle a annoncé qu’elle commencerait à livrer des produits à partir de 68 magasins Sephora dans 16 villes. Meituan élargit sa sélection non alimentaire depuis plus de deux ans, mais l’accord Sephora – pour lequel les essais ont commencé à la fin de l’année dernière – a marqué sa première incursion dans le segment de la beauté haut de gamme.

La société a refusé de fournir des données de performance, bien qu’un représentant de Meituan Instashopping (la branche de son entreprise responsable des livraisons non alimentaires) ait déclaré qu’un nombre croissant de marques ont exprimé leur intérêt à s’associer depuis l’épidémie. Meituan n’est pas la seule entreprise de livraison de produits alimentaires dans la catégorie de la beauté et des partenariats similaires se forgent au-delà de la Chine. Mais le partenariat de la société basée à Pékin avec Sephora est un cas que les marques internationales devraient étudier.

Partout dans le monde, Covid-19 a décimé le trafic piétonnier au détail en gardant les acheteurs à la maison. En ligne, il est devenu plus difficile que jamais pour les marques de se démarquer sur des marchés bondés comme Amazon et Ulta, qui n’ont pas été à l’abri des retards de livraison. Pour les joueurs qui ne disposent pas de capacités de vente directe aux consommateurs, établir des liens avec Postmates, Deliveroo et Uber – des entreprises mieux connues pour apporter aux utilisateurs des burritos et des salades que des crèmes hydratantes – semble être une solution à la baisse des ventes.

Tout le monde veut une tranche

Postmates, la société de livraison à la demande largement connue pour l’envoi de nourriture de restaurant à domicile aux États-Unis, travaille déjà avec Kiehls, Le Labo, MAC et Diptyque dans des villes comme Los Angeles et San Francisco. En mars, elle a enregistré une augmentation de 284% en glissement annuel des commandes dans les soins de la peau, du corps, des cosmétiques et des cheveux. La semaine dernière, Postmates a lancé un partenariat tripartite en édition limitée avec la ligne de soins de la peau de Kylie Jenner, Kylie Skin et Alfred Coffee de Los Angeles. Plus de lancements de mode et de beauté sont en préparation, selon un porte-parole.

Avec moins de personnes réservant des trajets, Uber est également entré sur le terrain. En mai, elle a lancé Uber Direct, qui fait appel au réseau de cavaliers et de chauffeurs de l’entreprise de transport de personnes et de livraison de nourriture pour déplacer les marchandises dans les chaînes d’approvisionnement et jusqu’aux portes d’entrée des clients. Uber a refusé de commenter ses projets de partenariats mode et beauté.

Un chauffeur-livreur Meituan devant un magasin Adidas en Chine | Source: Courtoisie

Alors que les start-ups de livraison de nourriture comme Doordash et Uber ont connu une croissance rapide et une expansion des revenus, la rentabilité réelle des entreprises dépeint une image différente en raison des coûts humains «collants» et des marges minces, a déclaré Alex Wilhelm, rédacteur en chef de Techcrunch.

À l’heure actuelle, Meituan – qui, l’année dernière, a vu sa capitalisation boursière dépasser celle de «Google’s China», Baidu – est l’exception plutôt que la règle. « Meituan est l’une des très rares, sinon la seule, entreprise de livraison axée sur la livraison dans le monde qui gagne de l’argent », a déclaré Wilhelm.

Selon Ben Cavender, directeur général du China Market Research Group, le succès de Meituan (et donc sa capacité à se développer rapidement dans de nouvelles catégories telles que la beauté haut de gamme) est en raison de son ampleur et de son ubiquité, ce qui lui a permis d’augmenter régulièrement son taux de prise en charge, de facturer son partenaires une commission plus élevée et collecter une multitude de données. En décembre 2019, la société opérait dans 2800 villes et comtés du continent, atteignant plus de 450 millions d’utilisateurs en transactions annuelles et 6,2 millions de commerçants.

« [In New York], un modèle similaire pourrait fonctionner. Mais dans d’autres parties du [US] il n’y a pas assez de densité de population pour renforcer l’efficacité des commandes », a déclaré Cavender. «En Europe occidentale, vous avez une densité dans un plus grand nombre de villes, mais peut-être pas assez de population globale pour justifier les coûts d’exploitation de ce type d’entreprise.»

Cela n’a pas empêché les géants de la distribution alimentaire en Occident de basculer dans de nouvelles catégories. Par rapport à la nourriture, les produits de beauté affichent des marges plus élevées et permettent aux plateformes de puiser dans leurs bases d’utilisateurs prêtes. « [A platform will] 100 millions d’applications installées, des cartes de crédit en dossier, une image de marque dans l’esprit des consommateurs: tout ce que vous voulez sans avoir à recommencer à zéro « , a déclaré Wilhelm. « Dans dix ans … je serais surpris si [Doordash is] ne livrant toujours que des burritos.

Mais même pour les géants de la technologie disposant de vastes réseaux de distribution, se tourner vers la mode et la beauté peut être délicat. Les retours ne sont qu’un exemple de la logistique que les entreprises devront repenser. « Les retours de nourriture ne se produisent pas », a ajouté Wilhelm. Au pire, la mauvaise commande est livrée et les clients sont remboursés. « Si vous me donnez le mauvais maquillage et que cela vaut 100 $, qui va le récupérer, comment cela va-t-il fonctionner avec le traitement des cartes de crédit? »

Prochain champ de bataille de la mode

Covid-19 a accéléré le virage vers les achats en ligne, qui, selon Bain & Company, passera de 12% des ventes globales en 2019 à 30% d’ici 2025.

«L’industrie est actuellement en mode crise. Peu importe [brands] doivent faire pour mettre en place un système de commande en ligne et de livraison rapide, ils vont le réclamer », a déclaré le futuriste de la distribution Doug Stephens.

Selon Cavender, Meituan a offert à Sephora une solution omnicanal simple pour l’engagement des clients. Permettre aux clients de faire exécuter leurs commandes numériques dans les magasins de brique et de mortier à proximité est non seulement rapide, mais «permet à Sephora de profiter plus facilement de ses magasins en tant que mini-centres de distribution, élargissant essentiellement leur portée». Le partenariat a permis à la marque de livrer des produits dans la plupart des zones commerciales en 30 minutes, selon l’équipe de Sephora China.

Quelles que soient les marques à faire pour mettre en place un système de commande en ligne et de livraison rapide, elles vont le réclamer.

Sephora exploite de nombreux canaux de commerce électronique chinois en plus de Meituan, de son propre site Web et application à un mini programme WeChat et des magasins phares sur Tmall et JD.com. Mais le modèle basé sur la localisation de Meituan et son intégration dans la vie quotidienne des utilisateurs ont un objectif unique, a déclaré l’équipe chinoise de Sephora à BoF. « Nous le considérons comme plus un jeu de satisfaction (livraison au dernier kilomètre des magasins à proximité) plutôt qu’un autre canal de commerce électronique. »

Alors que les magasins remplis d’inventaire ont du mal à regagner la circulation piétonne, plus d’entreprises devraient reconsidérer le déplacement de leurs espaces de vente au détail dans le même but, c’est là que les options de livraison à la demande comme Postmates entreraient en jeu, a déclaré Stephens. « [This is] franchement, quelque chose qui aurait dû se produire il y a une décennie, mais Covid-19 a vraiment obligé les détaillants à apporter ces modifications. « 

Sur demande en forte demande

À long terme, Stephens considère les actions de Meituan, Postmates et Uber comme faisant partie d’un récit plus large autour de l’accouchement.

Même après la fin de la crise, McKinsey & Company prévoit que les habitudes de dépenses numériques accrues – qui, sur certains marchés, ont stimulé les augmentations à deux et même à trois chiffres des ventes en ligne – sont là pour durer. Des joueurs comme Amazon, qui augmentaient déjà leurs capacités de livraison avant la pandémie, réclament la domination d’un marché en croissance rapide.

Dans le secteur de l’habillement – où les marques manquent souvent de relations ou d’infrastructures bien formées pour la livraison directe – un partenariat avec Postmates et Uber au milieu de la crise actuelle pourrait être un moyen viable d’atténuer les pertes à court terme et peut-être même une stratégie pour le à long terme.

Les grandes marques comme H&M et Zara risquent de laisser la porte ouverte à Amazon si elles n’amplifient pas leur jeu de livraison, a déclaré Stephens. «Crise ou pas de crise, nous vivons dans un monde où les consommateurs s’attendent à ce que tout ce qu’ils veulent puisse être à leur porte dans un jour ou deux. Si vous n’êtes pas capable de le faire, vous marginalisez essentiellement votre marque au point de l’invisibilité. « 

Cependant, les marques ne devraient pas s’attendre à ce que le partenariat avec un service à la demande soit un correctif sans faille. En plus de décrire un système intelligent (et hygiénique) pour le stationnement et les ramassages, l’inventaire pourrait être un problème. « Vous devez comprendre instantanément quels sont vos niveaux de stock dans ces magasins, donc vous ne faites pas de promesses aux clients et ne tenez pas [them]», A déclaré Stephens. Les marques haut de gamme ont la tâche supplémentaire de trouver une solution sur la marque.

« Pourrais-je voir [companies and] des marques comme Kering, LVMH, Chanel, en utilisant Uber pour livrer leurs produits? Probablement pas. »

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