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Utiliser des visages célèbres pour impressionner les consommateurs chinois devient plus délicat

Shangai, Chine – Au cours des six années qui ont suivi la création d’un blog de mode à Paris, Yuwei « Yuyu » Zhangzou a été invitée à des centaines de défilés de mode, d’événements et de fêtes.

Après avoir passé une décennie en France, elle a déménagé à Shanghai en 2018 et a commencé à constituer une équipe de contenu pour travailler dans un petit studio du centre-ville de Jing’an, dans une ruelle se cachant juste derrière le haut lieu du shopping de Nanjing West Road, qui abrite l’un des les plus grandes concentrations de centres commerciaux de luxe sur terre.

Avec un personnel à temps plein de huit personnes, Zhangzou est constamment occupé à créer du contenu, à rassembler des articles WeChat, des publications Weibo et, de plus en plus, à enregistrer du contenu vidéo et des diffusions en direct.

Une grande partie de sa production est du contenu sponsorisé, car l’expérience parisienne de Zhangzou et ses compétences trilingues en français, anglais et mandarin en font un choix populaire d’influenceuse chinoise auprès des marques de luxe françaises, notamment Dior, Louis Vuitton, Cartier et d’autres.

Yuwei Zhangzou apparaît dans la campagne mondiale APM Monaco | Source: Courtoisie

Plus récemment cependant, elle a été sollicitée pour une campagne de marque avec une différence, en tant que première KOL chinoise – ou leader d’opinion clé, qui équivaut à peu près à « l’influenceuse » dans le langage local – pour diriger une campagne mondiale pour APM Monaco.

Le partenariat voit Zhangzou comme le visage des baisses mensuelles régulières de produits APM Monaco, pour juin et juillet. La marque de bijoux accessible s’appuie fortement sur les campagnes dirigées par des influenceurs depuis un certain temps, en s’appuyant sur des stars des médias sociaux de renommée internationale telles que Chiara Ferragni, Olivia Culpo et Irene Kim, mais c’est la première fois qu’elles ont une campagne dirigée par un influenceur chinois.

« J’ai commencé sur Instagram et je sais que les Asiatiques à l’étranger – tous les étudiants chinois, par exemple – ils sont sur Instagram et recherchent également des visages asiatiques », a déclaré Zhangzou.

« Les blogueurs chinois deviennent de plus en plus internationaux et les marques internationales essaient quelque chose de différent en disant, » l’influence chinoise n’est pas seulement [limited] à un seul endroit, cela peut affecter des personnes à travers le monde. »»

Zhangzou fait partie d’une poignée de KOL chinois qui tirent parti de leurs expériences internationales et de leur présence sur les réseaux sociaux pour travailler avec des marques sur des campagnes au-delà de la Chine et sur ses plateformes en ligne locales.

Anny Fan est un exemple très médiatisé d’une KOL chinoise qui a fait quelques percées pour percer le marché international. Bien que ses 50000 abonnés Instagram soient éclipsés par ses millions de followers sur les plateformes de médias sociaux chinois, un accord signé avec Society Management, une société de gestion des talents qui représente également Adriana Lima, Liu Wen et Kendall Jenner, est une étape majeure sur la voie de la succès international.

«En tant que KOL de première génération en Chine, beaucoup de mes disciples étaient étudiants lorsqu’ils ont commencé à me suivre, maintenant ils ont grandi et leurs perspectives sont mondiales; leur vie est globale. C’est pourquoi je dis aux marques, il est de plus en plus important de travailler avec des influenceurs chinois pour leurs campagnes mondiales », a déclaré Fan à BoF, même si elle admet qu’il n’y a toujours pas beaucoup d’exemples qu’elle peut encore citer comme modèle pour KOL chinois. succès sur la scène internationale.

«Mais cela devrait commencer [to happen] maintenant », a-t-elle ajouté.

Plus simplement «la Chine pour la Chine»

Selon Julien Lapka, fondateur d’Inner Chapter, un cabinet de conseil en marketing et publicité basé à Shanghai, il existe depuis longtemps une mentalité de marketing de marque consistant à mener des campagnes «Chine pour la Chine» et «mondial pour le monde», en partie en raison du besoin évident de se préparer campagnes spécialisées pour l’infrastructure unique des médias sociaux en Chine.

Cependant, au cours des deux dernières années, il y a eu un changement important. De plus en plus de jeunes en Chine déclarent désormais obtenir leur inspiration mode et beauté et leur éducation auprès de sources ou de plateformes étrangères. Cela devrait provoquer un changement dans la façon dont les marques envisagent le marketing d’influence pour le marché chinois.

Il y a aussi une prise de conscience que les grands KOLs sont comme une publicité télévisée … juste du perroquet quoi que disent les grandes marques.

«Dans la catégorie beauté, chaque fois que nous parlons aux femmes au début de la vingtaine et leur demandons qui sont leurs grandes influenceuses en matière de maquillage et de soins de la peau, souvent une grande comme Li Jiaqi viendra, mais peu de temps après, elles diront qu’elles vont sur Youtube et Instagram pour leur inspiration », a-t-il déclaré. Les plates-formes de médias sociaux occidentales, y compris Youtube, Instagram et Facebook, sont bloquées en Chine et accessibles uniquement au niveau national via des réseaux privés virtuels (VPN) qui permettent aux utilisateurs de diffuser le qiang ou de «sauter le mur» de l’environnement Internet contrôlé par l’État chinois.

Bien qu’une partie de cette augmentation de l’attention sur les plateformes internationales de médias sociaux soit due à une augmentation du nombre de jeunes Chinois cherchant des expériences internationales à l’étranger, par le biais d’études et de voyages, cette influence ne s’arrête pas nécessairement une fois de retour chez eux.

Les chiffres de la diaspora chinoise sont difficiles à déterminer, mais une estimation des Nations Unies à partir de 2017 a dénombré 10 millions de personnes d’origine chinoise résidant en dehors de la Chine. Pendant ce temps, le nombre de voyageurs chinois effectuant de courts voyages à l’étranger a explosé au cours de la dernière décennie. Bien que la croissance des voyages internationaux qui a vu les voyageurs chinois effectuer environ 150 millions de voyages à l’étranger en 2018 ait été suspendue par Covid-19, les expériences internationales qu’ils ont acquises ne peuvent pas être éliminées.

« Absolument [these international platforms are having an influence] en Chine, en particulier pour le maquillage, la beauté et la mode, car il y a toujours un grand désir de contextualiser un certain look ou une façon de s’habiller de manière authentique. Gagner de l’influence en Chine signifie travailler avec la diaspora qui vit dans les villes du monde où émanent de nombreuses tendances de la mode. Ils agissent comme des porteurs culturels crédibles », a ajouté Lapka.

Lapka ne parle pas seulement des grandes campagnes médiatiques KOL. Obtenir de la traction sur les principales plates-formes chinoises avec quelqu’un comme Li Jiaqi ou Mr Bags n’est pas financièrement viable pour de nombreuses marques en raison de la mesure dans laquelle les prix du marketing KOL ont explosé. Une alternative percutante consiste à cibler les influenceurs chinois à saveur internationale qui sont également des KOC (consommateurs d’opinion clés, par opposition aux KOL, quelque chose comme l’équivalent des micro-influenceurs dans un contexte occidental).

Il pointe le Dr Martens, une marque ancrée dans les sous-cultures mod et punk, comme une marque qui a gagné du terrain sur le marché de la Chine continentale en semant des produits avec un groupe sélectionné d’étudiants internationaux chinois basés à Londres, KOC, publiant sur un mélange de chinois et sites de médias sociaux internationaux.

«Les consommateurs chinois sont parmi les consommateurs les plus intelligents et les mieux informés au monde et ils sentiront l’inauthenticité de très loin. Certaines de ces marques de mouvement ont commencé à passer des KOL aux KOC, il y a évidemment une raison de budget, mais il y a aussi une prise de conscience que les grandes KOLs sont juste comme une publicité télévisée et elles ne font que perler tout ce que les grandes marques ont à dire », Lapka m’a dit.

Célébrités chinoises, ambassadeurs mondiaux

À l’autre extrémité du spectre, le recours à des célébrités chinoises de renom pour des rôles de campagne mondiale est de plus en plus courant, la Chine étant devenue le marché de la mode et du luxe le plus important au monde.

Michael Kors a été l’une des premières marques internationales à utiliser son pouvoir de star chinoise de cette manière, en partenariat avec l’actrice Yang Mi pour des campagnes mondiales et des collaborations disponibles dans les magasins du monde entier jusqu’en 2017. Plus récemment, Louis Vuitton a présenté le rappeur Kris Wu en tant qu’ambassadeur dans la campagne de bagages Horizon aux côtés de Karlie Kloss, et le chanteur Lay Zhang a été recruté comme ambassadeur mondial de Calvin Klein, apparaissant dans sa campagne #MyCalvins.

Yang Mi a collaboré à une édition limitée pour le Festival Qixi en 2018 qui a été stockée dans les magasins Michael Kors du monde entier | Source: Courtoisie

« [Standard] les campagnes mondiales ont longtemps eu du mal à gagner du terrain en Chine et le contenu ne reçoit généralement qu’un engagement minimum sur les plateformes sociales telles que Weibo. Présenter des célébrités locales dans des campagnes mondiales [instead of just local for local] est important pour la construction de la marque et pour stimuler l’engagement social [within China]», A expliqué Amie Song, spécialiste conseil senior chez Gartner dans la région Asie-Pacifique.

En plus d’attirer plus d’attention sur les comptes de médias sociaux internationaux de célébrités chinoises (Lay Zhang a 12 millions d’abonnés Instagram et chacun de ses messages sur Calvin Klein sur cette plate-forme a recueilli plus d’un million d’engagements), les marques ont commencé à utiliser des ambassadeurs chinois sur des affiches et des vitrines susceptibles d’attirer les voyageurs chinois et la diaspora – par exemple, l’utilisation par Estée Lauder du visage de Yang Mi dans les boutiques hors taxes internationales.

Il y a aussi un effet de halo positif de lancer des célébrités chinoises pour des campagnes mondiales qui va au-delà de l’appel immédiat à l’action. Lorsqu’il est bien fait, il engendre une plus grande bonne volonté parmi les consommateurs.

« Les consommateurs chinois sont ravis de voir des visages familiers apparaître aux côtés des stars mondiales, et [like to] se sentir représenté sur une scène mondiale. De tels sentiments patriotiques peuvent être blessés lorsque ceux qui ont le titre d ‘«ambassadeurs mondiaux» ou «ambassadeurs» n’apparaissent que dans les campagnes locales [and] les fans font très attention à savoir si ou comment leurs idoles sont présentées sur Instagram d’une marque ou sur des sites internationaux », a déclaré Song.

La géopolitique peut compliquer les choses

À une époque où les questions de nationalisme et de géopolitique rendent de plus en plus tendues les relations du monde avec la Chine, il n’est pas difficile d’imaginer un scénario dans lequel le fait d’avoir une célébrité chinoise particulière comme visage d’une marque mondiale devient un problème pour certaines communautés au-delà de la Chine. .

Les célébrités chinoises subissent une énorme pression chez elles pour prouver leur patriotisme en se prononçant publiquement pour soutenir les politiques de leur gouvernement et contre les légères perceptions concernant la Chine. Par exemple, un porte-parole célèbre d’une marque de luxe internationale s’exprimant en faveur de la répression au Xinjiang ou de l’annexion chinoise de territoires contestés pourrait compliquer la vie dans d’autres parties du monde pour la marque qu’ils représentent.

Comme pour tout, le contexte est essentiel. Lapka fait référence au «modèle» Nike dans lequel le géant du sportswear s’associe à des champions dans leurs domaines respectifs, ce qui signifie que la nationalité, à bien des égards, prend le pas sur les notions de succès et d’aspiration.

Si une marque voulait s’aligner sur l’autonomisation des femmes, par exemple, elle pourrait faire bien pire que de regarder un ambassadeur dans le moule de Zhang Weili, l’actuelle championne du monde de poids de paille de l’Ultimate Fighting Championship.

« Oui, elle est chinoise, mais plus précisément, elle est une représentation incroyable du pouvoir féminin. Être un champion l’emporte sur les problèmes ethniques », a-t-il déclaré.

Un autre exemple pourrait être l’auteur de science-fiction Liu Cixin, dont les mondes fictifs surréalistes et imaginés de façon vivante pourraient s’avérer une riche veine de collaboration avec une marque de maquillage.

« Bien sûr, il est chinois, donc les consommateurs chinois continentaux seront reconnaissants, mais il a un accord avec Netflix, et il est également très populaire à l’étranger, ce qui l’emporte sur tous les problèmes de chinoisité. » C’est une période très tendue en termes de notions de nationalisme [so] il faut faire très attention », a ajouté Lapka.

En dépit de ces complications et d’autres, la nécessité de faire appel à des célébrités et des influenceurs chinois pour des campagnes au-delà de la Chine peut, en fin de compte, se résumer à des réalités commerciales. Si une marque a le budget à dépenser pour une grande star et que la moitié de ses ventes devraient provenir de la Chine continentale, elle n’aura d’autre choix que de compter de plus en plus sur les ambassadeurs chinois pour des campagnes locales, régionales et même mondiales.

« Les influenceurs chinois peuvent être mieux utilisés dans le cadre de campagnes régionales, donc pas seulement pour la Chine mais pour la région asiatique dans un premier temps, alors peut-être que la campagne mondiale est la prochaine étape », a suggéré Anny Fan.

« J’espère qu’il y aura plus d’opportunités pour nous de faire des campagnes mondiales à l’avenir et je pense que les marques verront que cela fonctionne pour elles aussi. »

时尚 与 美容FASHION BEAUTÉ

Signe de L’Oréal | Source: Shutterstock

Comment la Chine voit la décision de L’Oréal de supprimer le «blanchiment» des produits

Les produits de blanchiment de la peau sont extrêmement populaires en Chine, où les messages de la société décrivent continuellement la femme idéale comme «juste, riche et jolie». Les ventes de produits de blanchiment en Chine ont atteint les 440 milliards de yuans (62,2 milliards de dollars) en 2019. À la lumière de cela, les initiatives de marque mondiale visant à supprimer certains produits de blanchiment de la peau ont reçu des réactions mitigées sur les réseaux sociaux chinois, les critiques affirmant qu’ils sont étant privé de choix alors que les marques deviennent «trop politiquement correctes». Cependant, au cours des dernières années, alors que des marques occidentales telles que Fenty, Coty et NYX Professional Makeup sont entrées sur le marché chinois, elles ont apporté avec elles le concept de «maquillage inclusif» afin que d’autres consommateurs deviennent plus accueillants à l’idée d’une beauté plus large. normes. (Jing Daily)

La Chapelle Fashion de la Chine met en garde contre le retrait du risque

La Chapelle, qui gère des marques de vêtements telles que 7.Modifier et Pote, a donné un avertissement de radiation en raison de ses mauvaises performances au cours des deux dernières années. Les actions de la société ont été suspendues un jour plus tôt cette semaine après avoir signalé deux années consécutives de pertes. Au premier trimestre, les pertes nettes ont augmenté de plus de dix fois pour atteindre 342 millions de yuans (48,4 millions de dollars) par rapport à il y a un an, selon son rapport sur les résultats publié le 29 juin, tandis que les revenus ont chuté de 58% à 1 milliard de yuans (141,6 millions de dollars). L’année dernière, la société a fermé près de la moitié de ses magasins chinois, vendu des actifs et déclaré en faillite son unité Jack Walker Shanghai Clothing. (Yicai Global)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Logo de Pinduoduo | Source: Courtoisie

Pinduoduo est la plateforme des marques mondiales à surveiller

Depuis son lancement il y a à peine cinq ans, la plateforme de commerce électronique social cotée aux États-Unis, Pinduoduo, est peut-être devenue le nouvel acteur du commerce électronique le plus important sur le marché chinois massif. Du point de vue de la marque, Pinduoduo est intéressant en raison de la popularité de la plate-forme dans les villes de niveau inférieur, où les consommateurs ont moins de pouvoir d’achat que leurs compatriotes de Pékin ou de Shanghai, mais sans doute plus de temps de loisirs et une forte demande pour les magasins. Pinduoduo est également populaire auprès des jeunes consommateurs qui, comme les consommateurs de niveau inférieur susmentionnés, n’ont pas le pouvoir d’achat des acheteurs urbains établis, mais font partie des utilisateurs les plus «collants» du commerce électronique et des plateformes vidéo en streaming en Chine. (Content Commerce Insider)

L’Inde interdit les applications chinoises en pleine crise frontalière

L’Inde a interdit 59 applications mobiles, principalement chinoises, y compris TikTok de Bytedance et WeChat de Tencent dans sa plus forte décision, mais visant la Chine dans l’espace en ligne depuis qu’une crise frontalière a éclaté entre les deux pays le mois dernier. L’interdiction devrait être une pierre d’achoppement importante pour des entreprises chinoises telles que Bytedance en Inde, qui ont placé de gros paris sur ce qui est l’un des plus grands marchés de services Web au monde. Bytedance, dont le siège est à Pékin, prévoyait d’investir 1 milliard de dollars en Inde, d’ouvrir un centre de données local et avait récemment accéléré l’embauche dans le pays. L’Inde est le principal moteur des installations d’applications TikTok, représentant 611 millions de téléchargements à vie, soit 30,3% du total, a annoncé en avril la société d’analyse d’applications Sensor Tower. (Reuters)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

Le magasin phare de Shanghai nouvellement ouvert à Huawei | Source: Courtoisie

Le nouveau fleuron de Shanghai de Huawei comprend des simulations de santé, de remise en forme et de voyage

Le fleuron de Shanghai à trois étages de Huawei – à 5000 mètres carrés, c’est l’équivalent de la taille de nombreux centres commerciaux – a emménagé à côté d’Apple, Samsung et Gucci sur Nanjing Road, dans un espace libéré par Forever 21. Quelque 220 consultants travaillent dans le magasin, avec des compétences telles que la musique, la danse et le vlogging. La théorie est qu’en partageant les intérêts et les passe-temps communs avec les clients, ils peuvent offrir des suggestions sur l’utilisation des produits et le support technique. Le deuxième étage comprend une «zone de vie de l’IA transparente» englobant des expériences intelligentes dans différents scénarios tels qu’une maison intelligente, un bureau mobile, la remise en forme et la santé, des voyages et des divertissements. Les produits sont placés dans des paramètres permettant aux clients de faire l’expérience de l’Internet des objets couplé à la technologie 5G propriétaire de Huawei. (Retail News Asia)

Les consommateurs aisés en Chine et aux États-Unis ont des idées très différentes sur la confidentialité

Une enquête auprès des consommateurs à revenu élevé de neuf pays différents pour le rapport « State of the Luxury Industry 2020 » du Luxury Institute donne un nouvel aperçu de la propension des consommateurs aisés à permettre le partage de divers types d’informations personnelles. Un thème important qui ressort de la recherche est une attitude fondamentalement plus permissive à l’égard du partage de données personnelles en Chine par rapport aux États-Unis. Les consommateurs chinois aisés ont une plus grande propension que les Américains à partager des données entre les huit catégories de données personnelles considérées. Les consommateurs américains étaient quatre fois plus susceptibles (44%) que ceux en Chine (11%) de dire qu’ils n’autoriseraient pas les marques à accéder à leurs données; 85% des consommateurs chinois disent qu’ils fourniraient des données aux marques en échange d’un service plus personnalisé, mais seulement 42% des consommateurs américains ont dit la même chose. (Institut de luxe)

政治, 经济 与 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

Les manifestants marchent dans une rue le 3 août 2019 à Hong Kong, Chine. | Source: Getty Images

Les entreprises suivent la nouvelle loi de Hong Kong sur la sécurité

La nouvelle loi sur la sécurité nationale de Hong Kong, adoptée mardi en Chine, donne au gouvernement de Pékin des pouvoirs étendus pour réprimer la dissidence. La nouvelle législation, rendue publique pour la première fois après son adoption, fournit un plan aux autorités et aux tribunaux pour réprimer le mouvement de protestation de la ville et à l’appareil de sécurité nationale de la Chine pour imprégner les couches de la société hongkongaise. Le monde des affaires s’est largement aligné sur la campagne de la Chine pour resserrer son emprise sur Hong Kong, bien que des questions demeurent quant à l’avenir de Hong Kong en tant que capitale financière alors qu’elle est placée sous le contrôle de Pékin, surtout si ses citoyens réagissent en ravivant les protestations généralisées qui ont paralysé le marché de détail et du tourisme de Hong Kong. (Le New York Times)

Le faux or a soutenu 2 milliards de dollars de prêts à une société de bijoux chinoise

Plus d’une douzaine d’institutions financières chinoises, principalement des sociétés de fiducie, ont prêté 20 milliards de yuans (2,8 milliards de dollars) au cours des cinq dernières années à Wuhan Kingold Jewelry Inc. avec de l’or pur en garantie et des polices d’assurance pour couvrir les pertes éventuelles. Kingold est le plus grand transformateur d’or privé de la province du Hubei, dans le centre de la Chine. Ses actions sont cotées à la bourse Nasdaq de New York et la société est dirigée par le président Jia Zhihong, un ancien militaire intimidant qui est également l’actionnaire majoritaire. Au moins quelque 83 tonnes de lingots d’or utilisés comme garantie de prêt se sont révélées être rien d’autre que du cuivre doré, laissant les prêteurs tenir le sac pour les 16 milliards de yuans (2,3 milliards de dollars) restants de prêts en cours contre les faux barres. (Caixin)

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Written by SasukE

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