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Vendre des chaussures de fête à 800 $ lors d’une pandémie

Paris, France – La collection de capsules d’Amina Muaddi pour MyTheresa a été mise en ligne à la fin du mois de mars, juste au moment où les verrouillages avaient confiné indéfiniment des personnes à travers l’Europe et les États-Unis.

Pourtant, les acheteurs se sont encore empressés de mettre la main sur le cher rose de la créatrice parisienne, les escarpins à bride arrière et les sandales ornées de cristaux avec son talon évasé emblématique. Quelques heures après la disparition de la collection de 10 pièces, la plupart des styles étaient déjà épuisés.

Des chaussures comme celle de Muaddi sont objectivement difficiles à vendre en ce moment: les talons étincelants et les robes de soirée chères sont orientés vers un style de vie qui est sur la table dans un avenir prévisible grâce à la pandémie de coronavirus. Même lorsque les verrouillages commencent à se relâcher, il y aura peu d’occasions de les porter. Après tout, les restaurants chi-chi continueront à offrir des options de plats à emporter au lieu des repas sur place, tandis que les discothèques et les bars resteront fermés jusqu’à nouvel ordre.

Malgré cela, les chaussures de Muaddi continuent de se vendre chez les détaillants de luxe de Browns à Matchesfashion. Grâce au buzz des médias sociaux et à une distribution serrée, Muaddi a réussi à maintenir le battage médiatique entourant son label, même si la pandémie a dévasté certains de ses pairs. Contrairement à de nombreuses autres petites marques indépendantes qui s’appuient également sur le modèle de vente en gros, la créatrice n’a pas annulé les commandes, même si les prix de ses talons évasés varient de 495 € (552 $) à 1200 € (1341 $) -plus. Elle lance même une ligne de mini-sacs et de boucles d’oreilles tendance pour la saison prochaine.

Amina Muaddi Printemps / Été 2020 | Source: Courtoisie

L’apparente résilience de Muaddi pose la question: sa marque n’est-elle qu’une anomalie inexplicable ou fait-elle quelque chose de spécial qui l’isole de la crise actuelle?

Les ventes de robes de soirée et de vêtements de soirée onéreux ont en grande partie «cessé de grincer des dents en ce moment», a déclaré le consultant du commerce de détail Robert Burke. Les acheteurs disent qu’au cours des derniers mois, la plupart des acheteurs de luxe ont échangé des robes et des talons aiguilles contre des pulls en cachemire et des robes d’été en lin.

«Du fait d’être à la maison, le client se concentre davantage sur le confort et la qualité. Ils achèteront des choses qui ont une longue durée de vie par opposition au luxe jetable », a déclaré Burke. « L’idée actuelle de dépenser 5 000 $ ou 2 000 $ pour une robe que vous pouvez porter une ou deux fois est un peu loin de leur esprit. »

Cela ne veut pas dire que les produits moins pratiques ne continuent pas à se vendre. Chez Browns, bien qu’il ait été beaucoup plus difficile de changer de vêtements et de robes de soirée, les chaussures fantaisie ont continué à bien fonctionner, a déclaré la directrice des achats, Ida Petersson. En plus d’Amina Muaddi, les meilleurs clients se sont tournés vers les chaussures de créateurs comme Manolo Blahnik et Aquazzura.

« Nous l’avons vu en 2008 également, où en général les gens étaient un peu plus sensés et minimalistes avec des sacs et du prêt-à-porter, mais ils étaient toujours super aventureux en matière de chaussures », a-t-elle déclaré. Pour les clients, ces types d’accessoires ont une longévité au-delà des prochaines saisons. « Ils sont moins flash dans la casserole », a-t-elle déclaré.

Cependant, le phénomène ne peut pas être expliqué par la seule catégorie de produits. Pour le succès à guichets fermés, en fin de compte, il s’agit de l’opportunité de la marque, a déclaré Tiffany Hsu, directeur des achats chez MyTheresa, pointant les sacs et chaussures Bottega Veneta comme un autre exemple de produits «à l’épreuve des pandémies» qui ont continué à se vendre cette période. « Si la marque est chaude, elle est chaude, peu importe ce qui se passe », a-t-elle déclaré.

Si la marque est chaude, il fait chaud peu importe ce qui se passe.

Les marques avec une esthétique visuellement forte sont avantagées mais avoir un puissant moteur marketing semble être la clé. Dans le cas d’Amina Muaddi, le marketing avisé a contribué à dynamiser le buzz entourant la marque sur Instagram, où la créatrice publie régulièrement auprès de ses 474 000 abonnés.

« Elle est incroyablement bien renseignée sur la façon de communiquer avec [her] virtuellement », a déclaré Petersson de Browns. « Elle a réussi à maintenir le lien qu’elle a toujours eu avec ce public très fidèle et engagé. »

Il est utile que certains membres de ce public soient très en vue. En plus du cercle immédiat de Muaddi de collègues influenceurs créatifs – des amis proches incluent Gilda Ambrosio et Giorgia Tordini de The Attico, et Tina Kunakey – elle a une célébrité culte qui suit, comptant des noms comme Gigi Hadid, Kim Kardashian et Dua Lipa parmi ses fans. Rihanna, qui est fréquemment photographiée portant les chaussures de Muaddi, a même engagé la créatrice pour collaborer sur les chaussures de son label Fenty appartenant à LVMH, dont la première goutte est prévue le mois prochain.

Au-delà d’Insta-buzz, Muaddi a déclaré qu’elle se concentrait sur la structuration de son entreprise de manière intelligente, en apprenant des erreurs commises lors de son premier acte, Oscar Tiye, une marque de chaussures basée à Milan qu’elle a cofondée avec un ami en 2012. «J’avais fait tant d’erreurs et j’avais appris tellement de leçons que je ne tenais à rien prouver à personne à ce stade. Je voulais juste faire un bon produit », a-t-elle déclaré.

Source: Courtoisie

Quelque chose qui aide souvent dans une crise est la capacité d’être agile. Sans investisseurs et sans partenaires commerciaux, Muaddi a pu réagir rapidement à la situation sans débat. Par exemple, elle a suspendu ses plans pour ouvrir son premier emplacement physique, un magasin dans un grand grand magasin de Londres, et a décidé de garder tous les achats d’automne / hiver aux mêmes quantités que la saison printemps / été.

Les décisions qu’elle a prises au début de son activité semblent également lui avoir bien servi jusqu’à présent. Pour commencer, la rareté des produits n’était pas tant une décision stratégique de marketing qu’un filet de sécurité. Muaddi voulait commencer petit et se concentrer sur la construction d’une réputation en établissant son nom à travers un cercle restreint de seulement 10 détaillants prestigieux.

Concevant deux collections par an, la créatrice a décidé de renoncer aux présentations de la semaine de la mode pour garder ses créations secrètes jusqu’à ce qu’elles atteignent l’atelier et distribuent le produit goutte à goutte aux revendeurs pour maintenir l’intérêt. «À l’époque, ma principale préoccupation était de ne pas que le client s’ennuie de mon produit avant même qu’il ne touche les magasins», a-t-elle déclaré.

Après le lancement de sa marque éponyme en août 2018, Muaddi était convaincue qu’elle ne saturerait pas le marché et a continué à garder un contrôle serré sur la taille des achats de ses revendeurs. Même lorsque de nouveaux grossistes sont venus frapper, elle a refusé de nombreux nouveaux clients potentiels. (Aujourd’hui, la marque est stockée chez 70 détaillants dans le monde.)

«Je me sens très chanceux parce que mon [business] la stratégie est ce que je vois toutes les marques dire maintenant », a-t-elle déclaré.

Muaddi a déclaré que la marque avait réalisé environ 20 millions d’euros (22,2 millions de dollars) de ventes au cours des 12 derniers mois. Elle prévoit toujours une croissance pour le reste de l’année. Pour l’instant, les acheteurs semblent confiants que sa marque continuera de plaire à leurs clients – une approbation que peu de pairs designers de Muaddi peuvent se vanter lors d’une pandémie qui a perturbé la plupart des entreprises.

« N’importe quand [Muaddi’s new] les styles deviennent disponibles, les gens veulent juste sauter dessus, sans penser [whether] «Je peux le porter maintenant» ou «Je peux le porter dans six mois», a déclaré Hsu de MyTheresa.

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