Bernard Arnault prévoit LVMH Rebound

Bernard Arnault, président de LVMH dans son bureau parisien | Photo: Magali Delporte

Paris, France – Dans son bureau du neuvième étage de l’avenue Montaigne à Paris, l’homme le plus riche d’Europe, Bernard Arnault, passe de longues heures à tracer un avenir post-virus pour son empire du luxe, LVMH. A 71 ans, le milliardaire a traversé plusieurs crises, mais aucune comme celle-ci, avec son armada de plus de 70 marques – de Dior à Fendi – frappée de toutes parts.

La richesse d’Arnault a plongé. Avec des actions LVMH en baisse de 19% cette année, sa valeur nette a diminué de plus de 30 milliards de dollars – perdant plus d’argent que tout autre individu dans le monde, selon le Bloomberg Billionaires Index. Au 6 mai, il avait perdu à peu près autant d’argent que le président d’Amazon.com Inc., Jeff Bezos.

Sans se laisser décourager, Arnault se rend chaque jour dans sa salle de guerre, où il se bat pour garder une acquisition à succès et quelques projets immobiliers pharaoniques sur la bonne voie, tout en tenant des appels vidéo avec des députés alors qu’ils se préparent à rouvrir des usines et des boutiques dans un virus – monde secoué.

« Il se met en position de continuer à prendre des parts une fois que le marché reprendra de la croissance », a déclaré Mario Ortelli, partenaire fondateur de la société de conseil en luxe Ortelli & Co. à Londres.

Depuis la fin des années 1980, Arnault a ébloui – et parfois scandalisé – le monde raréfié des affaires françaises avec son talent prodigieux pour transformer la créativité et l’artisanat des plus anciennes marques européennes en une manne de profits toujours croissants.

Arnault se rend chaque jour dans sa salle de guerre, où il se bat pour garder une acquisition à succès … sur la bonne voie.

Sa marque phare Louis Vuitton est estimée par les analystes à une marge bénéficiaire pouvant atteindre 45%. Les marges sur les troncs et sacs à main monogrammés de cette marque, ainsi que sur d’autres produits à base d’oie dorée comme le cognac Hennessy et le champagne Dom Pérignon, ont contribué à alimenter la présence croissante d’Arnault dans la plupart des choses où les riches dépensent de l’argent: s’ils achètent un sac à main Fendi , une montre Bulgari, ou rester à l’hôtel Cipriani de Venise, ils ajoutent aux coffres d’Arnault.

Mais alors que l’épidémie de coronavirus et les mesures de verrouillage pour le contenir plongent l’économie mondiale dans sa pire crise depuis la Seconde Guerre mondiale, être le premier bénéficiaire des dépenses discrétionnaires n’a soudainement pas l’air si chaud.

La plupart des boutiques de mode d’Arnault dans le monde ont fermé leurs portes pendant plus d’un mois, entraînant des milliards de revenus manqués dans sa division la plus rentable. Le producteur d’un cinquième du champagne du monde en vend beaucoup moins avec des fêtes et des concerts annulés et des discothèques et des restaurants fermés. Le parfum J’adore Dior est moins prioritaire pour les masses masquées du monde.

Au milieu de tout cela, Arnault est sur le point de payer 16 milliards de dollars pour Tiffany & Co. dans ce qui a été présenté comme la plus importante acquisition jamais réalisée par l’industrie du luxe. LVMH a repoussé toute suggestion selon laquelle elle renoncerait à l’accord ou renégocierait le prix après que les affaires du joaillier américain aient également stagné.

« Ce qui s’est passé avec Covid-19 est une tempête parfaite pour le luxe », a déclaré Ortelli. « Vous avez une contraction du PIB avec une augmentation de l’incertitude. »

Pourtant, les investisseurs abandonneraient Arnault à leurs risques et périls. Les actions LVMH ont mieux résisté que celles du propriétaire de Gucci, Kering, et de l’horloger Richemont, qui ont chuté respectivement de 25% et 30%. Les marques d’Arnault, leurs marges juteuses et sa trésorerie d’environ 9 milliards d’euros (9,72 milliards de dollars) lui donnent la flexibilité non seulement de surmonter la crise, mais de continuer à se développer.

« Nous sommes très tournés vers le long terme », a déclaré jeudi le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony. «Dans une crise, beaucoup de gens disent que les choses ne seront plus jamais les mêmes, mais nous sommes toujours confiants.»

Historiquement, Arnault a fait carrière en investissant en période de ralentissement lorsque ses concurrents étaient trop affaiblis ou trop nerveux pour aller de l’avant. La récession du début des années 2000 l’a amené à retirer Prada Group SpA de sa participation dans sa nouvelle marque Fendi. C’est aussi lorsqu’il a lancé le premier emporium de commerce électronique de luxe et construit à Tokyo ce qui était alors le plus grand magasin de Louis Vuitton.

Dans une crise, beaucoup de gens disent que les choses ne seront plus jamais les mêmes, mais nous sommes toujours confiants.

«Vous pourriez diviser les meilleurs milliardaires du monde en gestionnaires de risques très performants et en preneurs de risques très performants; Arnault est un preneur de risques très performant », a déclaré Pauline Brown, ancienne présidente de LVMH Americas. «Lorsqu’il ressent un élan et un potentiel à long terme, il utilise les ressources dont il dispose pour s’en servir de manière agressive.»

La stratégie de LVMH a souvent été de dépenser gros pour gagner gros. Au cours des dernières années, une sorte de course aux communications contre Chanel et Gucci a vu la société voler des centaines d’invités chaque printemps pour des défilés dans le monde entier, les hébergeant dans des adresses luxueuses comme l’hôtel du Cap-Eden-Roc sur la Côte d’Azur. ou la station balnéaire de La Mamounia à Marrakech. Cette extravagance a permis de renforcer le cachet des plus grandes marques d’Arnault.

De tels événements ont été sabordés cette année, ainsi qu’une grande partie du budget pour développer les collections d’accompagnement. Les dépenses publicitaires ont également été réduites, ainsi que la prochaine saison de défilés de mode masculine et de haute couture qui auraient normalement eu lieu en juin et juillet. Certains événements devraient être remplacés par des présentations en ligne moins coûteuses.

Ce qui est peut-être extraordinaire, cependant, ce sont les investissements qu’Arnault prévoit de maintenir. Les perspectives du tourisme international étant encore troubles, LVMH s’en tient à son projet de réouverture du grand magasin Samaritaine à Paris en tant que centre commercial duty free et hôtel de luxe. La construction a repris avec le projet d’un milliard de dollars visant désormais une ouverture possible en février. LVMH prévoit également de construire un hôtel de luxe Cheval Blanc sur Rodeo Drive à Los Angeles.

Avec des projets majeurs comme la Samaritaine « une fois que vous vous êtes engagé, il est plus judicieux de le terminer que d’arrêter et de recommencer », a déclaré Guiony.

En outre, Givenchy va de l’avant avec des plans pour recruter un nouveau designer et réorganiser l’esthétique de la marque à temps pour un défilé de mode en septembre – même si les restrictions liées aux virus pourraient empêcher de rassembler une foule pour les débuts du designer.

En revanche, le cordonnier italien Salvatore Ferragamo SpA a déclaré avoir suspendu ou annulé des investissements non fondamentaux en mars.

Alors que LVMH s’apprête à déclarer ses baisses les plus marquées de son histoire – les analystes prévoient actuellement une baisse de près de moitié du résultat opérationnel du premier semestre – Arnault pourrait encore faire de fortes baisses. La société prévoit de réduire ses dépenses en capital de 30 à 35% cette année, retardant certaines ouvertures et rénovations de magasins. Aux États-Unis, sa chaîne Sephora a déjà licencié plus de 3 000 personnes, soit environ 30% du personnel du magasin, début avril.

Alors que d’autres crises récentes étaient purement économiques, «celle-ci est psychologique et pourrait durer une génération», a déclaré Brown. « Je pense que cela va nécessiter une approche très différente à travers le portefeuille. » Les actifs de base de LVMH sont « très bien gérés, mais il y a cette longue queue de petites marques qui ne reçoivent pas le même examen », a-t-elle déclaré.

Le sort de l’industrie, et celle d’Arnault avec elle, dépendra largement de la Chine.

Pourtant, avec sa trésorerie et ses ventes montrant des poussées vertes d’un rebond en Chine, LVMH pourrait tout aussi bien doubler ses investissements pendant la crise. Des fournisseurs hautement spécialisés, des biens immobiliers haut de gamme et des talents de haut niveau pourraient tous être recherchés. Et bien qu’Arnault ne soit pas connu pour être un chasseur de bonnes affaires, il serait réticent à laisser passer les opportunités d’ajouter des actifs uniques à son écurie.

Le sort de l’industrie, et d’Arnault avec elle, dépendra en grande partie de la Chine, un marché qui représente plus du tiers des ventes de luxe et les deux tiers de la croissance du secteur ces dernières années.

« En avril, dans les grandes marques, nous avons observé des taux de croissance très élevés en Chine continentale », a déclaré Guiony lors d’un appel aux investisseurs le 16 avril. « Cela montre vraiment l’appétit des Chinois après deux mois de verrouillage pour revenir à leur mode de consommation précédent. »

Les données sur les consommateurs montrent cependant que de nombreux Chinois prévoient de dépenser plus prudemment. Et même si la demande refoulée qui a été appelée «dépenses de vengeance» existe bel et bien, le coup de pouce ne suffira pas à atténuer les problèmes de l’industrie du luxe.

Plus près de chez nous, lundi fournira le premier grand test de LVMH pour relancer ses activités dans le reste du monde, alors que les mesures de verrouillage de la France commencent à se relâcher. Après la reconfiguration des usines françaises pour fabriquer des masques de protection et du gel pour les mains désinfectant – jusqu’à 60 tonnes par semaine – depuis mars, la production de ses célèbres accessoires a repris.

Des magasins, dont la plupart des magasins Sephora, Dior et Louis Vuitton, devraient rouvrir, ainsi que le grand magasin Bon Marche. Une porte-parole de Sephora a déclaré qu’elle multipliait les options de clic et de collecte, les magasins français remplissant désormais les commandes dans les deux heures et installant des barrières en plexiglas aux registres.

À quelques pas de la salle de guerre d’Arnault, le sifflement des ascenseurs hydrauliques et le bruit des marteaux se font entendre derrière les fenêtres enveloppées d’échafaudages à la boutique fondatrice de Christian Dior, avenue Montaigne. Avec la bénédiction d’Arnault, la maison légendaire va de l’avant avec des plans pour une rénovation en profondeur qui triplera sa taille: encore un pari que l’industrie augmentera à nouveau.

Par Robert Williams

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Written by SasukE

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