Burberry met en garde contre la chute des ventes de Dire alors que le coronavirus se propage

MODE

Londres, Royaume Uni – Le géant britannique du luxe Burberry a mis en garde contre un coup dur pour les ventes jeudi, laissant présager de la douleur à venir pour le marché du luxe plus large alors que la pandémie Covid-19 se propage, forçant les fermetures de magasins et la demande des consommateurs.

La société – qui, comme beaucoup de luxe, est fortement exposée à la demande de la Chine, où la flambée a commencé – a déclaré qu’elle avait déjà vu ses ventes chuter de 40 à 50% au cours des six dernières semaines. Cependant, il s’attend à ce que le déclin s’aggrave entre 70 et 80% au cours de la dernière période du mois. Dans l’ensemble, Burberry prévoit que les ventes de magasins de détail comparables au cours de son quatrième trimestre fiscal, qui se termine le 28 mars, seront en baisse d’environ 30% par rapport à l’année précédente.

La nouvelle orientation de la marque intervient alors que les marchés occidentaux s’immobilisent et que la Chine commence à rouvrir. Selon Bernstein, 44% des ventes de Burberry sont destinées à des ressortissants chinois, bien qu’une grande partie de ces dépenses proviennent de touristes faisant leurs achats en dehors du continent. Et ce client ne reviendra pas de sitôt.

Les gouvernements imposent des mesures strictes pour limiter la propagation de Covid-19, l’Italie et la France étant parmi les pays qui ont ordonné la fermeture de tous les magasins non essentiels. Des sociétés comme Chanel, Kering, propriétaire de Gucci, et PVH, propriétaire de Tommy Hilfiger, ont volontairement fermé des magasins aux États-Unis, et des magasins ont également commencé à fermer au Royaume-Uni.

Burberry a déclaré que plus de 60% de ses magasins en Europe, au Moyen-Orient, en Inde et en Afrique avaient été fermés et qu’environ 85% des magasins des Amériques avaient fermé. Globalement, 40% des magasins exploités directement par l’entreprise sont fermés, et d’autres fermetures sont attendues dans les prochains jours. Celles qui sont encore ouvertes fonctionnent avec des horaires limités et une «fréquentation très faible».

La terrible prévision est un point de contact rare pour les investisseurs en cette période d’incertitude croissante, car un nombre croissant de marques suspendent leurs prévisions. Mercredi, dans ses résultats annuels, Prada a donné peu d’indications concrètes sur la manière dont son activité serait affectée, au-delà de l’avertissement que l’impact serait négatif. Le même jour, le géant de la mode rapide Inditex a déclaré que les ventes avaient chuté de 24% entre le 1er et le 16 mars, mais a refusé de fournir des indications pour l’année.

Il ne fait cependant aucun doute que l’industrie de la mode fait face à une période de souffrance prolongée. En février, l’analyste de Bernstein, Luca Solca, a averti que la mode de luxe devrait se préparer à une «année sabbatique» en raison de l’impact du virus sur la Chine. Depuis lors, les choses ont empiré. Les cours des actions ont chuté et les banques commencent à déclasser les marques. Le cours de l’action de Kering a chuté de près de 40% le mois dernier, tandis que son rival LVMH a chuté de 30%. Burberry a baissé de plus de 40% au cours des quatre dernières semaines.

Burberry a déclaré qu’il «restait confiant dans sa marque et sa stratégie», mais la société prend des mesures pour contenir les coûts, y compris la renégociation des loyers, la restriction des voyages et la réduction des dépenses discrétionnaires. La plupart de ses équipes basées au bureau travaillent désormais à distance, et ceux qui ne peuvent pas le faire ont des schémas de travail réduits et des rotations spécifiques.

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