Comment E.l.f. Fait un retour

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NEW YORK, États-Unis – Alors que d’autres marques de beauté suppliaient les créateurs adolescents de TikTok de publier sur leurs produits, E.l.f. Les cosmétiques avaient en tête un autre type de partenaire.

En mai, E.l.f. s’est associé à Chipotle pour créer un bal virtuel pour les millions d’adolescents à travers le pays qui manqueraient le leur à cause de la pandémie. La marque a sorti une édition limitée E.l.f. x Kit de bal Chipotle en guise de lien. Le maquillage «ultime inspiré du burrito» est venu dans un étui zippé argent froissé qui ressemble à un emballage de burrito avec un menu et une carte-cadeau de 15 $ à Chipotle.

L’offre non conventionnelle était la dernière d’une série de succès viraux pour la marque de cosmétiques de Kory Marchisotto, qui a rejoint l’année dernière avec pour mission de galvaniser les adolescents autour de la marque.

«Il y a deux marques qui ont été dans la presse pour l’écraser sur TikTok – E.l.f. et Chipotle. Nous avons continué à voir ces deux noms ensemble tout le temps… et finalement cela m’a frappé », a déclaré Marchisotto.

Il y a encore deux ans, l’idée que E.l.f. émergerait comme l’une des marques les plus en vogue sur la plate-forme de médias sociaux préférée de la génération Z aurait été difficile à imaginer. La marque, âgée de 16 ans, a connu le boom du maquillage de 2015 et 2016 avec ses cosmétiques de couleur ultra-bon marché. Mais les ventes ont été signalées alors que les consommateurs se tournaient vers les soins de la peau. La société risquait de devenir juste une autre marque de maquillage de pharmacie.

En février 2019, E.l.f. a déclaré qu’il fermerait ses 22 magasins et se recentrerait sur le commerce électronique, ainsi que sur les comptes de gros comme Ulta et Target. La marque a également rationalisé ses lancements de produits, passant d’un pic de production de 130 articles par an à environ 80, selon le directeur général Tarang Amin. L’emballage est passé du noir à des couleurs plus claires car une «mer de noir» ne fonctionnait pas dans un environnement de vente au détail physique.

Amin avait un défi devant lui: susciter l’enthousiasme des gens pour une marque dans un marché très encombré – et le faire dans un secteur du maquillage atone dans l’ensemble.

«Ce fut un réveil brutal», a déclaré Amin. «À bien des égards, cela ressemblait à la mort, mais c’était une excellente occasion pour nous de prendre du recul et de vraiment jeter un coup d’œil à notre stratégie.

Au cours des 18 derniers mois, Amin et Marchisotto ont investi massivement dans TikTok, ont souligné leurs prix bas et leur position sans cruauté. À long terme, l’objectif est de créer ou d’acheter des marques qui plairont à ces clients à mesure qu’ils vieillissent et s’enrichissent. En février, E.l.f. a acquis W3II People, qui vend des produits propres à un prix légèrement plus élevé. Et plus tôt ce mois-ci, la société a annoncé qu’elle développait une nouvelle marque avec la chanteuse Alicia Keys qui sera lancée l’année prochaine. La ligne « mènera avec les soins de la peau » et sera classée dans la catégorie « prestige d’entrée de gamme », a déclaré Amin.

Comment E.l.f. revenir au sommet? Ci-dessous, Marchisotto et Amin expliquent comment ils ont amené l’entreprise de la fermeture de magasins de masse à la sensation TikTok.

Laissez les consommateurs vous dire ce qu’ils aiment à propos de votre marque

Traditionnellement, les dirigeants s’assoient autour d’une salle de conférence et décident des produits qu’ils souhaitent promouvoir et de la manière dont ils souhaitent les vendre. L’entreprise sélectionne généralement ce qu’elle pense être ses meilleurs attributs – d’une tendance de couleur à un ingrédient héros en passant par un influenceur du moment – et les met en valeur par le biais d’images et de messages marketing.

Elfe. fait exactement le contraire.

« [Other brands] faites-le dans l’ordre inverse. Ils commencent par «Qui est ma marque?», Puis «Qu’est-ce que je pense que ma marque est?» – et ensuite laissez-moi aller imposer cette vision à d’autres personnes », a déclaré Marchisotto.

Les commentaires des jeunes clients avaient tendance à se concentrer autour du prix d’E.l.f. et de sa promesse d’offrir des produits sans cruauté, ce qui signifie que les contenus plus anciens qui ne communiquaient pas ces valeurs sont devenus obsolètes.

« Toutes ces choses ne sont pas ce que nous avons décidé comme étant génial pour notre marque, c’est ce qu’ils nous ont dit aimer de notre marque », a déclaré Marchisotto. « Chaque élément de contenu que nous avons créé a été construit sur le dos de quelque chose qu’ils nous ont dit. »

Investissez dans TikTok

Marchisotto a attribué une grande partie de la nouvelle notoriété de la marque E.l.f. aux adolescents à la plate-forme de médias sociaux. La société a réalisé d’importants investissements dans TikTok depuis l’automne dernier, avant que la plupart des labels de beauté traditionnels n’aient même un compte sur l’application.

À la fin du mois de juillet, il y avait un défi TikTok «Magic Act» qui encourageait les utilisateurs à soumettre du contenu à l’aide de Poreless Putty Primer d’E.l.f. Le hashtag #ElfMagicAct dédié a recueilli un milliard de vues en trois jours. Le 5 août, le hashtag avait enregistré plus de deux milliards de vues et plus de 750 000 éléments de contenu généré par les utilisateurs avaient été publiés à l’aide de #ElfMagicAct.

Photo de groupe du baume à lèvres Ride or Die dans toutes les nuances | Source: Elfe de courtoisie

Le premier défi «Eyes Lips Face» de E.l.f. sur TikTok a enregistré plus de six milliards de vues sur la plateforme depuis son lancement en octobre dernier. Elfe. avait un morceau de musique original, essentiel au succès d’un défi devenu viral sur TikTok, créé pour les deux programmes. Pour ce défi, placé en toile de fond de la chanson «Eyes Lips Face» créée avec ill Wayno et Holla FyeSixWun, les gens ont été encouragés à utiliser lors du téléchargement de vidéos mettant en valeur leurs yeux, leurs lèvres et leur visage (acronyme de la marque).

L’avenir de TikTok est peut-être incertain, le président Trump menaçant d’interdire la plate-forme aux États-Unis, mais c’est toujours là que les adolescents et les jeunes de la vingtaine passent une quantité disproportionnée de leur temps. Et si le nouveau concurrent vidéo de forme courte d’Instagram Reels commence à gagner du terrain, il est raisonnable de supposer que E.l.f. sera là.

Créer des clients à vie

Une marque légèrement plus chère destinée aux clients un peu plus âgés pourrait aider à isoler E.l.f. d’être juste la dernière mode Tiktok.

C’est également la deuxième marque populaire centrée sur la génération Z le mois dernier à révéler qu’elle créait une autre marque pour étendre sa portée. En juillet, Morphe a fait appel à Charli et Dixie D’Amelio pour être les visages de sa nouvelle «sous-marque» Morphe 2, une contrepartie plus naturelle conçue pour capter un client plus jeune que sa ligne principale de maquillage audacieux qui résonne avec un plus mature ( public du milieu de la vingtaine). Elfe. fait l’inverse.

« [E.l.f. is] envisageant de jouer avec un nouveau groupe de consommateurs un peu plus âgé », a déclaré Marjolein Jonker, responsable de la pratique des consommateurs de Kearney, une société de conseil en stratégie et en gestion.

La recherche de E.l.f. a révélé que Keys, 39 ans, faisait appel à la fois à la génération Z et à ses parents. Un prix plus élevé et une emphase sur la peau et le bien-être pourraient également attirer un public plus âgé et plus riche. La nouvelle marque peut également servir de moyen de fidéliser la clientèle actuelle d’E.l.f. une fois qu’ils seront en mesure de dépenser davantage pour leurs routines de beauté.

« Elfe. peut les garder [younger customers] autour, au lieu de les échanger avec une marque différente qu’ils [E.l.f.] ne possède pas », a ajouté Jonker.

Créer une marque entièrement distincte fonctionne à l’avantage d’E.l.f. Il serait tout aussi difficile d’habituer un client à payer 5 $ pour dépenser quatre fois ce montant sur un seul article que de convaincre quelqu’un qui achète à l’extrémité supérieure de payer des prix de prestige pour un E.l.f. produit.

Le défi sera de développer de nouveaux labels sans sacrifier l’élan de la marque principale, a déclaré Matt Katz, associé directeur du cabinet de conseil SSA & Company.

« Vous ne voulez pas prendre une entreprise de croissance de 5 à 20% et en faire une 2 [to] 7% d’entreprises en croissance avec deux fois plus de frais généraux », a déclaré Katz. «Je pense toujours qu’il y a encore une énorme marge de progression pour cette entreprise.»

CETTE SEMAINE EN BEAUTÉ

Les employés américains de L’Oréal disent craindre de perdre leur emploi s’ils ne retournent pas au bureau maintenant. Le géant des cosmétiques, qui a rouvert ses bureaux de New York à 50% de sa capacité le 3 août, demanderait l’accès aux dossiers médicaux des travailleurs et les ajouterait à une liste de «non-conformités» s’ils souhaitent continuer à travailler à distance.

L’Oréal a également enregistré une baisse des ventes plus importante que prévu au deuxième trimestre. Le chiffre d’affaires s’est élevé à 5,85 milliards d’euros (6,90 milliards de dollars) pour la période d’avril à juin, en baisse de 18,8% sur une base comparable.

Les produits Fenty Skin sont déjà revendus à un prix très élevé. Certaines listes pour la gamme de soins de la peau, lancée le 31 juillet, peuvent atteindre 500 $.

Edgewell acquiert la marque de soins pour hommes Cremo pour 235 millions de dollars. Le groupe de soins personnels avait précédemment essayé – et échoué – d’acquérir la start-up de rasoirs Harry’s en février de cette année.

Addison Rae est la dernière star de TikTok à se lancer dans le secteur des cosmétiques. Item Beauty lance le 11 août avec une poignée de produits, notamment du brillant à lèvres, du mascara et des pinceaux.

Les groupes de commerce de beauté britanniques lèvent 55 000 £ (72 000 $) en 24 heures pour soutenir les travailleurs des salons de beauté durement touchés. La collecte de fonds et la pétition Beauty Backed ont été lancées en réponse au manque de soutien du gouvernement pour l’industrie des services de beauté de 28 milliards de livres sterling.

La marque de maquillage propre Saie obtient un financement de démarrage dirigé par Unilever Ventures. Les autres investisseurs comprennent Gwyneth Paltrow et Westman Atelier.

Tatcha utilise Animal Crossing: New Horizons pour commercialiser son dernier produit. La marque japonaise de soins de la peau lance une «île» pop-up pour célébrer son nouveau nettoyant pour riz, avec une chasse au trésor et des visites dirigées par la fondatrice Vicky Tsai.

Lockdown a conduit à la renaissance des clous à pression. Le traitement à domicile popularisé pour la première fois dans les années 1980 a fait peau neuve alors que la pandémie et l’incertitude économique éloignent certains clients des salons de manucure.

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Written by SasukE

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