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Comment la crise du commerce de gros pourrait profiter aux marques de mode indépendantes

Londres, Royaume Uni – Pour les marques de mode qui ne se concentraient pas déjà sur les canaux de vente directe aux consommateurs avant la sortie de Covid-19, la pandémie a été un réveil brutal.

«Le commerce de gros étant confronté à des défis importants, cette crise a démontré l’importance du direct-to-consumer à grande échelle», a déclaré le directeur général de Burberry, Marco Gobbetti, lors de l’annonce des résultats préliminaires de la marque en mai, notant que ses canaux DTC s’étaient révélés un point positif et une croissance. conducteur pendant le verrouillage.

La crise a souligné l’importance des canaux numériques détenus par les marques qui cherchent à affirmer leur contrôle sur les prix, l’image et les stocks, tout en évitant l’érosion de la marque grâce aux promotions imposées par les détaillants et à la surexposition. « Le mantra sera moins de chiffres mais des marges plus larges », a déclaré Giacomo Piazza, le fondateur de la salle d’exposition multimarques 247 basée à Milan, qui a travaillé avec des designers indépendants de Cecilie Bahnsen à Grace Wales Bonner.

Alors que les grandes marques se sevrent de la vente en gros, cela ouvrira invariablement de l’espace dans les grands magasins et les boutiques multimarques et libérera des budgets auparavant réservés aux grandes marques, ce qui représente une opportunité pour les nouveaux arrivants. Le changement ne pouvait pas arriver plus tôt pour les marques indépendantes, dont beaucoup pourraient ne pas survivre à Covid-19 au départ – une enquête de mars par le British Fashion Council a révélé que 35% des marques britanniques s’attendent à fermer dans les trois mois sans soutien externe.

« Si les marques continuent de se retirer du commerce de gros … il existe des opportunités intéressantes pour les petites marques indépendantes de devenir plus importantes », a déclaré Steve Dennis, fondateur et président de SageBerry Consulting, consultant en commerce de détail et ancien directeur de la stratégie chez Neiman Marcus.

Les petits concepteurs peuvent acquérir un partenaire de détail précieux ou un meilleur positionnement; les détaillants qui ont perdu une grande marque sont au moins partiellement compensés par une dose de nouveauté bien nécessaire. Mais tous n’en bénéficieront pas: les détaillants doivent trouver un équilibre délicat entre les noms des ménages lucratifs et les créateurs indépendants, tandis que les marques devront intensifier leurs activités pour répondre à la demande croissante.

S’adapter pour survivre

La perte de partenaires de vente en gros et de concession n’est qu’un des nombreux défis auxquels les détaillants sont confrontés en ce moment. « [If this] la tendance générale se poursuit, ce n’est pas favorable aux grands magasins », a déclaré Dennis.

Un groupe de grands magasins qui anticipe cette transition est les Galeries Lafayette. En plus de son écurie de marques de luxe, le groupe français compte des marques grand public comme Sandro, Maje, Claudie Pierlot et Comptoir des Cotonniers parmi sa liste de marques partenaires de longue date. Mais après la pandémie, Sybille Darricarrere, directrice des achats du détaillant pour les femmes et les enfants, s’attend à ce que les acteurs du marché intermédiaire comme ceux-ci soient susceptibles de repenser leurs vastes réseaux de magasins, y compris les avant-postes des grands magasins et les offres de gros.

Nous ne regardons pas les grands leaders comme nous l’étions il y a dix ans.

Alors que Darricarrere s’attend à ce que cela affecte les magasins des Galeries Lafayette – ceux en dehors de Paris en particulier -, elle a déclaré que cela donnera également au groupe une chance de s’adapter: notamment en remplaçant des marques plus grandes et bien connues par une sélection de créateurs plus spécialisés. «Nous ne regardons pas les grands leaders comme nous l’étions il y a dix ans. Nous les remplacerons par trois à quatre petites marques numériques pour cibler des clients spécifiques dans des magasins spécifiques. »

Lorsque les Galeries Lafayette ont ouvert leur nouveau magasin sur les Champs-Élysées à Paris en mars dernier, l’avant-poste de quatre étages de 70 000 pieds carrés promettait une salle d’expérimentation. Contrairement à ses 65 autres avant-postes, dont 57 en France et sont largement remplis de grandes marques, le nouvel espace est dominé par des noms plus jeunes comme Bode, Craig Green et Telfar (Darricarrere estime une répartition de 80 à 20%).

Le plan, alors que les étiquettes omniprésentes reconfigurent leurs réseaux de magasins, est de faire passer la part des petites étiquettes dans les autres magasins Galeries Lafayette de 30 à 40% au cours des prochaines années. « C’est un changement assez important qui va se poursuivre, et l’idée est de donner un espace plus large à toutes les marques », a déclaré Darricarrere.

Des enjeux élevés, des récompenses élevées

Les Galeries Lafayette ne sont pas le seul détaillant à ouvrir ses portes à une cohorte plus large de nouveaux talents de la mode. Selfridges de Londres, qui a vu ses ventes en ligne doubler pendant le verrouillage au Royaume-Uni, évolue dans cette direction depuis des années en faisant appel à des plates-formes comme Fashion East et à des créateurs indépendants tels que Rejina Pyo et Charlotte Knowles. Plus récemment, le détaillant a introduit un espace pop-up pour présenter les curations d’Instagram, Highsnobiety et de l’artiste Daniel Arsham. Selfridges a refusé de commenter cette histoire.

Il reste à voir exactement comment ce changement sera ressenti par les détaillants en fonction de leur échelle et de leur géographie – les boutiques multimarques de plus petit format dépendent largement de la vente en gros, tandis que les grands magasins de nombreux marchés mondiaux se sont tournés vers la vente au détail en concession depuis des années.

La récente prise de contrôle par l’artiste Daniel Arsham du magasin du coin de Selfridges | Source: Courtoisie, image de Lewis Ronald

« A ce stade, il est trop tôt pour pouvoir prédire l’effet sur l’ensemble de l’industrie », a déclaré Ida Petersson, directrice des achats chez Browns. Mais elle ajoute que le détaillant de luxe basé à Londres – connu pour défendre des designers indépendants comme Supriya Lele et Chopova Lowena – ne fera que travailler plus dur pour stocker les étiquettes à venir. «Il est maintenant plus important que jamais de soutenir et de soutenir les marques émergentes.»

Le risque consiste à le faire à un point où la marchandise d’un magasin devient trop niche. Les petits créateurs bénéficient souvent de l’effet de halo des grandes marques qui les entourent dans l’atelier.

Pour Piazza, cette reconfiguration est la bienvenue et devrait se poursuivre, car la pression pour aller directement au consommateur pèse sur les étiquettes établies. En général, les marques plus petites et plus récentes ont été plus aptes à passer au numérique (ou à partir de celui-ci). « Il y aura beaucoup plus d’occasions de combler le vide qui restera de ce changement de DTC », a-t-il déclaré.

Une stratégie centrée sur les jeunes a permis à Selfridges de défier un déclin par ailleurs à l’échelle de l’industrie parmi ses semblables, ce qui a particulièrement tourmenté ses pairs américains comme Macy’s et Neiman Marcus. «Vous avez généralement une situation d’espace trop important, de capacité excessive, de chasser relativement peu de dollars et beaucoup plus de concurrence», a déclaré Dennis de Sageberry Consulting.

Vous avez généralement une situation d’espace trop important, de capacité excessive, de chasser relativement peu de dollars et beaucoup plus de concurrence.

Pour les Galeries Lafayette, le nouveau magasin a réussi à attirer une nouvelle clientèle: tandis que d’autres points de vente (y compris son navire amiral du boulevard Haussmann) attirent des groupes de touristes dans les magasins, l’avant-poste des Champs Elysées accueille principalement des touristes individuels, avertis d’Instagram désireux de s’étendre. destinations de détail de niche. Travailler avec des designers indépendants a également apporté plus de flexibilité dans le modèle commercial du groupe et lui a permis de tester des stratégies et des marques pour se déployer sur l’ensemble de son réseau de magasins.

Mais l’aventure des Champs-Élysées met également en évidence les risques d’une approche singulière. Darricarrere a noté que le magasin n’est pas encore rentable et que l’entreprise s’efforcera de trouver le bon mélange de grandes marques pour les petits acteurs. « Tout est question d’équilibre. Champs-Élysées a été une grande expérience. Maintenant, nous devons [strike the right balance] pour le rendre rentable. « 

Les risques de la niche

Pour les détaillants de grande surface qui cherchent à adapter leurs offres et les créateurs indépendants qui recherchent plus d’exposition, des défis attendent.

Alors que certains acheteurs s’attendent à ce que les détaillants multimarques leur présentent une large sélection de marques inconnues, beaucoup s’attendent et souhaitent toujours trouver des noms de luxe et de marché de masse omniprésents lorsqu’ils font leurs achats. En fin de compte, les marques éprouvées améliorent toujours le résultat net d’un détaillant.

« Les grandes marques paient beaucoup de factures », a déclaré Dennis. « Les marques montantes et à venir, dans certains cas, ne sont que la garniture. » Il a noté que de nombreux noms familiers – tels que Manolo Blahnik et Christian Louboutin – ont commencé à travailler avec des détaillants en tant que nouveaux venus, mais les concepteurs qui passent de la marque de cinq à dix millions de dollars pour générer des centaines de millions de revenus annuels sont maintenant peu nombreux. et loin entre.

Les détaillants qui trouvent le juste milieu entre les piliers en demande et les nouveaux arrivants prospéreront, mais ces entreprises bénéficient probablement déjà d’une solide équipe d’achat et d’un client engagé pour commencer. « Il se passe un petit quelque chose de poulet et d’oeuf », a déclaré Dennis. Il a recommandé aux magasins d’adopter un état d’esprit agressivement expérimental pour tester de nouveaux modèles commerciaux et curations de marque, mais en quelque sorte s’abstenir de modifier brusquement leur offre pour éviter d’aliéner la clientèle existante. Si cela ressemble à un équilibre délicat, ça l’est.

Les grandes marques paient beaucoup de factures. Les marques émergentes, dans certains cas, ne sont que la garniture.

D’un autre côté, les jeunes designers qui sont souvent habitués à répondre à des commandes plus petites de détaillants multimarques, pourraient avoir du mal à subitement soutenir la demande de quantités plus importantes dans les grands magasins.

Piazza a souligné qu’il sera plus important que jamais pour les concepteurs de travailler sur l’efficacité opérationnelle, de l’établissement de relations de production durables à la négociation de dépôts viables.

Comme Selfridges et les Galeries Lafayette se concentrent sur la création de leurs magasins de destinations expérientielles – mettant en vedette des aires de restauration, des cinémas et similaires – les marques de mode dignes de ce nom devront intensifier leur concurrence pour obtenir un espace au sol précieux.

« S’ils ne sont pas en mesure de fournir une norme de l’industrie en matière de livraison, de conditions de paiement et de production, c’est plus sûr [for the retailer] pour ouvrir un café. « 

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