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Comment récupérer la saison de la rentrée scolaire

NEW YORK, États-Unis –La rentrée scolaire, généralement l’une des meilleures saisons de vente pour de nombreuses marques de mode, s’annonce comme un buste.

La pandémie de coronavirus maintient la fermeture des écoles aux États-Unis, et les parents qui renvoient leurs enfants dans les salles de classe sont stressés et anxieux. Reconnaissant que les consommateurs ne sont pas d’humeur shopping, les marques réduisent l’assaut habituel des publicités pour les sacs à dos arc-en-ciel, les t-shirts à paillettes et les nœuds Jojo Siwa.

American Eagle, qui cible généralement les adolescents pendant la saison de la rentrée scolaire avec du contenu en denim, s’est rendu sur son Instagram pour promouvoir le vote, en vendant des t-shirts avec l’organisation de participation civique HeadCount. Janie and Jack, la marque de vêtements pour enfants rachetée l’année dernière par Gap Inc., a fait la promotion de sa collection d’automne preppy sur les réseaux sociaux sans même mentionner l’école. Amazon Prime Day, l’événement de vente à succès qui lance la saison des achats dans les écoles, a également été reporté indéfiniment. L’activité publicitaire de la rentrée scolaire a chuté de 50% par rapport à l’année dernière, selon la société de données publicitaires Numerator.

«Il n’y a pas eu beaucoup de conversations à propos de la rentrée scolaire car il y a maintenant un sentiment totalement différent autour de ça», a déclaré Michael Scheiner, directeur du marketing de Tommy Hilfiger Global, qui ne fait aucune promotion pour la rentrée des classes cette année. « Il y a tellement d’incertitude. »

Il n’y a pas eu beaucoup de conversations sur la rentrée scolaire, car il y a un sentiment totalement différent autour de ça maintenant.

La rentrée hors du commun met en péril l’une des plus grandes périodes de soldes de la mode. Les acheteurs ont dépensé plus de 80 milliards de dollars au cours de la saison de la rentrée scolaire l’année dernière, plus que toute autre période autre que les vacances, selon la National Retail Federation. Le groupe de commerce prévoit que les familles dépenseront plus cette année en électronique et autres articles nécessaires à l’apprentissage à distance, mais moins en mode. La banque d’investissement Cowen voit ses dépenses en vêtements chuter d’environ 10% au troisième trimestre.

«Plus l’année scolaire sera numérique, plus ce sera difficile pour le commerce de détail», a déclaré Steven Marotta, directeur général de la recherche et de l’équité chez C.L. King & Associates. « Ce sera un feu de benne à ordures d’une saison. »

Nouvelles routines

Kohl’s a récemment commencé à annoncer des tablettes, des écouteurs et d’autres appareils électroniques sur sa page de destination de la rentrée scolaire sous le slogan «tout ce dont les enfants ont besoin pour redéfinir la routine». La section comprend des outils scolaires virtuels, des jouets de récréation et même des produits pour aider à recréer la cafétéria de l’école à la maison.

Certaines marques hésitent à promouvoir des produits sur le thème de l’école qui, selon elles, ne se vendront pas bien dans le climat actuel des achats.

Le détaillant de chaussures Payless prévoit de promouvoir des sandales et des baskets – des produits que les parents achèteraient à leurs enfants, que les écoles soient ouvertes ou non, a déclaré le directeur général Jared Margolis.

«Qu’ils restent à la maison ou non, les enfants vont être actifs», a déclaré Margolis. «Nous pensons qu’il reste encore une activité importante à réaliser, même si elle n’est pas aussi prometteuse que les années précédentes.»

Qu’ils restent à la maison ou non, les enfants vont être actifs.

Alixandra Barasch, professeur de marketing à la Stern School of Business de NYU qui étudie les tendances de consommation, a déclaré qu’elle voyait une opportunité pour les marques de vendre des pièces et des accessoires de déclaration aux enfants cette saison.

«Le jeu de signalisation sociale est un monde à part, et les besoins psychologiques et les jeux de statut ne disparaîtront pas simplement parce que les enfants apprendront en ligne», a déclaré Barasch. «Cela ne se produira peut-être pas cette année avec une garde-robe ou un sac à dos plein, mais cela peut encore arriver avec des postiches, des bijoux, des t-shirts bruyants. Il existe encore de nombreuses opportunités de vente. »

Doublure argentée

Même avec la mode pressée, certains voient une lueur d’espoir.

Katie Thomas, responsable de la société de conseil en stratégie et en gestion Kearney’s Global Consumer Institute, a déclaré que les marques pourraient également profiter de la situation pour sortir de vieux modèles qui ne fonctionnent plus. Tout comme le reste de la mode essaie de s’éloigner des saisons dictées par le calendrier de la mode, Thomas a déclaré que les détaillants de vêtements pour enfants devraient se concentrer sur les efforts de marketing qui attrapent l’argent des parents au-delà de la période de juillet à septembre.

«Toute cette situation a mis en lumière les dangers de la calendrierisation du commerce de détail et nous devons nous éloigner de la mentalité où nous dépendons de ces jours de magasinage», a-t-elle déclaré.

Cela pourrait également annoncer la manière dont les marques géreront le Black Friday et les achats des Fêtes. C’est une saison cruciale pour les détaillants, mais Thomas a déclaré que les marques devraient rechercher des alternatives qui incitent les acheteurs à revenir tout au long de l’année. Elle a recommandé des partenariats exclusifs avec des designers et des célébrités qui conduisent les acheteurs dans leurs magasins et pour offrir des programmes de fidélité qui coûtent de l’argent aux acheteurs, mais qui offrent une valeur.

Nous devons nous éloigner de la mentalité où nous dépendons de ces jours de magasinage.

Marotta de C.L. King & Associates a ajouté que s’éloigner des événements commerciaux désignés pourrait aider à briser les cycles promotionnels.

«De nombreux détaillants retiennent les événements scolaires qui sont hautement promotionnels, qui correspondent les uns aux autres parce qu’ils le doivent et que c’est devenu malsain pour l’industrie», a-t-il déclaré. « C’est une saison importante et il y a de l’argent à gagner, mais c’est aussi vrai que la saison s’allonge. »

Les marques peuvent également appliquer ce qui a fonctionné avec les adultes à leurs plus jeunes clients. Scheiner de Tommy Hilfiger a déclaré que la marque se concentrait sur la vente de pantalons de survêtement et de vêtements de détente aux enfants. Old Navy fait également la promotion de survêtements en molleton et en coton pour les enfants qui retournent à l’école.

«Le confort a toujours été important dans les vêtements pour enfants et nous poussons donc davantage vers des produits que les consommateurs préfèrent porter à la maison mais qui peuvent également être polyvalents», a déclaré Scheiner.

Scheiner a déclaré que la marque prévoyait que les tendances d’achat qui ont émergé de Covid-19 resteront.

«Ce n’est pas juste un moment dans le temps», a-t-il déclaré. «La valeur pour les consommateurs s’est déplacée vers la qualité et le confort.»

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Written by SasukE

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