Dior rattrape-t-il Chanel?

PARIS, France – Christian Dior s’apprête à organiser un défilé en direct mercredi après-midi dans la ville de Lecce, dans le sud de l’Italie, malgré le fait qu’aucun public physique ne peut y assister. C’est le dernier effort de la marque pour continuer à gagner des parts de marché pendant une pandémie qui a laissé l’industrie du luxe sous le choc.

Les revenus et la rentabilité de Dior ont augmenté ces dernières années dans un contexte de demande croissante pour ses sacs en toile, ses sacoches et ses baskets montantes, et la marque est déterminée à rester sous les projecteurs, a déclaré le directeur général Pietro Beccari à BoF dans une récente interview. En plus de participer au spectacle de destination, il planifie des magasins éphémères sur la Côte d’Azur et sponsorise une vaste exposition de musée à Shanghai ce mois-ci.

Mais la forte dynamique de la marque appartenant à LVMH signifie-t-elle qu’elle pourrait réellement rattraper son plus ancien rival, le géant de la couture et de la beauté Chanel? Un nouveau rapport montre que Dior comble l’écart – même si la marque a encore un long chemin à parcourir.

Selon les analystes de Morgan Stanley, les ventes combinées de produits de mode et de beauté de Dior ont bondi de 24% l’année dernière, atteignant 6,6 milliards d’euros (7,54 milliards de dollars). (LVMH ne rapporte pas les ventes des marques individuelles.)

Sa rentabilité a également augmenté progressivement ces dernières années – un signe qu’après des décennies d’investissements élevés, le président-directeur général de LVMH, Bernard Arnault, encaisse enfin dans sa deuxième plus grande maison de luxe, qu’il a acquise en 1984 pour un prix symbolique. franc. (Louis Vuitton reste le plus grand label de l’écurie, avec un chiffre d’affaires estimé à 12,7 milliards d’euros.)

«La marque a désormais acquis le statut de« méga marque »dans le luxe, lui permettant de bénéficier d’un cercle vertueux d’investissements démesurés … et d’une croissance industrielle supérieure à la moyenne», ont écrit Edouard Aubin et Elena Mariani, analystes chez Morgan Stanley. Nous ne voyons aucune raison structurelle pour que le bénéfice de Dior ne se rapproche pas de celui de Chanel aujourd’hui.

Pour sa part, les revenus de Chanel ont augmenté de 13% sur une base comparable à 12,3 milliards de dollars en 2019. C’est plus rapide que la moyenne de l’industrie, mais pas assez pour empêcher son avance financière sur Dior de se rétrécir pour la troisième année consécutive.

Alors que la pandémie de coronavirus pousse l’industrie de la mode dans sa crise la plus profonde depuis une génération, Dior pourrait continuer à gagner sur Chanel en raison de sa plus grande volonté de vendre en ligne. Alors que Dior a intensifié le commerce électronique ces dernières années, vendant ses sacs à main Lady Dior à 4500 $ et ses t-shirts à 860 $ via son site Web et même sur des plateformes sociales comme WeChat en Chine, Chanel résiste toujours à la vente de ses sacs à main ou de sa mode en ligne, même si la société a déclaré qu’elle s’attendait à ce que les difficultés du coronavirus se poursuivent l’année prochaine.

La rivalité entre les deux maisons parisiennes remonte à la fondation de Dior à la fin des années 1940, lorsque Gabrielle « Coco » Chanel a ridiculisé l’esthétique féerique de Dior, remplie de couches de tulle plissé, comme régressive.

Alors que le « New Look » de Dior a peut-être poussé sa marque hors des projecteurs à l’époque, Chanel domine depuis les années 1980. Le regretté Karl Lagerfeld a redynamisé les costumes en tweed et les sacs à main matelassés de la maison, comblant le vide d’une force créative charismatique tandis que ses propriétaires, la famille secrète Wertheimer, ont fait de la marque un empire mondial.

Dior a également bénéficié d’un investissement élevé sous Arnault, qui a longtemps soutenu qu’il n’y avait aucune raison pour que la maison ne parvienne pas à rattraper son rival. Mais alors que le haut de gamme et la visibilité de Dior ont augmenté régulièrement, les changements fréquents de concepteurs, la segmentation de la marque et une plus grande dépendance à la mode saisonnière (par rapport au luxe classique) l’ont empêché de suivre la trajectoire de Chanel.

La marge EBIT combinée de Dior pour la mode et la beauté est passée de 12,3% en 2017 à 18,4% en 2019, estime le rapport, mais reste bien inférieure à la marge de 28,5% de Chanel.

Alors que les deux maisons dépensent beaucoup pour développer et communiquer sur de nouveaux produits, Chanel est en mesure de récupérer davantage de cet investissement dans la créativité avec des prix haut de gamme qui ont dépassé largement les normes du secteur. Les étiquettes de prix de 7600 € sur les sacs à main en cuir matelassé de Chanel excluent de nombreux clients, certes, mais les hausses fréquentes ont renforcé le pouvoir des articles en tant que symboles de statut, en plus de donner aux clients le sentiment qu’ils font un bon investissement en achetant maintenant , plutôt que plus tard.

«Le positionnement de la marque Chanel est unique en ce qu’il peut être similaire à celui de Rolex pour les montres. Lorsque vous effectuez un achat, il ne s’agit pas seulement de mode et de vous démarquer, il s’agit également de préservation de la valeur », a déclaré Elspeth Cheung, directrice de la valorisation de la marque mondiale au sein de l’unité BrandZ de Kantar Worldpanel.

Si les prix de Dior ont également grimpé, sa politique a été moins agressive. L’une des raisons pour lesquelles Dior a moins de marge de manœuvre sur les prix pourrait être que bon nombre de ses produits sont davantage considérés comme des pièces de mode que comme des produits de luxe intemporels.

La preuve de cette perception peut être vue sur le marché de la revente, où les pièces Chanel commandent en moyenne 70% de leurs prix de détail d’origine, selon Charles Gorra, directeur général du revendeur de sacs à main Rebag. Les pièces Dior représentent 45% de ce que les clients ont initialement payé, a-t-il déclaré.

Alors que la flambée des prix de revente de certaines pièces Dior comme les sacoches vintage reflète l’élan actuel de la marque, le rattrapage a été isolé à quelques articles branchés. Dior est peut-être à la hausse, mais il n’est pas considéré comme une marque d’investissement dans la ligue de Chanel. « Chanel a toujours été considéré comme un produit rare et emblématique », a déclaré Gorra.

Un facteur clé qui a alimenté le succès de Chanel a été la cohérence de son message à travers les niveaux de prix et les catégories de produits, tout au long des années. La façon dont Chanel commercialise un rouge à lèvres à 40 $ ou des lunettes de soleil à 400 $ n’est pas si différente de la façon dont elle présente une pochette en velours à 4000 $, et la marque a également maintenu de nombreux codes esthétiques stricts depuis la fondation de Coco Chanel jusqu’à aujourd’hui.

Dior, en revanche, a tendance à abriter une multiplicité de voix à tout moment – avec des directeurs de création distincts pour la femme, la mode masculine et la joaillerie – ainsi que des parfums tentpole qui poursuivent leur propre client à leur manière. Cette approche élargit leur attractivité, mais empêche la marque de projeter une image unifiée.

Que Dior devrait à terme harmoniser son message à travers les catégories de produits est une idée qui rebondit dans l’écosystème LVMH depuis des années – la stratégie est appelée en interne «One Dior». Beccari de Dior Couture a récemment confirmé que les divisions mode et beauté travaillaient à l’élaboration d’un message plus coordonné, notamment en ligne.

Mais le groupe sait qu’une approche plus segmentée est toujours ce qui fonctionne pour eux, car ils n’ont pas encore identifié une seule voix qui pourrait parler aux clients de J’adore Dior, Eau Sauvage et les baskets de Kim Jones en même temps. temps.

La marque a également dû investir dans le redémarrage de son image lorsqu’elle a changé de directeur de la création, passant de figures aussi importantes que John Galliano, Hedi Slimane et Raf Simons, qui ont imposé leur vision de la marque puis sont partis.

Même si Dior est en retard sur Chanel en termes de chiffre d’affaires, de positionnement prix et de clarté de son image de marque, les directeurs créatifs actuels Maria Grazia Chiuri et Kim Jones ont certains des articles les plus chauds du moment. Une gamme de produits héros faciles à vendre – pour lesquels les clients viennent au magasin en sachant exactement à quoi s’attendre – ainsi qu’une entreprise de commerce électronique robuste pourraient les aider à continuer à gagner des parts pendant la pandémie de coronavirus. Morgan Stanley estime que les ventes de Dior chuteront de 14% cette année, par rapport à un secteur qui devrait chuter de 20% à 35%.

Pour que Dior rattrape son retard, cependant, il lui faudrait continuer à croître plus vite (ou à rétrécir plus lentement) que Chanel pendant plusieurs années. La marque réduit peut-être l’écart, mais c’est toujours un défi de taille contre un tel mastodonte.

D’autres ont essayé: le redémarrage de Gucci par Alessandro Michele a poussé les ventes sur le territoire des méga-marques, mais le partenariat beauté de la marque avec le licencié Coty n’a pas encore apporté une contribution financière significative. Le spécialiste de la maroquinerie cousue à la main Hermès a le pouvoir de valoriser ses produits plus haut que ceux de Chanel (et est le seul à battre la performance de Chanel sur le marché de la revente), mais leur division beauté est également à la traîne. Pour les géants du parfum comme Paco Rabanne de Puig, le secteur de la mode reste généralement une proposition de niche.

Ce printemps, Chanel a pu augmenter ses prix de sacs à main de 5 à 17%, selon les régions. Cette décision est intervenue un an après le décès de son chef charismatique, Karl Lagerfeld, et remplacé par un successeur plus discret, Virginie Viard, et même alors que l’économie mondiale s’effondrait en raison de la pandémie de coronavirus. Ce genre de prestige se construit sur le long terme et est un luxe accordé à très peu.

Divulgation: LVMH fait partie d’un groupe d’investisseurs qui, ensemble, détiennent une participation minoritaire dans The Business of Fashion. Tous les investisseurs ont signé la documentation de l’actionnaire garantissant la totale indépendance éditoriale de BoF.

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Written by SasukE

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