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L’avenir de l’industrie de la modélisation

Londres, Royaume Uni – Lancer une entreprise dans n’importe quel secteur dès maintenant est une perspective décourageante. Cela est particulièrement vrai si vos clients potentiels sont des marques de mode durement touchées qui ne peuvent plus se permettre de dépenser pour des modèles pour des campagnes publicitaires flashy et des défilés.

Cela n’a pas empêché Amber Alston et Tyler Stafford de lancer Hyphenate Management, une agence de mannequins basée à New York avec une liste de six mannequins, le 13 juillet.

Même une entreprise aussi jeune que Hyphenate a dû s’écarter de sa vision initiale. «Nous avons décidé que nous voulions nous commercialiser comme étant plus facilement disponibles pour la production de contenu à distance, et lorsque nous avons commencé à construire notre réseau, [we thought] «Ne regardons pas seulement à New York, mais atteignons d’autres clients auxquels nous n’aurions peut-être pas pensé si nous avions lancé à un autre moment», a déclaré Stafford.

Pour y parvenir, Stafford et Alston ont acheté un espace publicitaire sur Google et Instagram pour cibler des clients potentiels à travers les États-Unis.

Trois des six modèles de Hyphenate [left to right:] Ariel Binns, Leo Acevedo et Llewellyn Doris | Source: avec l’aimable autorisation de Hyphenate

Le pivot de Hyphenate par rapport à ses plans originaux visant à ce qu’un mélange de clients haut de gamme, éditoriaux et de grande consommation se concentre davantage sur le commerce électronique et les petites marques natives numériques est un signe des temps pour les agences de mannequins. Plus tôt cette année, les mesures de quarantaine à travers le monde ont suspendu les semaines de la mode et les tournages de campagne, ce qui a entraîné un arrêt brutal de l’industrie du mannequinat sans calendrier clair de reprise.

Alors que certaines semaines de la mode devraient revenir en septembre et que les principaux marchés de la mode émergent progressivement du verrouillage, il serait facile de supposer que l’industrie du mannequinat est simplement entrée en veille prolongée dont elle peut maintenant commencer à sortir relativement indemne. Cependant, les événements des derniers mois auront des implications à long terme et contraindront l’industrie de la modélisation à s’adapter davantage.

À quel point ça va devenir mauvais?

La santé de l’industrie du mannequinat dépend de la santé financière des marques de mode, des détaillants et des publications qui déploient leurs services, qui ont tous été durement touchés par la pandémie et se préparent à une lente reprise.

Un rapport récent d’IBISWorld estime que les revenus de l’industrie américaine des agences de mannequins diminueront de 7,5% à 1,53 milliard de dollars rien qu’en 2020, soit près du double de la contraction que l’industrie a connue en 2009, au plus fort de la dernière récession. Les bénéfices des entreprises et les dépenses publicitaires totales, qui ont une forte influence sur la volonté des entreprises d’affecter un budget aux modèles, devraient se contracter respectivement de 25,1% et 18,3%.

Le tapis a vraiment été arraché de dessous nous.

Il est prédit que la crise des coronavirus entraînera «des vagues massives de consolidation, des activités de fusions-acquisitions et des insolvabilités», comme indiqué dans le rapport State of Fashion 2020: Coronavirus Update de BoF et McKinsey & Company. Les agences de mannequins ne seront probablement pas une exception.

«Étant donné qu’il s’agit d’une industrie tellement fragmentée, il existe des agences plus petites qui sont très exposées au ralentissement du travail provoqué par Covid-19», a déclaré Douglas Hand, avocat dans le secteur de la mode et associé fondateur du cabinet d’avocats new-yorkais Hand Baldachin. Associés. « Ces entreprises ont un rôle [and have models] sous contrat qui peuvent encore générer des revenus, mais la pandémie a montré à quel point ils sont capitalisés. Et cela pourrait bien les conduire dans les bras d’une agence plus grande. « 

IMG Models, une agence mondiale qui représente des noms connus comme Gigi et Bella Hadid, Joan Smalls et Gisele Bündchen, détient la plus grande part de marché aux États-Unis, suivie de Wilhelmina International, Elite World et Ford Models, selon les estimations d’IBISWorld, mais aucune n’a une avance écrasante sur le reste du peloton. La grande majorité des agences sont, en fait, de petites entreprises avec un effectif moyen de deux salariés.

Quelle que soit leur taille, la plupart des agences ont mis en œuvre des mesures de réduction des coûts alors que le travail se tarissait pour les modèles et que cela devrait se poursuivre pendant le reste de 2020. «L’une des plus grandes mesures de réduction des coûts est que nous n’utilisons pas nos dépenses [account]», A déclaré Ivan Bart, président d’IMG Models.

Dans certaines agences plus petites du monde entier, l’impact financier de la pandémie a été plus grave. L’AMCK, basée à Londres, a mis tous les membres du personnel en congé, sauf deux, pour la durée du verrouillage, tandis que MNG, une agence basée à Guangzhou, en Chine, envisageait de réduire une partie de ses effectifs, car des frais généraux importants tels que des appartements modèles et la location de bureaux étaient presque impossibles à renégocier. .

La plupart des experts du secteur conviennent que les agences devront faire beaucoup plus de serrage de ceinture dans les six à 12 prochains mois.

En première ligne d’un marché de la sous-traitance

Pour chaque bilan faible des agences de mannequins, il existe d’innombrables modèles qui ressentent la pression financière de la pandémie. Même lorsque les mannequins trouvent du travail, il y a un profond sentiment d’insécurité en raison de la crainte que davantage de clients de la mode et de la vente au détail ne deviennent les victimes de la crise du Covid-19.

Show Etro le 15 juillet 2020 à Milan, Italie | Source: Getty

«Lorsque vous faites un travail, vous devez réaliser que, même si cette entreprise vous embauche en ce moment, dans six semaines, elle pourrait déclarer faillite et vous pourriez ne plus revoir cet argent», a déclaré Rachel Finninger, de Dallas, au Texas. mannequin qui pose et marche pour Dior, Off-White, Gucci et Calvin Klein depuis ses débuts en 2009.

Finninger est actuellement en litige concernant un paiement à cinq chiffres impayé d’un client qui a récemment déclaré faillite et affirme qu’un total de trois clients récents ont déposé le bilan. «Je dois juste accepter le fait que je ne verrai jamais cet argent», dit-elle.

Même avant la pandémie, pour certains, le mannequinat était une ligne de travail définie par la précarité financière des retards ou des non-paiements où le sentiment d’impuissance et d’exploitation était aggravé par d’autres formes de maltraitance de la part d’agents, de clients, de stylistes ou de photographes. Mais l’ère post-pandémique convertira-t-elle ces griefs en comptes ou obligera-t-elle simplement ceux qui sont au pouvoir à bricoler sur les bords?

«Toutes ces questions… nous préoccupent depuis longtemps, mais je pense qu’elles sont encore plus urgentes aujourd’hui», a déclaré Sara Ziff, fondatrice et directrice exécutive de Model Alliance. «Cette pandémie a ouvert une boîte de vers en ce qui concerne la responsabilité des agences envers leurs jeunes accusations et les problèmes liés au statut des visas, à la transparence financière et aux paiements en temps opportun.»

Une enquête portant sur 212 modèles de travail menée par Model Alliance et le Worker Institute de l’Université Cornell entre le 20 mars et le 1er avril de cette année a révélé qu’un répondant sur cinq déclarait ne pas avoir assez d’argent pour couvrir les besoins de base et 51% des répondants craignaient ne seraient pas en mesure de joindre les deux bouts s’ils n’étaient pas en mesure de trouver du travail au cours des trois prochains mois. Plus de la moitié ont déclaré que leurs clients leur devaient de l’argent, 49% ont déclaré que des agences leur devaient de l’argent et un peu plus d’un tiers ont déclaré que les deux leur devaient de l’argent.

La pandémie a exacerbé les barrières à l’entrée de la modélisation à un moment où l’industrie perd rapidement son éclat ambitieux et fait l’objet d’une surveillance accrue. Dans le même temps, les agences font face à leurs propres menaces financières et existentielles.

Comment les agences apprennent à pivoter

Le mois de la mode masculine pour le printemps / été 2021, initialement prévu pour juin de cette année, a été l’une des victimes les plus évidentes de la crise des coronavirus. Pour AMCK Models, qui représente exclusivement les talents masculins, cela a posé des défis importants.

«Le tapis a vraiment été arraché de dessous nous», a déclaré la fondatrice de l’AMCK, Aicha McKenzie. AMCK, qui représente également des danseurs et des chorégraphes, a été durement touché dans toute l’entreprise. Pour mieux s’adapter, a-t-elle déclaré, des divisions distinctes ont «travaillé plus en harmonie les unes avec les autres», avec une possibilité de pollinisation croisée des talents à travers les divisions, comme son entreprise de bien-être relativement naissante appelée AMCK Fit.

L’AMCK n’est pas la seule agence à se diversifier pendant la pandémie. Paras Talent Management, basé à Shanghai, par exemple, dispose d’un département de projets distinct pour l’organisation d’événements et s’est rapidement adapté pour travailler sur les événements numériques de la Fashion Week de Shanghai. Cela semble également avoir donné à l’agence de mannequins une plus grande influence pour pousser ses propres talents à prendre en considération les clients à un moment où les opportunités étaient rares.

IMG Models, qui n’est pas étranger aux croisements de l’industrie après son acquisition par l’agence de talent WME en 2014, est devenu une sorte d’éditeur de contenu pendant la quarantaine, lançant plus de sept nouveaux projets sur ses canaux de médias sociaux. Ceux-ci incluent une série «Model Logs» sur YouTube, des listes de lecture Spotify organisées par des mannequins, des «prises de contrôle» sur Instagram Live et une série de vidéos animée par le président Ivan Bart intitulée «Model and a Meal», où Bart mène une interview vidéo avec l’un des modèles d’IMG. pendant la cuisson.

Cependant, il est peu probable que de nombreuses agences de mannequins soient en mesure de monétiser ces activités. De plus, peu d’agences disposent des garanties financières dont IMG dispose en tant qu’entreprise de plusieurs millions de dollars avec une société mère de plusieurs milliards de dollars.

Prêt pour la réforme et la perturbation?

Le scoutisme est un processus coûteux en temps et en ressources qui dépend souvent des voyages internationaux – autant de facteurs qui le rendent moins qu’attrayant alors que l’industrie se détourne des restrictions et des retombées économiques de Covid-19.

L’avenir incertain de la mode a laissé certaines agences réticentes à investir dans de nouveaux talents au cours de la quarantaine. L’inquiétude maintenant est que l’entonnoir de talents souffrira davantage dans les mois à venir, les agences étant forcées de sous-investir dans la fonction de dépistage une fois que les retombées économiques s’aggraveront.

«Honnêtement, nous investissons dans les modèles existants dont nous disposons actuellement», a déclaré Chris Gay, co-directeur général d’Elite Model World, la société mère d’agences telles que Elite Model Management et Society Management. «Ce sont des talents avec un succès et des récits existants… des modèles qui auront une carrière plus longue.»

En conséquence, a-t-il ajouté, « nous nous éloignons un peu plus du dépistage et du développement. »

Les influenceurs sont des créateurs de contenu et actuellement, les clients recherchent des créateurs de contenu.

Inversement, IMG Models va de l’avant avec ses plans de dépistage. «Nous investissons massivement [in talent discovery] car l’évolution des modèles IMG est fortement basée sur la nouvelle génération de talents et de visages », a déclaré le président d’IMG, Ivan Bart. L’agence a adapté sa campagne #WeLoveYourGenes d’Instagram aux nouvelles plateformes telles que TikTok et Twitch, et a déjà signé plus de 25 nouveaux visages de TikTok seul.

Cependant, les plates-formes futures comme Instagram et TikTok pourraient également constituer une menace pour les agences de mannequins si les clients en difficulté sont prêts à prendre un pari et à contourner complètement les agences en recherchant de nouveaux visages et des modèles non signés qui se représentent eux-mêmes.

Les dommages économiques durables de Covid-19, qui oblige les entreprises à opérer sur un modèle allégé et à réduire autant de coûts externes que possible, mettent à nu les inefficacités d’une industrie complexe qui implique de nombreux gardiens dans le processus de moulage et, en tant que tel, est mûr pour la perturbation.

Depuis le début du verrouillage, Claudia Wagner a déclaré que les marques haut de gamme se rapprochent de plus en plus de sa société Ubooker, une application qui permet aux clients de réserver directement des talents sans l’intervention d’une agence. Wagner affirme qu’un client a estimé qu’il aurait pu auparavant économiser entre 400 $ et 600 $ par jour en utilisant un service comme Ubooker, « mais [that they didn’t use it until now because] ce n’était vraiment pas une nécessité. »

L’opportunité de talents locaux

La pandémie et les restrictions de voyage internationales associées ont au moins temporairement changé la nature globe-trotter de l’industrie de la modélisation. Mais certains y voient une opportunité pour les agences de réévaluer leurs priorités et de mieux tirer parti des modèles locaux à l’avenir.

Sur certains marchés, cela pourrait marquer un changement culturel durable. Les restrictions d’auto-isolement actuelles de la Chine pour les visiteurs internationaux peuvent inciter des marques auparavant réticentes à réserver des talents locaux pour leurs campagnes publicitaires. Les consommateurs et les marques en Chine, au Japon, en Corée du Sud et ailleurs en Asie ont une relation compliquée avec la représentation de modèles locaux, poussant souvent à la place des visages européens blancs pour faire la promotion des campagnes.

Vous voulez vous assurer que le talent peut performer, être non seulement photogénique mais aussi télégénique, éloquent et avoir quelque chose à dire.

«Il y a certainement plus d’opportunités pour les modèles nationaux [now]», A déclaré Lizzie Chen, directrice du département à l’étranger de Paras Talent Management, basée à Shanghai, citant les restrictions de voyage actuelles pour les mannequins se rendant en Chine. «Je pense que certains projets qui devaient initialement se dérouler en Europe ou aux États-Unis ont déménagé à Shanghai.»

«Certains clients ont dit:« passons aux filles asiatiques »… mais certains sont tellement attirés par les filles étrangères qu’ils [haven’t] a changé du tout », a déclaré Xiao Weijie, responsable des réservations du département international de MNG.

«Mais encore, en fin de compte, le plus gros problème est de savoir combien d’argent peuvent-ils se permettre d’investir dans la modélisation? Les clients en Chine pensent: «Si nous investissons dans [models] ils doivent être des mannequins… S’ils ne font pas ce genre de bruit en dehors de la Chine, ils n’en valent pas la peine. »

Des relations plus profondes pour des modèles aux compétences diverses

Comme de nombreux secteurs de l’industrie de la mode, la crise des coronavirus a accéléré les changements qui étaient déjà en cours dans le monde de la modélisation, un exemple étant les frontières floues entre mannequins et influenceurs.

« Les influenceurs sont des créateurs de contenu et actuellement, les clients recherchent des créateurs de contenu », a déclaré Finninger, qui recommande d’investir dans un bon appareil photo et un bon éclairage ou de faire appel à des partenaires créatifs ou à des colocataires.

Qvsta, un service en ligne qui aide à faire correspondre les directeurs de casting et les clients avec les agences de mannequins, a contribué à faciliter ce changement avec «Who Can Shoot», une plate-forme gratuite qui permet aux modèles de présenter leurs compétences en photographie, les types d’appareils photo disponibles et l’appartement photogénique emplacements à des clients potentiels.

Plateforme de recherche « Who Can Shoot » de Qvsta | Source: courtoisie

La plate-forme, qui a vu environ 300 modèles s’inscrire à ce jour, reste pertinente malgré les restrictions de voyage, mais le fondateur de Qvsta, Ludwig Henne, pense que la popularité de la séance photo à domicile durera un certain temps. «Je pense qu’en fait, toute la production [process] volonté [become] plus agile et distribué autour de différents endroits », au lieu d’être dominé par les emplacements des studios, a-t-il déclaré.

Le changement de modèle en tant qu’influenceur pourrait également conduire à davantage de collaborations entre les marques et les modèles au lieu de réservations ponctuelles. «Je pense que la vérité est que [brands are] va avoir des partenariats plus profonds avec les talents », a déclaré Gay d’Elite Model World, citant le travail d’Adut Akech avec Valentino et la relation de longue date de Josephine Skriver avec Maybelline comme exemples existants.

Certaines agences tentent de pérenniser la carrière de leurs mannequins en les encourageant à améliorer leurs compétences et à diversifier leurs talents de manière à les monétiser. Dans cette nouvelle ère, le moonlighting devrait en fait être encouragé et du temps devrait être consacré à l’amélioration des loisirs.

Par exemple, un certain nombre de modèles IMG se sont tournés vers la création de contenu au milieu du verrouillage, comme un podcast hébergé par Nadine Leopold et un site lancé par Georgia Fowler présentant des modifications de ses produits de mode et de style de vie préférés. Grace Mahary, sommelière qualifiée, s’est associée au chef et mannequin Roze Traoré pour lancer une série culinaire intitulée «Impeccable Taste».

Même à mesure que l’industrie de la mode émerge du verrouillage, la nature changeante des séances photo aura une incidence sur le type de modèles – et de compétences – que les marques rechercheront.

«Il y a tellement plus de processus impliqués que vous voulez vous assurer que le talent peut performer, peut être non seulement photogénique mais aussi télégénique, éloquent et avoir quelque chose à dire», a déclaré Gay d’Elite Model World.

Chen of Paras raconte une histoire similaire, soulignant l’importance croissante des médias comme la vidéo courte et le commerce en direct. « [Clients in China now] demandez aux mannequins d’être bons pour parler et présenter les marques et les produits par des mots, pas seulement par des poses », a-t-elle déclaré.

L’industrie de la modélisation n’a pas fait exception au buzz conversationnel sur les changements de mode accélérés de Covid-19 qui se produisaient déjà mais qui se faisaient attendre depuis longtemps. Cependant, avec le retour immédiat des défilés de mode physiques à haute valeur de production, les signes indiquent un système qui a peu d’intérêt à changer fondamentalement.

« Je pense que cela a dynamisé notre objectif », a déclaré Bart d’IMG à propos de cette période d’introspection forcée et de projets créatifs axés sur les médias sociaux, « même si je pense que nous reviendrons à des défilés et à des tournages de mode plus traditionnels. »

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