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L’avenir de quarante-cinq ans est dans les limbes après la suppression de personnel et la fermeture de magasins

NEW YORK, États-Unis – Forty Five Ten, le concept store jadis annoncé comme le Neiman Marcus pour une nouvelle génération, est dans les limbes de la vente au détail après avoir fermé ses magasins et licencié tout sauf une poignée d’employés.

La société est réduite à une équipe squelettique d’environ cinq employés, soit près de 100 avant la pandémie, a appris BoF. La présidente et chef de la création, Kristen Cole, qui dirigeait l’entreprise pour la société mère Headington Companies LLC, faisait partie des licenciements. Ses cinq magasins, dont deux à Dallas, où les fermetures ont été levées il y a plus de trois semaines, restent fermés. Les ventes en ligne sont suspendues sur son site Internet et via Farfetch.

C’est un renversement brutal de fortune pour le magasin spécialisé loué, fondé par Brian Bolke et Shelly Musselman à Dallas en 2000. Forty Five Ten était au milieu d’une expansion ambitieuse sous Tim Headington, le milliardaire pétrolier et gazier et promoteur immobilier dont la firme a acquis le détaillant de Bolke en 2014. L’ère Headington a débuté avec l’ouverture du navire amiral de 37 000 pieds carrés dans un immeuble du centre-ville de Dallas appartenant à Headington. Un avant-poste tentaculaire à l’intérieur du nouveau centre commercial Hudson Yards à New York a fait un ajout fastueux à la marque.

Mais la pandémie a poussé Forty Five Ten au bord du gouffre, car elle compte bon nombre de ses pairs dans le commerce de détail. En plus des restrictions et de la chute des dépenses de consommation, Forty Five Ten pourrait ajouter la chute des prix du pétrole à sa liste de problèmes. Le plongeon, qui a brièvement envoyé la valeur du brut du Texas en territoire négatif en avril, a déclenché une vague de mises à pied et de faillites dans le secteur de l’énergie et a privé les détaillants haut de gamme de l’État de certains de leurs meilleurs clients.

« Nous étions vraiment sur le point d’être un grand joueur … tout a changé maintenant », a déclaré Cole à BoF, ajoutant qu’elle avait été retirée de la prise de décision stratégique après avoir été mise en congé en mars.

Les sociétés Headington ont refusé de commenter par l’intermédiaire d’un représentant. L’entreprise n’est pas la seule à licencier des employés pendant la pandémie. Cependant, sa décision de fermer les ventes en ligne et de fermer ses magasins après la levée des verrouillages est inhabituelle.

Les problèmes récents de Forty Five Ten illustrent la difficulté de passer d’une boutique de spécialités régionales définie par la touche personnelle d’un fondateur à une chaîne nationale en concurrence avec les ventes de son voisin de Dallas, Neiman Marcus.

Le vaisseau amiral de Quarante Cinq Dix sur la rue Main au centre-ville de Dallas Source: Courtoisie

Sous la direction de Bolke et Musselman (ce dernier est décédé en 2011), Forty Five Ten s’est forgé une réputation internationale comme une sorte de Colette texane, connue pour son mélange élevé et inattendu de designers, offrant des étiquettes autrement inaccessibles aux riches acheteurs de Dallas.

«Le concept de détaillants spécialisés a toujours été, lorsqu’il est couronné de succès, à propos d’un propriétaire ou d’un propriétaire qui avait un point de vue très spécifique», a déclaré le consultant Robert Burke. « C’est une entreprise très personnelle et une sélection très personnelle de marchandises et en plus de cela … C’est, à bien des égards, l’antithèse de l’expérience du grand magasin. »

Bolke a quitté l’entreprise en 2017, et depuis lors, Forty Five Ten s’est élargi pour inclure de plus petits avant-postes dans la Napa Valley et Aspen. L’expansion a fait face à des difficultés en cours de route: un emplacement à Houston a fermé ses portes en 2018 après seulement deux ans, et un plus petit espace à Miami a fermé ses portes au début de 2020. Cole a été nommée à la tête de l’entreprise en 2018 après que Headington a acquis son concept de magasin Tenoversix.

Son plus gros pari sur l’expansion est venu l’année dernière avec son emplacement en quatre parties de 16000 pieds carrés à l’intérieur des Hudson Yards de New York, l’entreprise de vente au détail de 2 milliards de dollars au centre d’un nouveau quartier à usage mixte du côté ouest de Manhattan. La boutique a marqué la plus grande incursion du détaillant hors du Texas, dans l’espoir de l’exposer à un nouveau public de riches New-Yorkais et de touristes internationaux.

Ce pari n’avait pas encore porté ses fruits, même avant Covid-19. Hudson Yards était un ajout controversé au paysage commercial de la ville, confronté à un examen minutieux pour son utilisation des échappatoires fiscales pendant la construction et les liens du développeur Related Cos. Avec l’administration Trump.

Les anciens employés de Forty Five Ten ont déclaré à BoF que la circulation était lente au cinquième étage du centre commercial, où étaient situés ses quatre magasins. Les ventes des magasins n’ont jamais égalé les emplacements de Dallas, où les associés avaient des relations lucratives avec les acheteurs personnels et les stylistes des clients aisés. À la fin de 2019, Forty Five Ten a licencié certains employés sur le site de Hudson Yards, dont le chef du magasin et le personnel de sécurité et d’exploitation.

« Nous avions prévu une entreprise massive à Hudson Yards … et le trafic n’a pas été à la hauteur des prévisions », a déclaré Ann Wehren, ancienne directrice des achats de mode chez Forty Five Ten.

Hudson Yards a vu un premier bond du trafic après le lancement, selon les données de la plate-forme d’analyse du trafic piétonnier Placer.ai, avant de s’installer dans des modèles de trafic saisonniers plus standard: des pics d’été et de vacances et moins de visiteurs pendant les mois d’hiver. Le centre commercial a fermé ses portes en mars en raison des mesures de verrouillage de Covid-19 et n’a pas annoncé de date de réouverture.

Un porte-parole des sociétés liées a déclaré que les boutiques de Hudson Yards avaient accueilli 20 millions de personnes en 2019.

Quarante-cinq-Dix était en pleine crise lorsque la pandémie a frappé. L’entreprise n’était pas rentable et avait quitté l’entreprise masculine à partir de la saison d’automne 2020, ont déclaré à BoF d’anciens employés.

Désormais, les seuls employés restants sur la liste de paie de Forty Five Ten comprennent le personnel comptable et opérationnel, ainsi qu’au moins un associé des ventes de Dallas proposant aux clients des ventes à prix réduits.

Le détaillant fait face à un avenir incertain, en particulier à Hudson Yards. Les acheteurs ont mis du temps à retourner dans les centres commerciaux intérieurs d’autres régions du pays où les blocages ont été levés. Et le principal locataire du centre commercial, Neiman Marcus, a déposé son bilan en mai.

Dans le même temps, les défis se poursuivent pour les détaillants multimarques de mode, en ligne et hors ligne, qui essaient de vendre des stocks de printemps supplémentaires à des acheteurs anxieux. Les prochains mois entraîneront probablement des remises importantes qui grugeront davantage les faibles marges des magasins et les étiquettes qu’ils vendent.

Cole, qui conseille pour les marques de mode depuis son départ de Forty Five Ten, a déclaré qu’elle espérait revenir dans le commerce de détail, mais avec une plus petite empreinte de magasin.

«J’avais une équipe très solide et de très bons clients et j’utilise ce temps pour réfléchir à de nouveaux concepts», a-t-elle déclaré. « Je pense que nous savons tous à quel point le système de la mode est cassé. »

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Written by SasukE

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