Les ventes de Farfetch ont grimpé en flèche pendant les verrouillages

NEW YORK, États-Unis – Les acheteurs de luxe se sont connectés en ligne pour acheter en grand nombre alors qu’ils étaient bloqués, selon les derniers résultats financiers de Farfetch.

La société a vu la valeur totale des produits vendus sur ses plates-formes augmenter de 48% en glissement annuel pour atteindre 721 millions de dollars au deuxième trimestre, ce qui s’est traduit par un chiffre d’affaires de 365 millions de dollars pour l’entreprise. La croissance a été tirée par 500 000 nouveaux clients, a déclaré la société, ce qui a fait grimper le trafic du site de 60% d’une année sur l’autre.

Les résultats révèlent que Farfetch bénéficie de certaines des mêmes forces qui nuisent à de nombreuses marques proposées sur son site. La pandémie s’est avérée être une période particulièrement difficile pour le secteur de la mode de luxe, dont les projets de Bain & Company réduiront jusqu’à 35% cette année.

« Ce à quoi nous assistons est un véritable changement de paradigme, et je pense que ce changement de paradigme se produit du côté de la demande et du côté de l’offre également », a déclaré aux analystes le fondateur et directeur général de Farfetch, José Neves, lors d’un appel aux résultats jeudi.

Farfetch prévoit de surfer sur la vague de la rentabilité. Le marché de la mode est devenu public en 2018 et a été critiqué par les analystes ces dernières années pour ses coûts d’acquisition de clients élevés, son modèle d’entreprise changeant et ses acquisitions.

Mais les analystes sont optimistes sur les perspectives actuelles. Le cours de l’action de la société a plus que doublé cette année, tandis que Kering et LVMH n’ont pas encore complètement récupéré de fortes baisses au début de la pandémie.

Farfetch s’attend toujours à respecter son calendrier pré-pandémique de l’équilibre en 2021, malgré l’incertitude persistante autour du comportement des consommateurs jusqu’à ce qu’un vaccin soit largement distribué.

Au deuxième trimestre, les pertes du BAIIA ajusté ont atteint 25 millions de dollars, contre 22 millions de dollars au trimestre précédent et 38 millions de dollars au même trimestre l’an dernier. Neves et le directeur financier Elliot Jordan ont crédité plusieurs facteurs pour la réduction d’une année sur l’autre, y compris la baisse des coûts d’acquisition des clients, qui ont diminué de 30% d’une année sur l’autre, et des services à plus forte marge, comme ses solutions de plate-forme qui exploitent e -les sites de commerce pour les entreprises, y compris pour le grand magasin londonien Harrods.

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Farfetch a également dépensé moins d’argent en promotions telles que les offres de livraison gratuite pour attirer les acheteurs, et a économisé de l’argent sur les dépenses de marketing payées telles que la publicité sur les moteurs de recherche en raison d’un environnement moins compétitif avec des pairs en difficulté.

L’entreprise s’attend à ce que son rallye se poursuive. Jordan prévoyait une perte d’EBITDA ajusté comprise entre 20 et 25 millions de dollars au troisième trimestre, ainsi qu’une croissance de 40 à 45% du volume brut de marchandises sur le marché Farfetch.

Plus la pandémie se prolonge et rend les achats en magasin moins attrayants pour les acheteurs de luxe du monde entier, plus il y a d’avantage pour Farfetch, a écrit l’analyste de Bernstein Luca Solca dans une note récente.

Nous assistons à un véritable changement de paradigme.

La surabondance des stocks sur le marché due à la baisse des ventes de nombreuses marques pourrait également profiter à Farfetch. Le marché de la société stocke des articles vendus par des boutiques de gros – comme le nouveau grand magasin parisien Printemps – qui aura besoin de la plate-forme pour aider à décharger les marchandises invendues. Et certains concurrents de Farfetch, en particulier Yoox Net-a-Porter, ont dû fermer temporairement des entrepôts ou ont rencontré d’autres problèmes de livraison pendant la pandémie, ce qui fait que le service de Farfetch semble plus fiable pour les acheteurs en comparaison, selon la note de Solca.

Mais il y a encore de sérieux défis à l’horizon pour Farfetch. Selon les données de Bernstein, la plate-forme offre des remises plus importantes que ses rivaux en ligne, et plus elle attire les acheteurs à la recherche d’offres, plus il peut être difficile de conserver ces clients à long terme.

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Jordan a déclaré jeudi aux analystes que la plate-forme voyait déjà des indications selon lesquelles les nouveaux acheteurs s’en tenaient à Farfetch et que la valeur moyenne des commandes, qui a chuté de 18% d’une année sur l’autre à 493 $, se rétablissait déjà et devrait diminuer d’une année à l’autre. -année par seulement de faibles chiffres à un seul chiffre au troisième trimestre.

Alors que les faiblesses du marché de gros peuvent maintenir les boutiques à travailler avec Farfetch, le déclin du canal multimarque transférera plus de pouvoir aux marques de luxe individuelles. Farfetch dépend des produits de grands noms tels que Gucci et Saint Laurent pour générer du trafic vers le site, selon les données de Bernstein. Mais ces dernières années, les marques de luxe ont su relever les défis du marché de gros et réduire considérablement leur distribution, à 10% seulement pour Prada au premier semestre 2020.

« Nous sommes un canal de vente directe aux consommateurs pour les marques et, à mesure qu’elles s’éloignent de la vente en gros, elles doublent en fait Farfetch », a déclaré Neves à BoF jeudi, ajoutant que la société était également « très désireuse de soutenir » les marques par elles-mêmes. sites de commerce électronique via son offre de services aux entreprises, qui alimente les sites Web des marques.

Neves a déclaré que les 20 plus grandes marques qui exploitent des concessions électroniques directement via Farfetch ont vu leur activité doubler au cours du dernier trimestre. Il a également mis en évidence des collections exclusives avec Gucci, Burberry, Fenty et d’autres marques de luxe comme offres qui différencient Farfetch de ses concurrents.

Mais la note de Solca a déclaré que la concentration accrue des marques de luxe sur le commerce électronique direct pourrait signifier que la relation de Farfetch peut être moins lucrative pour le marché et contribuer moins aux promotions que Farfetch utilise généralement pour attirer les acheteurs vers le site.

Une autre question réside dans l’avenir d’Off-White, la marque la plus importante du portefeuille de New Guards Group, qui génère une rentabilité significative pour Farfetch et sert de moteur de trafic clé et à faible coût pour l’entreprise.

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La division New Guards Group a vu ses ventes diminuer de 6% au troisième trimestre, mieux que de nombreux concurrents qui enregistrent une baisse de leur chiffre d’affaires de plus de 30%. Avec une marge bénéficiaire de 41,8%, la division continue de générer des bénéfices pour Farfetch, et Neves a mis en évidence un lancement de baskets Off-White Jordan en juillet qui a généré «800 millions de visites» dans le trafic en ligne sans marketing payant.

La marque, fondée par Virgil Abloh et produite par New Guards via un accord de licence, offre des remises plus importantes que de nombreuses autres marques de luxe sur le marché, selon Bernstein, ce qui pourrait signaler une baisse de la demande pour la marque. Mais la firme rapporte que les baskets de la marque suscitent toujours un vif intérêt de la part des consommateurs.

Farfetch a également annoncé des changements importants au conseil d’administration, qui, selon Neves, faisaient partie du changement naturel après l’introduction en bourse. Natalie Massenet (fondatrice de Net-a-Porter), Jon Kamaluddin (associé chez Felix Capital, président du conseil d’administration de Klarna), Jon Jianwen Liao (directeur de la stratégie de JD.com), Danny Rimer (associé chez Index Ventures), et Mike Risman (Managing Partner chez Vitruvian Partners) quittera ses fonctions. Ils seront remplacés par Stephanie Horton (directrice marketing de Google Shopping), Diane Irvine (ancienne PDG de Blue Nile), Victor Luís (ancien PDG de Tapestry) et Gillian Tans (présidente de Booking.com).

Note de l’éditeur: Une version précédente de cet article indiquait que l’EBITDA ajusté de Farfetch au premier trimestre de 2020 était une perte de 56 millions de dollars. C’était le chiffre de la plate-forme numérique, et non de l’ensemble du groupe, qui a généré une perte d’EBITDA ajusté de 22 millions de dollars.

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