L’histoire de Telfar: agonie, extase et Covid-19

NEW YORK, États-Unis – « Nous ne savons pas ce qui va se passer – si c’est la nouvelle norme, ou si les choses reviennent à la normale », a déclaré le designer Telfar Clemens à BoF peu après avoir appris que son ami, la drag queen populaire et la personnalité de la vie nocturne Nashom Wooden , était décédé des suites de complications liées à Covid-19.

Pour Clemens, la lourdeur de l’époque pesait également sur son étiquette, qui après 15 ans de labeur était enfin prête pour une chance de succès. Puis vint le coronavirus.

Les inconnus s’accumulent pour toute une génération de designers américains indépendants, dont beaucoup exploitent des étiquettes à relativement petite échelle et souffrent énormément, car les fermetures forcées forcent la fermeture de magasins et la demande des consommateurs. Mais le timing n’aurait pas pu être pire pour Telfar.

Avant l’épidémie, les choses semblaient brillantes. En cuir végétalien de Telfar, les sacs fourre-tout de style fourre-tout, en relief avec le logo «  TC  » de la marque artistique et asexuée et vendus pour moins de 300 $, étaient devenus des symboles de statut pour un groupe d’enfants cool – en particulier les personnes de couleur créatives queer les quartiers branchés de Brooklyn et du centre-ville de Manhattan, qui se sont identifiés avec le message inclusif du label: « Ce n’est pas pour vous, c’est pour tout le monde. » Le produit avait même gagné un surnom accrocheur: le «Bushwick Birkin», un terme inventé par la maquilleuse Xya Rachel qui, en janvier, a déclaré La Coupe le sac avait la cache d’un Birkin « mais pour ceux qui n’ont pas un peu de pièces Hermès. »

Pour Clemens et son partenaire commercial Babak Radboy, 15 ans de travail acharné, de patience et de dévouement à leurs valeurs fondamentales commençaient enfin à porter leurs fruits. En 2019, l’étiquette a généré plus de 2 millions de dollars de revenus, contre 102000 $ en 2016, principalement en raison des ventes du sac.

Le succès des sacs devait jeter les bases d’une année de croissance ambitieuse, y compris une collaboration avec Gap, qui aurait vu les produits co-marqués Telfar x Gap apparaître dans les magasins à travers l’Amérique cette année. Mais le détaillant a reporté le partenariat indéfiniment il y a deux semaines.

« Il y avait tellement d’opportunités qui étaient sur le point de se produire qu’il n’y a aucune raison d’y donner suite », a déclaré Radboy, qui est coincé au Mexique depuis l’escalade de la propagation du coronavirus aux États-Unis. « Nous devons rester unis et comprendre ce que nous voulons tous faire en tant qu’équipe, pour aller de l’avant », a ajouté Clemens. « Et si l’environnement nous permet de continuer, comment ça marche? »

Nous devons rester unis et comprendre ce que nous voulons tous faire en tant qu’équipe, pour aller de l’avant.

À certains égards, Telfar peut être mieux placé pour survivre que d’autres labels encore à ses débuts de sa génération. La marque est habituée à gérer une opération allégée. Avec un bureau dans un ensemble de conteneurs d’expédition empilés à côté d’un entrepôt vide dans le quartier Bushwick de Brooklyn et seulement une poignée de personnes sur sa liste de paie, qui ont toutes des concerts secondaires, Telfar a des frais généraux très faibles. L’entreprise est également beaucoup moins dépendante des revenus de gros que bon nombre de ses pairs, vendant la majorité de ses sacs directement aux consommateurs via son propre site Web. De plus, Telfar possède une solide communauté de consommateurs et de collaborateurs fidèles, attachés à la marque et à son message.

«Il y a tellement de paroles sur la« communauté », mais cette situation est vraiment différente… quand vous avez réellement besoin de vous entraider», a déclaré Radboy. «Les gens ont besoin de beaucoup plus de sens des choses en ce moment. Tant de choses semblent si creuses en ce moment…. Cela n’a jamais été superficiel pour nous. »

Le sac signature de Telfar, qui a un cachet culturel mais commence à seulement 150 $, est également le genre d’accessoire qui pourrait prospérer en cas de récession. Le mois dernier, malgré la pandémie, la dernière goutte de sacs de la marque de 1 000 unités vendues sur son site e-commerce en seulement 12 heures. « Dans un moment comme celui-ci, vous devez vous en tenir à vos armes – c’est ce qui va faire de vous une chose intemporelle », a déclaré Clemens.

Telfar Clemens | Photo: Elliott Jerome Brown Jr. pour BoF

Clemens, 35 ans, libérien américain et gay, a grandi à LeFrak City, Queens. Quand il était adolescent, se faisant une réputation précoce en tant que DJ et designer, il a souvent été vu en train de faire du vélo à travers la ville, vêtu d’un uniforme tout blanc de bases américaines retravaillées. Il a fondé Telfar en 2005 et a bâti une suite parmi son cercle d’amis, dont Shayne Oliver, designer de Hood By Air. Ensemble, ils ont fréquenté des bars comme Home Sweet Home et des soirées underground comme GHE20G0TH1K, exécutant souvent des sets de DJ avec des rythmes hip-hop et R&B remixés.

« Nous appartenions à une foule spécifique de personnes noires et brunes qui ne se voyaient pas encore à la mode », a déclaré Carlos Nazario, un styliste américain et portoricain influent et i-D directeur de mode du magazine, qui a également été élevé dans le Queens et a couru dans les mêmes cercles.

Dans son travail, Clemens a donné aux classiques unisexes américains une touche subversive, jouant avec les couleurs, les graphiques et les silhouettes. Mais l’établissement de mode de New York – qui a donné naissance à des créateurs comme Alexander Wang et Proenza Schouler, encourageant un modèle commercial ancré dans des défilés coûteux, une couverture de magazines sur papier glacé et des grands magasins comme Barneys – n’a pas prêté attention. En effet, il a fallu neuf ans à Telfar pour obtenir une critique de Vogue, qui a finalement écrit sur sa collection printemps 2015, et sept ans pour obtenir une commande de Opening Ceremony, son premier grand revendeur.

Opérant en dehors du système, Telfar a perfectionné son esthétique asexuée, a réuni une équipe de base et a lentement constitué une communauté de fans, vendant ses collections via le propre site Web de la marque et des points de vente plus petits comme VFiles et le vice-magasin aujourd’hui disparu. De nouveaux partenariats avec des sponsors comme White Castle et Budweiser, qui comprenaient des conceptions de vêtements personnalisés et des fêtes, ont maintenu l’entreprise à flot.

(Le partenariat de White Castle a commencé après que Clemens et Radboy ont appelé le standard principal de l’entreprise sur une alouette, et une transcription de l’appel a été transmise au vice-président Jamie Richardson, qui a suggéré à Telfar d’accueillir une fête à White Castle. [of marketing] consiste à partager votre histoire de manière réelle: vous ne pouvez pas l’inventer, elle ne peut pas être fabriquée », a déclaré Richardson. «Nous avions le sentiment que Telfar [was] et après. Et il s’avère qu’il l’était. »)

Tant de choses semblent si creuses en ce moment. Cela n’a jamais été superficiel pour nous.

Avena Gallagher, ancienne styliste adjointe de Camilla Nickerson et partenaire de vie de Radboy, a été cruciale pour aider à façonner le look cool mais accessible de Telfar. Clemens a rencontré Gallagher pour la première fois à La Caverna, un bar du Lower East Side où elle était une danseuse à temps partiel. Et Clemens, Gallagher et Radboy ont rapidement formé le triumvirat soudé au cœur du label.

«Le premier souvenir que j’ai de [Telfar] riait dans mon appartement avec un groupe d’amis, ou lui faisait du DJ nu dans un club », a déclaré Radboy. « C’était en 2003 ou 2004. »

Depuis lors, Radboy est devenu un partenaire dans l’entreprise et agit en tant que directeur créatif et cerveau d’entreprise du label. Il a notamment contribué à renforcer les liens de Telfar avec le monde de l’art, en alignant la marque sur des institutions prestigieuses comme la Serpentine Gallery de Londres et des foires d’art comme la Biennale de Berlin. Le label a également noué d’importantes collaborations avec le musicien Dev Hynes, le photographe Roe Ethridge et le dramaturge Jeremy O. Harris.

Telfar Clemens | Photo: Elliott Jerome Brown Jr. pour BoF

Le succès initial de Hood by Air de Shayne Oliver, en 2014, a aidé à ouvrir une porte au grand public pour des labels comme Telfar. Dans le même temps, l’Amérique, ou du moins des endroits dans ses centres urbains, se familiarisait enfin avec la composition multiculturelle du pays, stimulée par le changement de génération et la poursuite de l’intégration de la culture hip-hop.

«Tout d’un coup, [was] une envie d’autres points de vue parce que les gens voulaient d’autres histoires », se souvient Nazario. « Ou, peut-être les mêmes histoires, mais les gens voulaient un protagoniste différent »

Vint ensuite l’élection de Donald Trump, qui divisa davantage la nation en camps belligérants et transforma l’inclusivité en une tendance dominante, alors que beaucoup repoussèrent la rhétorique nativiste du président. Soudainement, il y avait plus de faim que jamais pour le message inclusif de Telfar. Et tandis que de nombreuses marques se sont précipitées pour intégrer la diversité et l’inclusivité dans leurs campagnes marketing, Telfar était la vraie chose.

« Les gens inventent ces idées selon lesquelles il y a une sorte d’utilisation sociale de cette marque, qu’elle représente quelque chose, tout tourne autour de l’inclusivité et ceci et cela et cela », a déclaré Radboy. « Nous n’avons pas à exprimer l’idée de changement car nous représenter l’idée de changement. « 

Bientôt, Telfar était plus visible que jamais, travaillant avec Solange sur une performance au Guggenheim et concevant des uniformes pour White Castle, un arrêt fréquent en fin de soirée pour Clemens et ses amis depuis leur adolescence, après avoir discuté avec des goûts comme New York’s maintenant- défunt Esquilita.

Le créateur a participé au concours CFDA / Vogue Fashion Fund 2017 et a remporté un chèque de 400000 $, une couverture médiatique et des comptes avec des revendeurs influents. Mais l’expérience a été mitigée.

« Nous avons beaucoup appris et nous en avons retiré ce que nous voulions », a déclaré Telfar du Fashion Fund. «Nous avons pu rencontrer les bonnes personnes et aussi ouvrir la porte et en quelque sorte la fermer. Parce que beaucoup de choses ne sont pas liées à ce que vous faites au quotidien. C’est comme être une débutante ou se frotter les coudes et aller à des dîners inutiles. « 

Le prix en argent a permis à Clemens et Radboy d’offrir à leur petite équipe de vrais salaires et d’embaucher un directeur des opérations à temps plein. Mais surtout, cela leur a donné les fonds dont ils avaient besoin pour accélérer la production de leur sac «Shopping» à vente rapide. L’étiquette ne pouvait auparavant fabriquer les sacs qu’en lots de 20 unités à la fois, mais Clemens et Radboy ont décidé de verser une somme importante pour 500 sacs à la fois, leur permettant à la fois d’augmenter le volume des ventes et de réaliser des marges bénéficiaires par article plus élevées. .

Le pari a porté ses fruits. Les nouveaux sacs se sont rapidement vendus sur leur site Web, faisant du produit un véritable succès, non seulement sur les réseaux sociaux, où les acheteurs l’étiquetaient alors entre 50 et 100 fois par jour, mais sur le bilan de Telfar.

En 2018, alors que l’entreprise prenait de l’ampleur, le label s’est associé à Slam Jam de Luca Benini pour le soutien à la production et à la distribution. « L’origine culturelle et la pertinence de Telfar vont bien au-delà des vêtements », a déclaré Benini à l’occasion qu’il a vue. « Il y a aussi l’interaction active de la marque avec la communauté. »

En 2019, les revenus avaient été multipliés par 25 en seulement trois ans auparavant.

Le contexte culturel et la pertinence de Telfar vont bien au-delà des vêtements.

La plupart des ventes de Telfar provenaient du propre site de commerce électronique de la marque, mais des détaillants comme Forty Five Ten, Browns et Ssense l’ont également repris. Bientôt, ses fans n’étaient plus seulement des enfants du club, mais des mondains de l’Upper East Side comme Sonja Morgan, l’une des stars de The Real Housewives of New York, qui portait le fourre-tout de Telfar dans un éditorial pour Papier magazine en mars 2019.

«Je préfère la tolérance et j’aime promouvoir ce message de la ville: tout le monde appartient ici. Je suis un champion des outsiders », a déclaré Morgan.

«Compte tenu de notre situation actuelle, je pense que les gens réfléchissent davantage aux marques dans lesquelles ils souhaitent soutenir et investir», a expliqué Brigitte Chartrand, responsable des vêtements pour femmes chez Ssense, décrivant le sac Telfar comme étant pratique et facilement reconnaissable. « Il y a une forte communauté autour de Telfar qui semble se rapporter aux valeurs progressistes de la marque. »

Telfar Clemens | Source: Elliott Jerome Brown Jr.

La participation au CFDA / Vogue Fashion Fund a également aidé Clemens et Radboy à considérer leur marque comme une histoire, une histoire qu’ils ont pu commencer à raconter plus efficacement via leurs défilés, ce qui inclurait des productions phares comme leur spectacle pour le printemps. / Été 2019 à l’Irving Plaza de New York, où les mannequins ont solennellement mis en scène-plongé dans une foule dans une sorte de baptême de la mode plein de symbolisme politique alors que Jeremy O. Harris réalisait un monologue.

En 2019 et au début de 2020, la marque a commencé à organiser des spectacles de plus en plus élaborés dans les capitales de la mode européennes, y compris une présentation baroque au salon florentin Pitti Uomo construit autour d’une table recouverte des restes d’un banquet somptueux. Pour certains, ces événements étaient la preuve que Telfar était passé au niveau suivant.

Certains de ces spectacles étaient plus que de simples opportunités pour Telfar de raconter l’histoire de sa marque. Ils représentaient également des opportunités de marketing génératrices de revenus pour les marques partenaires. « Le message de l’émission était si efficace qu’il a commencé à ressembler davantage à un petit festival et nous avons pu créer des partenariats de marque qui étaient totalement différents de la façon dont les autres le faisaient », a expliqué Radboy. « Nous avons eu [returns on investment] de 1500 pour cent, 600 millions [media] impressions sur un spectacle. « 

« Ce qu’ils représentent, c’est ce qu’est la culture populaire aujourd’hui, en termes de message culturel, en termes de diversité, en termes de profondeur de la messagerie », a déclaré Massimiliano Battista, fondateur de l’agence M + A Group, qui a conseillé Telfar sur collaborations et partenariats de marque depuis 2017.

Mais en 2020, Clemens et Radboy avaient prévu de revenir sur des partenariats de marque et d’explorer des opportunités potentielles de cinéma et de télévision pour Telfar avec une grande agence de talent hollywoodienne, un peu comme le méga-show de Rihanna en septembre pour sa ligne de lingerie Savage x Fenty, diffusée sur Amazon. Premier. « Peut-être que le spectacle est un réel montrer « , a déclaré Radboy. «Nous voulons faire une tournée radio, nous voulons faire une tournée universitaire, nous voulons agir comme si c’était un livre ou un film – parce que c’est le cas.»

Maintenant, le coronavirus a mis ses plans en pause, mais Clemens et Radboy sont optimistes. Après tout, les ventes du premier trimestre de 2020 étaient encore dix fois supérieures à celles du même trimestre de l’année précédente.

« C’est une période de froid », a déclaré Clemens. « Voyons comment vous vendez ces idées que vous faites depuis 20 ans. »

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Written by SasukE

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