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Pourquoi Dior pousse la couture dans une pandémie

Paris, France – Dans l’atelier de haute couture de Christian Dior dans le 16e arrondissement jeudi, une équipe de la célèbre maison petite mains avant de lancer leur dernière collection en ligne et l’un des actes d’ouverture de la toute première semaine de la mode numérique à Paris, qui commence lundi.

Près de quatre mois après le verrouillage complet de la France pour lutter contre le nouveau coronavirus, il n’était plus choquant que les visiteurs aient été informés de leur technique de port du masque et contrôlés par une caméra thermique. Quoi était la taille des robes de la collection couture de Maria Grazia Chiuri était surprenante: elles mesuraient à peine un pied.

Il semble que tout le monde recule ces jours-ci, bien que personne ne soit aussi littéralement que Dior. Chiuri, directrice de la création de vêtements pour femmes depuis 2016, voulait puiser dans l’esprit résilient de la fondation de Dior après la Seconde Guerre mondiale. Les robes miniatures ravivent la tradition de l’exposition du Théâtre de la Mode de Paris en 1945, lorsque les maisons de couture ont promu leurs créations dans un spectacle itinérant d’échantillons de la taille d’une poupée en raison du rationnement strict du tissu.

Une des robes miniatures de Maria Grazia Chiuri | Source: Gracieuseté de Dior

« C’est un morceau d’histoire », a déclaré le directeur général de Dior, Pietro Beccari, à propos des confections de haute couture rendues à une échelle incroyablement minuscule, alors qu’il se penchait vers un appareil photo Zoom le lendemain.

Se sentant comme un «capitaine sur un bateau en difficulté», Beccari a passé des mois à regarder les webcams depuis le navire fantôme du siège de Dior’s Avenue Montaigne, coordonnant des équipes coincées chez elles dans le monde entier pendant le verrouillage pendant que la maison traverse la crise la plus profonde de l’industrie de la mode dans un génération.

Avant l’épidémie de Covid-19, la deuxième plus grande marque de LVMH avait connu une forte augmentation de ses ventes. Le marchandisage habile des collections de vêtements pour femmes de Chiuri – y compris ses fourre-tout, ses sacoches et son prêt-à-porter mélangeant des formes ultra-féminines avec des slogans féministes candides – combiné à des investissements marketing plus importants pour augmenter les ventes de plus de 20% l’année dernière, selon les analystes . Le directeur de la mode masculine Kim Jones a également contribué à cet élan, attirant une nouvelle clientèle plus jeune avec ses baskets montantes monogrammées et des collaborations avec des personnalités telles que Sean Stussy, Raymond Pettibon et Kaws.

«Christian Dior grandit à toute vitesse», a déclaré Mario Ortelli, associé directeur d’Ortelli & Co.

Maintenant, les ventes de luxe devraient se contracter jusqu’à 39% cette année, selon BoF et McKinsey’s State of Fashion 2020 Coronavirus Update. Alors que Dior a réduit sa sortie couture cette saison, la marque envisagerait difficilement de la sauter. «Dior est né comme une maison de haute couture. Nous devons respecter cet ADN », a déclaré Beccari.

La Haute Couture Automne / Hiver 2020 est la première sélection de nouveaux produits que Dior présente après plusieurs mois en mode crise. Bien que les restrictions sur les coronavirus français soient assouplies, la maison a sabordé son événement de couture live habituellement parsemé d’étoiles, et publiera plutôt un film sur la collection commandée au réalisateur italien Matteo Garrone.

Comme toutes les marques, Dior a réduit ses coûts pendant la crise, explique Beccari. Mais la maison maintient également certains investissements dans le marketing à haute visibilité, une mesure qui pourrait aider les ventes à rebondir plus rapidement que les concurrents dans une éventuelle reprise. Le film de couture sera suivi par un été plein d’initiatives de tir rapide, allant d’une exposition muséale tentaculaire à Shanghai à un défilé en direct et à de nouveaux magasins, alors que Dior court pour retrouver son rythme d’avant la pandémie. La marque a également été l’une des premières à confirmer son intention de recommencer à organiser des défilés pour un public en direct dès septembre.

Nous avons décidé d’aller de l’avant alors que tout le monde reculait, craignant que cette crise ne dure trop longtemps.

« Nous avons décidé d’aller de l’avant alors que tout le monde reculait, craignant que cette crise ne dure trop longtemps », a déclaré Beccari. « Nous sommes animés par un esprit d’optimisme qui remonte à la raison pour laquelle Dior existe – l’optimisme de fonder une entreprise après la guerre. »

Outre l’optimisme, Dior est animé de poches profondes. La maison est très appréciée du chef de LVMH Bernard Arnault, le plus riche d’Europe, et a été la première marque de son empire de luxe. Les ventes combinées des divisions mode et beauté de Dior ont atteint environ 6 milliards d’euros l’année dernière, selon les estimations des analystes (LVMH ne répartit pas les ventes pour les marques individuelles), mais Arnault a longtemps estimé que Dior pourrait encore plus fort, peut-être même rivaliser avec la puissante Chanel, qui a généré des ventes de près de 12,3 milliards de dollars en 2019.

Alors que la division beauté de Dior est gérée séparément de la maison de couture, Beccari affirme que les deux sociétés ont travaillé en étroite collaboration pour aligner le message de la marque, en particulier sur les médias sociaux et le commerce électronique.

Avec de nombreuses boutiques toujours fermées dans le monde, la plupart de l’industrie européenne de la mode se bat pour réduire les coûts. Même LVMH a déclaré qu’elle «renforçait la sélectivité des investissements», car elle s’attend à ce que les ventes ne rebondissent que progressivement au second semestre.

Le groupe procède à des coupes sombres – dont des milliers de licenciements dans les magasins Sephora en Amérique du Nord – mais en parvenant à dépenser à des niveaux plus élevés que ses concurrents, notamment en création et en marketing, LVMH pourrait mettre ses marques en mesure de voler des parts de marché lorsque la crise décroît et la demande des consommateurs reprend enfin.

Maria Grazia Chiuri et Pietro Beccari | Source: Getty Images

La haute couture restera une priorité en tant que catégorie qui illustre les valeurs de Dior et ancre la perception haut de gamme qui rend ses autres produits désirables, a déclaré Beccari, même si la division couture ne représente qu’une petite partie des ventes de l’entreprise. « L’objectif principal est de projeter une image », a déclaré Beccari, tout en préservant savoir faire et la création de nouvelles techniques qui peuvent ensuite être reproduites via la machine.

La collection miniature de Dior est née, en partie, de la nécessité. Au début des travaux sur la collection, les couturières et couturières de la marque travaillaient à domicile depuis plus d’un mois, une flotte de taxis relayant les commandes entre leurs appartements. Les minuscules robes (disponibles pour les commandes en taille réelle) ont ravivé un symbole de la résilience de la couture après la guerre, mais ont également eu l’avantage pratique d’être beaucoup plus faciles à transporter d’un endroit à l’autre que les robes volumineuses qui avaient envahi le petites mains»Pendant le verrouillage. Avec le spectacle physique annulé, les looks miniatures feront également une présentation attrayante lorsqu’ils seront expédiés pour être présentés aux clients (chacun est livré avec un coffre sur mesure).

C’est une période étrange pour l’entreprise de vendre des robes à six chiffres, et Dior doit s’adapter. Les restrictions imposées aux grands rassemblements et aux voyages internationaux ont éloigné bon nombre des événements les plus fastueux de l’année du calendrier, de sorte qu’il n’est pas clair où quiconque porterait la haute couture. Et avec la tradition centrale des maisons – les défilés – également largement annulée en raison des précautions contre les coronavirus, les marques doivent trouver un moyen de se promouvoir sans le buzz qui vient de la liste des invités célèbres, des clients et de la presse qu’ils invitent à leurs événements. .

Pourtant, certains clients passent encore des commandes de haute couture, selon des sources de l’industrie et Beccari, même si le segment a pris un coup dramatique. Ennuyés à la maison, certains clients ultra-riches semblent planifier à l’avance le retour de leur vie sociale, et de nombreux mariages grandioses ont simplement été reportés, pas annulés. Les États-Unis restent cependant une région particulièrement difficile, selon deux sources.

Les maisons de haute couture doivent également se demander comment rendre leur monde raréfié – celui qui négocie l’exclusivité, la décadence et la tradition – pertinent à un moment où les entreprises sont confrontées à une pression sans précédent pour résoudre des problèmes allant des inégalités économiques et raciales à l’environnement.

« Les crises que le monde traverse en ce moment très important de l’histoire nous ont confrontés aux limites de la société dans laquelle nous vivons, à ses structures et à ses modes de progression », a expliqué Chiuri par e-mail. Après des mois confinés dans sa famille à Rome, la créatrice a voulu revenir à la mode avec un «hymne à la résilience» dédié aux artisans travaillant pour Dior, dont le savoir-faire doit être préservé, ainsi qu’aux victimes de la crise des coronavirus. «Nous avons besoin de la beauté pour regarder vers l’avenir avec optimisme et volonté.»

Bien que la présentation couture de cet été soit plus petite que d’habitude – seulement 36 looks – Dior prévoit de la suivre avec ce que Beccari a appelé un «ouragan d’activité».

La division couture crée un capital marque qu’elle peut exploiter dans toute son offre.

La marque a expédié des looks couvrant ses archives de couture de près de 75 ans à Shanghai, où le Long Museum West Bund présentera une troisième itération de la rétrospective de mode Christian Dior: Designer of Dreams. Après des ruptures de stock à Paris et à Londres, le salon de Shanghai sera plus de deux fois plus important que sa dernière édition au Victoria & Albert Museum. L’émission devrait ouvrir dès le 28 juillet et sera l’un des premiers grands événements publics chinois depuis le verrouillage.

Comme le film, l’exposition vise à communiquer l’héritage couture de Dior à un public plus large, générant un effet de halo qui se répercute sur les ventes d’articles abordables comme les rouges à lèvres et les parfums. «La division couture crée un capital de marque qu’elle peut exploiter dans toute son offre», a expliqué Ortelli.

La reprise de la Chine est une « lampe de poche » pour le monde alors qu’elle cherche à redémarrer son économie et à sortir de la crise des coronavirus, a déclaré Beccari. Même si de nouvelles mesures de verrouillage ont été mises en place pour endiguer une nouvelle épidémie à Pékin, il dit que la Chine a continué de se redresser. « En Chine, nous constatons une reprise de l’activité qui est assez forte et plus tôt que prévu. »

Les experts disent que l’ampleur du rebond du luxe en Chine est gonflée par les acheteurs rapatriant des achats qu’ils auraient précédemment effectués à l’étranger, et doivent donc être traités avec prudence. Le marché chinois a représenté plus du tiers des ventes de luxe et les deux tiers de la croissance de l’industrie au cours des dernières années, mais une grande partie de leurs dépenses ont été consacrées à des sorties shopping à l’étranger.

Dior prévoit également des activations chics visant à redémarrer le marché européen cet été, notamment l’ouverture d’une nouvelle boutique en face du phare de Chanel sur la rue Cambon à Paris, le déploiement d’une nouvelle fragrance et d’une nouvelle ligne de sacs à main, ainsi qu’une série de boutiques éphémères de la Riviera française et italienne. Ils diffuseront également en direct un défilé depuis Lecce, en Italie, où leur collection de croisières était initialement prévue pour mai. (Aucun invité ne sera autorisé à assister en personne.)

Mais alors que Dior mise beaucoup sur la reprise de son élan, Beccari ne craint-il pas que la pandémie s’imprime sur la psychologie du consommateur, parmi les riches, entraînant des dépenses plus conservatrices ou une hésitation à acheter et à porter des symboles de statut aussi manifestes?

« D’après ce que je vois en ce moment, les gens ont hâte de recommencer à faire ce qu’ils ont fait auparavant », a déclaré Beccari. « Cela ne signifie pas nécessairement aucune conséquence, aucun changement. Mais en termes de psychologie des clients, je pense que les gens continueront à rechercher le luxe comme une sorte de récompense personnelle. »

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Written by SasukE

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