Pourquoi les marques revisitent les anciennes campagnes publicitaires

Londres, Royaume Uni – Il y a deux dimanches, Le New York Times est venu avec une curieuse publicité de Louis Vuitton. Pas une nouvelle campagne, mais une réimpression d’une campagne tournée au Tibet en 1998 par le photographe Jean Larivière, mettant en vedette des enfants portant des sacs à dos monogrammés et des casques d’astronaute qui ressemblaient étrangement à une pandémie.

Encore une fois, dans ce dimanche New York Times était une autre campagne Vuitton à objectif Larivière, celle-ci a été tournée en 1997 sur le lac Inle au Myanmar. Le label français s’est également rendu sur Instagram pour publier des images d’anciennes campagnes, prises par Annie Leibovitz, Carter Smith et Peter Lindbergh. De nombreuses images exploitent notre désir de voyager, l’un des principaux attributs de la marque Vuitton, que les mesures de verrouillage ont mis hors de portée.

Mais bien que l’accent mis sur les voyages soit unique, Louis Vuitton n’est pas le seul à exploiter ses archives. Alors que la pandémie maintient de nombreux créateurs de mode à la maison, plusieurs grandes marques de luxe font des voyages dans le passé et republient d’anciennes campagnes.

Une récente série sur le compte Instagram de Saint Laurent présentait des images prises au cours des cinq dernières années par des personnes comme Collier Schorr et Inez & Vinoodh. Versace, pas étranger à la nostalgie, a également utilisé son Instagram pour présenter une série de campagnes tournées par Richard Avedon en 1995, 1996 et 1997 mettant en vedette Claudia Schiffer et Naomi Campbell. Burberry a également publié des publicités des décennies passées sur les réseaux sociaux ces dernières semaines, dans le cadre d’une montée en puissance de la campagne #BurberryHeritage de la marque.

Recycler les anciennes campagnes est une stratégie intéressante à un moment où le penchant des médias sociaux pour puiser dans notre nostalgie collective a donné naissance à des comptes Instagram très populaires célébrant la mode des années 1970, 80 et 90 – comme @ 90sanxiety et @velvetcoke – et des mesures de distanciation sociale, en même temps que le resserrement des budgets marketing, certains labels ont eu plus de mal à réaliser de nouvelles campagnes comme ils le faisaient auparavant.

Les marques hésitaient à parler, mais Donatella Versace a abordé le phénomène. « Au cours des dernières années, les gens ont montré un grand intérêt pour l’histoire de Versace », a-t-elle déclaré dans un communiqué. «Nous pensions que [by running archival images on our Instagram account] nous pourrions leur donner une sorte d’échappatoire à la réalité, tout en respectant le fait que nous ne pouvons en aucun cas tourner des contenus ad hoc et que le moment était – est – unique.

Les agents de licence qui ont accès à des tournages non publiés qui ont été coupés par des publications (ou qui ont été produits sur spécification par des photographes) sont devenus des collaborateurs cruciaux pour les marques – ainsi que les titres des médias – fournissant des images plus sûres et moins chères que la commande de contenu original.

Trunk Archive – une agence de licences d’images qui représente des photographes de mode comme Ethan James Green, Nadine Ijewere et Nick Knight et travaille avec des marques telles que Chanel et Dior et des magazines tels que Vogue et Elle – a vu une augmentation de 50 à 60 pour cent des demandes de licences d’oeuvres non publiées au cours des deux derniers mois.

Nadine Ijewere / Archives du coffre | Source: archives du tronc

« Ces marques continuent de vendre leurs produits et elles doivent trouver un moyen de se commercialiser », a déclaré Lalie Simitch, vice-présidente exécutive de Trunk Archive. « Ils ne peuvent pas créer ce qu’ils font normalement. »

En conséquence, les marques et les éditeurs de photos de magazines ont partagé plus ouvertement les mémoires avec les agents de licence. Dans la plupart des cas, ils utilisent les images telles quelles. Mais certains demandent aux créatifs d’adapter les images pour mieux répondre à leurs spécifications.

Mark Fina, directeur de la création de l’agence de création Air Paris, a réorganisé les images sous licence en ajoutant des effets CGI et des graphiques animés à l’aide de Photoshop, Premiere Pro et du logiciel de modélisation 3D pour animer le contenu.

«Les clients sont vraiment heureux parce que nous n’avons pas raté un battement», a déclaré Fina. « Nous sommes toujours sur des délais très agressifs et nous respectons ces délais, ce qui est très important. »

Les créatifs enfermés à la maison, dont beaucoup ont du mal à trouver un travail rémunéré, bénéficient également de l’augmentation des demandes de licences de contenu ancien.

« Ce n’est pas comme si vous gagniez la même somme d’argent en vendant une image que si vous tourniez réellement la campagne », a déclaré la photographe de mode Pamela Hanson, qui a vu une demande accrue de travaux anciens au cours des dernières semaines. « Mais c’est mieux que rien. »

Alors que les photographes et les mannequins peuvent tirer une certaine récompense des images qu’ils vendent, pour les coiffeurs et les maquilleurs, qui n’ont pas les droits sur les images qu’ils aident à créer, la compensation pour les photographies sous licence est souvent minimale, voire pas du tout.

Alors que les marchés à travers le monde se préparent à une profonde récession, exerçant une pression supplémentaire sur les budgets, la hausse de l’approvisionnement en images auprès des archives et des agences de licence se poursuivra probablement bien au-delà des restrictions actuelles.

«Je pense que les clients ont vu ce que nous pouvons faire», a déclaré Fina. « Et nous continuerons à nous demander: existe-t-il une autre façon de faire tourner ce qui est déjà disponible? »

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Written by SasukE

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