Prada a expérimenté un nouveau format de défilé de mode numérique. Cela a-t-il fonctionné?

NEW YORK, États-Unis – La scène de la rue milanaise pendant la semaine de la mode flirte généralement avec le chaos, alors que des dizaines de photographes s’accroupissent et font marche arrière sur le trottoir de ciment pour capturer l’essaim de célébrités, d’influenceurs et du reste du circuit de la mode itinérante à l’approche des lieux de spectacle.

Pour sa collection printemps / été 2021, l’équipe des médias sociaux de Prada a décidé de recréer le style de la rue à la maison. Des éditeurs de mode, des intellectuels et des militants, dont le mannequin Salem Mitchell, la jeune poète lauréate Amanda Gorman et la fondatrice de Female Collective Candace Reels, ont posé chez eux, portant des articles Prada aux couleurs primaires envoyés par la marque, tandis que le photographe de 22 ans Myles Loftin  » tourné ”les sur Zoom. Loftin a conseillé au groupe comment éclairer leurs maisons et a compilé les images ensemble dans un collage de type capture d’écran de l’an 2000 publié sur les médias sociaux. Le concept a vu le jour dans la semaine environ avant le spectacle lui-même.

Prada a invité les sujets de la séance photo à rejoindre une «salle» virtuelle, où ils ont offert leur point de vue sur la première collection co-conçue par Miuccia Prada et Raf Simons en temps réel. Phillip Picardi, (qui a également été photographié par Loftin) a rejoint une pièce avec Raquel Willis, Kimberly Drew et Nikki Ogunnaike – les personnes avec lesquelles il a dit qu’il aurait probablement été assis lors d’un spectacle en direct – pour admirer la collection de coquillages et pardessus en re-nylon industriel.

«Le plus amusant de cette expérience, par opposition à l’autre [digital shows], c’était… c’était bien de pouvoir à nouveau avoir ce sentiment de camaraderie », a déclaré Picardi, qui était payé pour participer au visionnement en direct et à la discussion de l’émission, bien que Prada n’ait pas demandé à Picardi de publier des images sur son propre réseau social médias dans le cadre de l’accord.

Tout au long de la pandémie, les marques de mode ont eu du mal à générer le même enthousiasme pour les émissions numériques que pour les émissions physiques. Les émissions sont destinées à éblouir les acheteurs et les éditeurs, mais elles sont également devenues un moyen d’attirer les yeux des consommateurs et les portefeuilles. L’investissement dans la production, les invitations de célébrités, le casting et le divertissement, pourrait également se justifier sous la forme d’impressions numériques créées par des influenceurs qui racontent un quasi-jeu par jeu des moments précédant, pendant et après un défilé de mode.

Bien qu’ils soient à la maison, leurs appareils soient attachés à leurs mains, moins de gens regardent les défilés de la semaine de la mode numérique, même ceux des plus grandes marques du secteur. Prada, pour sa part, a pris des mesures importantes pour promouvoir le spectacle à travers une variété de canaux. Il a même sorti une annonce de deux pages dans le New York Times, qui coûte bien dans la fourchette à six chiffres, selon le tableau des tarifs des annonceurs de luxe du journal.

Mais la stratégie a-t-elle fonctionné?

Jeudi dernier à 15 heures, heure locale, Prada a diffusé une présentation préenregistrée avec une toute nouvelle distribution de modèles, qui ont traversé un espace conçu par OMA / AMO avec des lustres et des caméras et des moniteurs sifflants (la technologie en tant que thème est l’un des préférés Miuccia Prada et le co-designer nouvellement oint Raf Simons.) À un moment donné, plus de 10000 téléspectateurs ont regardé le flux en direct Instagram de Prada de l’émission. La marque a également publié l’émission de 35 minutes – y compris une conversation post-émission entre Miuccia Prada et Simons – sur sa page YouTube, où elle a accumulé près d’un demi-million de vues au cours des trois premiers jours. (L’émission numérique Prada printemps / été 2021 au cours de l’été a accumulé un peu plus d’un million de vues sur YouTube en deux mois.)

Mais l’émission n’a peut-être pas dépassé largement ce public de base. Selon la société d’analyse Tribe Dynamics, la valeur médiatique gagnée de l’émission au cours des 48 premières heures, une mesure de l’industrie des impressions sur Internet et les médias sociaux, était inférieure de 59% à celle de l’émission printemps / été 2020 il y a un an. Cela correspond à la baisse observée chez d’autres marques.

Pourtant, les émissions numériques ont le potentiel d’attirer l’attention sur une période de quelques jours plutôt que de savoir comment une émission physique pourrait faire sensation plus instantanément sur les médias sociaux. Prada affirme que son spectacle est l’événement numérique le plus regardé de la marque, avec un total de vues 16 fois plus élevé que son défilé de mode femme printemps / été 2020 et quatre fois plus élevé que son défilé homme printemps / été 2021 sorti cet été. En plus d’envoyer des kits de visionnage à son public occidental, la marque de luxe italienne a organisé un événement physique à Shanghai pour les VIP chinois. (Les données de Prada sont une mesure de l’audience le jour de l’émission, plus trois jours après.)

«Nous avons élaboré une stratégie pour atteindre le public de Prada en utilisant des activités personnalisées pour chaque partie du monde. Notre objectif était d’être à la fois mondial et local, en interagissant avec une approche plus intime le cas échéant », a déclaré Lorenzo Bertelli, responsable du marketing et de la responsabilité sociale des entreprises chez Prada dans un communiqué de presse.

Les résultats mitigés du défilé de mode le plus attendu de la saison soulèvent la question: à qui sont vraiment destinés les défilés de mode? Avant la pandémie, un nombre croissant de productions explosives et coûteuses (plus proche de l’exécution d’un spectacle du Cirque du Soleil que d’un format de piste simple) indiquait que pour les méga-marques comme Prada, les émissions étaient de plus en plus destinées à engager les consommateurs sur les médias sociaux.

D’autres marques ont axé leur stratégie de communication directement sur l’industrie. Par exemple, de nombreux rédacteurs en chef et initiés considéraient le «show in a box» de Loewe comme un délice, même si sa résonance sur les réseaux sociaux en dehors de la bulle de la mode était limitée (même si ce n’était pas vraiment l’objectif).

Pour Prada, une marque en pleine résurgence créative et commerciale, l’expérience semblait essayer de jouer dans les deux sens – ce qui ne veut pas dire qu’elles s’excluent mutuellement, mais peut-être qu’une approche cherchait à engager des initiés tandis que l’autre se concentrait sur L’engagement du consommateur.

Une séance de questions-réponses avec Miuccia Prada et Simons a offert aux consommateurs le type d’accès normalement réservé aux plus grands critiques. Prada a également revu les rendez-vous traditionnels avec les éditeurs et les influenceurs le lendemain de l’émission, donnant la priorité à un regard intime sur la collection, même pour ceux qui n’étaient pas physiquement présents à Milan.

«Le format numérique était bien adapté et organisé, la suite numérique étant également mise en place pour les personnes qui ne pouvaient pas y assister [Milan Fashion Week.] [I] Je l’ai trouvée intelligente et réfléchie », a déclaré Tiffany Hsu, directrice des achats de mode chez MyTheresa, qui a l’intention de revoir la collection lors d’un rendez-vous.

Malgré tout ce que Prada a fait pour courtiser l’industrie de la mode cette saison, il a également tenté d’être au cœur des préoccupations des consommateurs. Les influenceurs, qui ont joué un rôle clé dans l’amplification des défilés de mode physiques auprès d’un public plus large, faisaient également partie de la stratégie des spectacles numériques de Prada.

Pour une marque, n’est-ce pas censé être maintenant, le moment est-il venu de s’engager davantage avec le consommateur – afin de sauver votre entreprise?

Bien que certains influenceurs aient été payés pour promouvoir le défilé Prada (Caroline Daur a posté une photo sur Instagram portant la mention Prada étiquetée «publicité» comme elle l’a fait au cours des saisons précédentes), d’autres, comme la créatrice basée à Los Angeles Alyssa Coscarelli et Bryan Yambao (Bryanboy) ont reçu des vêtements à porter pour le spectacle mais n’ont pas été payés. (Yambao, qui a l’habitude d’avoir un siège au premier rang pendant le mois de la mode, a regardé le défilé Prada depuis sa chambre d’hôtel à Milan, et a déclaré que le format numérique lui offrait une meilleure opportunité de digérer la collection plus longtemps qu’il ne le ferait même assis. à pieds du mannequin »lors d’un spectacle en direct.)

L’équipe de médias sociaux de Prada a envoyé Jalaiah Harmon, qui a créé la populaire danse «renégate» sur TikTok, une tenue à porter dans le cadre du tournage de Loftin, bien qu’elle n’ait pas publié de article sur Prada sur ses comptes Instagram ou TikTok. Prada s’est essayé pour la première fois avec TikTok la saison dernière, lorsque la marque a travaillé avec le créateur populaire Charli D’Amelio pour créer des vidéos pour son émission automne 2020.

Si Prada – ou une marque de mode – a l’intention de créer un défilé de mode destiné à plaire aux consommateurs, il doit remédier à la déconnexion qui se produit une fois qu’un défilé ou une collection est sorti, où l’appel à l’action est inexistant, a déclaré Ana Andjelic, auteur de «L’affaire de l’aspiration.» Andjelic a déclaré que les défilés numériques pendant la Fashion Week de Shanghai offraient une stratégie, dans laquelle les consommateurs pouvaient faire des achats sur T-Mall directement après un défilé de mode numérique.

«Pour vraiment créer une connexion directe, vous devez permettre aux gens d’acheter immédiatement», a-t-elle affirmé. L’approche «voir maintenant acheter maintenant» pour les défilés de mode n’a pas fonctionné pour de nombreuses marques qui ont essayé, y compris Tom Ford et Burberry. Seul Tommy Hilfiger est resté fidèle au modèle.

Mais à la fin, le défilé Prada a finalement semblé cibler les initiés de la mode et les superfans de Prada.

«Je n’avais pas vraiment l’impression d’être face au consommateur», a déclaré Yambao. «Ce sont des designers qui s’appuient en quelque sorte sur une [small] groupe de personnes pour amplifier leur message, plutôt que de communiquer directement au consommateur… Pour une marque, n’est-ce pas censé être maintenant le moment de s’engager davantage avec le consommateur – afin de sauver votre entreprise? »

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Written by SasukE

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