Retail Live Streaming: comment les marques peuvent éviter les problèmes juridiques

La diffusion en direct est désormais une forme de vente au détail très populaire, aidée sans aucun doute par les restrictions de séjour à la maison causées par la pandémie en cours.

Les marques commercialisent de plus en plus elles-mêmes et leurs produits via TikTok, Amazon Live et d’autres services en ligne qui peuvent être utilisés pour présenter des produits via des vidéos en ligne en direct. Le contenu des vidéos en direct est souvent similaire à celui des chaînes de télé-achat. Les émissions en direct donnent aux téléspectateurs la possibilité d’accéder à des promotions spéciales pendant l’émission et les téléspectateurs peuvent interagir directement avec le contenu, en posant des questions à l’animateur de l’émission. L’hôte est souvent un influenceur, une célébrité ou un représentant de la marque. L’expérience d’achat se transforme.

Mais avant de se lancer dans la vente de produits de cette manière, il est important d’anticiper et de se préparer aux éventuels problèmes juridiques que soulève la diffusion en direct, pour s’assurer que tout se passe comme prévu. Pour prendre quelques exemples:

  1. Assurez-vous que vous disposez des licences appropriées pour utiliser les œuvres protégées par le droit d’auteur telles que la musique, les œuvres d’art, les performances chorégraphiées et les dialogues qui figurent dans le flux en direct. Faites attention, lorsque vous affichez la marque d’une autre société, de ne pas utiliser cette marque de manière plus visible que nécessaire, ou de suggérer un lien commercial entre vous et le propriétaire de la marque qui n’existe pas.
  1. Selon le lieu de tournage, une autorisation peut être nécessaire pour y filmer, ou pour utiliser le lieu à des fins commerciales, ou pour présenter la propriété dans le flux en direct. Si le lieu est public, il peut être nécessaire d’obtenir l’autorisation des membres du public qui contribuent à l’émission, par exemple en participant à une entrevue.
  1. Tout comme pour la publicité Instagram, assurez-vous que l’émission est conforme aux directives de l’Autorité des normes de publicité et de l’Autorité de la concurrence et des marchés, y compris le code BCAP où le principe fondamental est que les publicités ne doivent pas induire en erreur ou causer des délits ou des préjudices graves ou généralisés. Notez qu’une attention particulière devra être accordée si vous faites du marketing auprès des enfants ou si vous faites de la publicité pour des produits alimentaires riches en graisses, en sel et en sucre.
  1. Si la plate-forme hébergeant l’émission en direct traite les données personnelles des clients pour le compte de la marque, par exemple lors de l’exécution d’une transaction, ces données personnelles devront être traitées conformément au RGPD et les accords contractuels entre la marque et la plate-forme devront pour être conforme au RGPD. En outre, si une marque collecte des données client à ses propres fins, elle devra mettre en place une politique de confidentialité appropriée et s’assurer qu’elle a obtenu le consentement (si nécessaire) pour toute communication marketing.
  1. Si l’émission propose des promotions ponctuelles, les téléspectateurs peuvent être tentés d’acheter impulsivement. Bien que cela soit bon pour les ventes, les consommateurs seront toujours protégés par la loi de 2015 sur les droits des consommateurs et d’autres lois sur la protection des consommateurs. Cela signifie s’assurer que les marchandises peuvent être retournées et sont de la norme requise, de la manière normale. La nature trépidante de l’expérience de vente au détail ne signifie pas que les coins peuvent être coupés.

Si l’on prend soin de résoudre ces problèmes, les marques bénéficieront de l’opportunité de commercialiser leurs produits de manière nouvelle et plus interactive, en optimisant la croissance dans une période difficile pour certaines marques de vente au détail, et les acheteurs continueront à gagner en confiance dans cette approche en ligne. achats.

Lizzie Williams, Senior Associate au cabinet d’avocats Harbottle & Lewis

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