Spotlight de Snapchat est un gros pari pour l’entreprise et les créateurs

Spotlight de Snapchat est un gros pari pour l'entreprise et les créateurs

Aujourd’hui, parlons de la manière trompeusement audacieuse dont Snapchat a réinventé TikTok dans le cadre de sa nouvelle fonctionnalité, Spotlight. Un nouveau jalon sur TikTok aide à expliquer l’opportunité.

JE.

Au cours du week-end, TikTok a vu son premier créateur atteindre 100 millions d’abonnés. La créatrice est Charli D’Amelio, qui a atteint cet objectif 18 mois seulement après avoir créé son compte. Cela témoigne du large attrait de sa personnalité et de ses vidéos, qui présentent souvent des danses populaires du moment. La marque reflète également la croissance rapide de TikTok, dont les vidéos courtes prennent rapidement le dessus sur tous les réseaux sociaux.

Mais d’une autre manière, la réalisation de D’Amelio n’était pas du tout remarquable. En fait, à bien des égards, il s’agissait d’un manuel: une nouvelle plate-forme à croissance rapide, un jeune et beau créateur et des algorithmes de recommandation qui attirent de plus en plus l’attention sur les premiers gagnants au fil du temps. YouTube avait autrefois des éditeurs humains choisissant des vidéos pour aller sur sa page d’accueil; plus tard, il a ajouté des algorithmes de recommandation. Les deux ont contribué à la montée en puissance des premières stars de YouTube. Instagram a souvent promu de nouveaux créateurs sur son propre compte Instagram; plus tard, des étoiles ont émergé grâce à son onglet «Explorer» axé sur les recommandations.

L’approche de TikTok en matière de promotion de vidéos diffère de ses prédécesseurs de manière notable. Il s’ouvre sur un flux de vidéos qui ont été choisies pour vous en fonction de tout ce que l’application a glané à votre sujet, que vous suiviez quelqu’un ou non. Ce modèle optionnel suivant signifie que l’application est aussi susceptible de créer une star à partir d’une danse ou d’un extrait audio que de créer une étoile à partir d’un être humain.

C’est l’une des principales raisons pour lesquelles TikTok se sent maintenant comme un moteur vital de la culture, contrairement aux autres réseaux sociaux. Instagram sait surtout comment promouvoir les influenceurs; TikTok, d’autre part, répand des danses, des sons et des blagues.

Tout cela a eu un effet démocratisant sur les types de vidéos qui deviennent virales. Le flux For You de l’application est l’un des espaces les plus délicieusement imprévisibles des réseaux sociaux – même s’il apprend vos préférences, TikTok parvient toujours à faire apparaître de nouvelles choses vraiment étranges et convaincantes.

Pourtant, malgré ces différences, l’économie d’influence de TikTok ressemble beaucoup à celle de n’importe quelle autre plateforme. Une poignée de créateurs attirent plusieurs millions de followers; ces créateurs obtiennent des accords de parrainage; et ainsi, les récompenses pour les utilisateurs individuels suivent une distribution riche-devenir-plus riche. Même le plan de TikTok de payer 1 milliard de dollars aux créateurs américains au cours des trois prochaines années semble davantage conçu pour retenir les meilleurs créateurs que pour en créer de nouveaux.

II.

Ce que Snap demande avec Spotlight, le point de vue de la société sur la vidéo abrégée, est de savoir si vous pouvez créer un moteur de culture qui profite à des milliers de personnes plutôt qu’à des centaines. L’idée de la société est de remplacer le nombre, les goûts et les commentaires des abonnés publics par quelque chose qui ressemble plus à une loterie – et au moins jusqu’à la fin de cette année, la société paiera 1 million de dollars par jour.

Voici Sarah Frier expliquant Spotlight dans Bloomberg:

Pour gagner de l’argent, les soumissionnaires de vidéo à Spotlight n’ont pas besoin d’avoir de grands abonnés – ni même de profils publics. Au lieu de cela, un algorithme déterminera ce qu’il faut montrer aux utilisateurs de Snapchat en fonction de la fréquence à laquelle les autres voient le message. Si d’autres visionnent la même vidéo à plusieurs reprises, par exemple, c’est un signal qu’elle capte et incitera l’algorithme à la distribuer plus largement. […]

On ne sait pas si la chance aléatoire d’un gros paiement éloignera les bonnes idées des utilisateurs de TikTok et Instagram, mais Snap offre une option unique: le créateur d’une vidéo peut choisir d’être privé, offrant une rupture avec la culture des influenceurs. Snap a déjà bénéficié en pariant sur un produit qui réduit la pression pour les utilisateurs.

Pour que TikTok réussisse sur le long terme, il doit retenir D’Amelio et ses autres grands créateurs, même si leur succès leur apporte continuellement de nouvelles opportunités. Pour que Snap fonctionne, il suffit de convaincre régulièrement les gens moyens de jouer à la loterie entre les messages à leurs amis. Cela mérite une surveillance étroite. La messagerie est le comportement d’utilisateur le plus collant qui existe, et les gens vraiment, vraiment comme les loteries.

Snapchat a beaucoup d’entrants potentiels dans son émission quotidienne de talents: 249 millions d’utilisateurs quotidiens, dont la majorité vivent probablement dans les pays dans lesquels Spotlight sera initialement disponible: États-Unis, Canada, Australie, Nouvelle-Zélande, Royaume-Uni, Irlande, Norvège, Suède, Danemark, Allemagne et France.

La fonctionnalité de carte populaire de l’application a déjà montré que la communauté de Snapchat contribuera à des publications publiques sur le réseau. Maintenant, avec Spotlight, ils auront une incitation financière continue (si floue et peut-être seulement théorique) à le faire.

Notamment, cette incitation est placée au niveau du contenu, plutôt qu’au niveau du créateur. Alors que certaines publications Spotlight portent le nom du créateur, beaucoup sont vraiment anonymes – permettant aux gens de profiter de leurs publications sans avoir à développer (et éventuellement à se laisser enfermer par) des personnages spécifiques à Snapchat.

Cela ne veut pas dire que Snapchat ne pourrait pas développer un écosystème d’influenceurs qui ressemble étroitement à ses pairs. En fait, l’entreprise continue de prendre des mesures dans ce sens. Plus tôt ce mois-ci, par exemple, Snapchat a commencé à permettre à ses créateurs d’afficher publiquement le nombre de leurs abonnés. Les créateurs très suivis semblent avoir un avantage initial dans la loterie quotidienne; il reste à voir combien de citoyens moyens gagneront gros.

J’espère que beaucoup le font. La véritable opportunité pour Snap ici n’est pas qu’il incube le prochain Charli D’Amelio dans Spotlight – c’est que des milliers de créateurs gagnent de l’argent réel sur la plate-forme, une fois ou une grande poignée de fois, et nous n’apprenons jamais du tout leurs noms. . Ce serait quelque chose de vraiment nouveau dans les réseaux sociaux – des récompenses financières intermittentes juste pour utiliser la plate-forme comme prévu. Et cela créerait une destination populaire pour que Snapchat affiche également des publicités.

Est-il possible que des récompenses quotidiennes versées directement aux créateurs puissent créer un réseau plus sain que nos marchés actuels pour attirer l’attention? Je ne sais pas – et quand j’ai discuté avec des gens de Snap la semaine dernière, ils ont admis ne pas se connaître. Mais ils pensaient vraiment que quelque chose comme ça valait le coup, et moi aussi.

Cette chronique a été co-publiée avec Plateforme, une newsletter quotidienne sur la Big Tech et la démocratie.

Written by SasukE

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