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Vous attendez des miracles du marché de détail chinois? Non.

Londres, Royaume Uni – Alors que les entreprises du monde entier s’atténuent sous la pression que Covid-19 a exercée sur le commerce de détail, le tourisme et la fabrication, le marché chinois est devenu une lueur d’espoir.

En mai, les ventes au détail du pays ont atteint -2,8% en glissement annuel – une hausse par rapport à -15,8% en mars et à -20,5% en février, selon le Bureau national des statistiques. Pendant ce temps, les acteurs du luxe de Burberry à Tiffany voient ou s’attendent à une croissance à deux chiffres sur le marché et un certain nombre d’acteurs numériques locaux comme Tmall ont assisté à une augmentation de la demande sur des chaînes en plein essor comme la diffusion en direct.

La reprise économique étant beaucoup plus lente ou modérée ailleurs, l’importance de la Chine pour l’industrie mondiale de la mode est sans doute plus élevée que jamais. Le danger, selon les analystes, est que les marques internationales recherchent un sauveur dans la crise. Certains voient maintenant le marché à travers des verres teintés roses et ont suscité des attentes irréalistes.

Mais même en Chine, les gagnants sont l’exception plutôt que la règle. «Covid-19 a absolument eu un impact négatif sur l’environnement des affaires en Chine», a déclaré Ben Cavender, directeur général de China Market Research Group.

Le mois dernier, le détaillant hongkongais I.T a plus que doublé sa perte nette estimée pour 2020 à 90 millions de dollars. Shandong Ruyi – le conglomérat textile et propriétaire de SMCP qui nourrissait jadis l’ambition de devenir la réponse de la Chine à LVMH – a enregistré une baisse de 13,4% de ses revenus bruts par rapport à la même période l’an dernier dans son rapport annuel 2019. Les joueurs de vêtements grand public comme Metersbonwe et Joeone ont également connu des jours meilleurs: le premier a déclaré 800 millions de yuans (environ 113 millions de dollars) de pertes annuelles et le second une baisse de 70% des bénéfices nets du premier trimestre.

Les luttes de ces sociétés et d’autres indiquent des défis importants et de nouveaux changements profonds sur le plus grand marché mondial du luxe et de l’habillement. S’il est clair que certains sont des changements déjà en cours accélérés par la pandémie, d’autres ne le sont pas. La Chine aura également sa propre «nouvelle normalité». Voici à quoi vous attendre.

La course aux armements numériques, sous stéroïdes

Même dans un marché numérique en rapide évolution, il existe des valeurs aberrantes qui n’ont pas réussi à rattraper leur retard. Prenez le grand magasin Paris Spring, qui a fermé les portes de sa succursale de Hongkou en avril. Les entreprises les plus performantes, comme Nike et Li Ning, étaient déjà à l’avant-garde de la stratégie numérique avant l’éclosion de la Chine. Après la pandémie, l’écart entre les gagnants et les perdants ne fera que se creuser à mesure que le commerce électronique et les stratégies O2O (en ligne à hors ligne) deviennent plus critiques.

«Le passage au numérique semble être le seul point positif pour de nombreux détaillants au milieu de la pandémie actuelle, mais ce n’est pas quelque chose de nouveau que l’informatique a détecté», a déclaré la directrice commerciale du groupe, Deborah Cheng, citant les troubles sociaux dans son pays natal, Hong Kong, comme un bouleversement supplémentaire à sa ligne de fond. Parallèlement à ses propres magasins multimarques, I.T exploite des magasins à travers l’Asie pour ou via des coentreprises avec Comme des Garçons, les Galeries Lafayette et Dover Street Market.

La chaîne de beauté Sasa – qui a vu ses ventes au premier trimestre chuter de plus de 56% – se trouve dans une situation similaire, car le manque d’acheteurs de la métropole a particulièrement touché les détaillants dépendants de la brique et du mortier.

Dans le magasin multimarques d’IT à Hong Kong | Source: Courtoisie

Pour l’avenir, Cheng ajoute que l’IT devra se concentrer sur les plateformes numériques ciblant un public plus jeune, comme Bilibili et Xiaohongshu. Mais Pablo Mauron, le directeur général de Digital Luxury Group basé à Shanghai, prévient que, en particulier pour les détaillants multimarques comme I.T, la montée en puissance d’une présence en ligne réussie n’a jamais été aussi ardue.

«Les activités multimarques ont toujours été axées sur les canaux hors ligne», a déclaré Mauron. Il souligne que pour la plupart des marques, la principale voie vers le succès numérique en Chine passe par Tmall, propriété d’Alibaba. Mais à l’exception de Net-a-Porter – le produit d’une joint-venture entre Richemont et Alibaba en Chine et donc un «cas spécial» – l’infrastructure de Tmall est réservée aux marques autonomes.

Pour toute entreprise, le coût du succès en Chine ne fait qu’augmenter. «Le commerce électronique est un cercle vicieux car il faut de l’argent pour gagner de l’argent», explique Mauron. Et comme un nombre croissant d’entreprises investissent dans les stratégies O2O, même les canaux physiques auront besoin d’une touche numérique pour avoir un avantage sur la concurrence.

Ouvrir des produits phares numériques, renforcer la notoriété et la notoriété de la marque et participer à des événements commerciaux promotionnels sur des plateformes telles que Tmall, Xiaohongshu et WeChat sont des enjeux de table – les marques fortes peuvent se permettre de faire des efforts et des investissements supplémentaires dans de nouveaux formats comme la diffusion en direct maintenant, mais les joueurs en difficulté cherchent Le commerce électronique comme moyen de se remettre de la pandémie ne sera pas facile. « L’opportunité grandit mais l’écart pour l’atteindre se creuse aussi », a ajouté Mauron.

Une fin à «Plus, plus on est de fous»

La pandémie a accentué les risques de privilégier la croissance à la valeur. Que ce soit les portefeuilles de marques ou l’immobilier, l’ère de l’expansion agressive aveugle en Chine est vraiment révolue.

« Shandong Ruyi est une sorte de mise en garde », a déclaré Cavender, se référant à la composition du portefeuille de l’entreprise. «Ce n’est pas parce qu’une marque est européenne que les consommateurs chinois vont l’acheter. Si le produit n’est pas intéressant, si l’expérience de vente au détail n’est pas bonne, alors peu importe si la marque a un héritage. »

Shandong Ruyi – qui détient actuellement plus de 20 marques dont le trio SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), Aquascutum et Gieves & Hawkes – avait déjà prévu de ralentir ses investissements en 2020, a déclaré un porte-parole à BoF. Après la pandémie, le groupe prévoit d’exploiter ses acquisitions en technologie et innovation pour renforcer son portefeuille actuel. «Nous utiliserons le Big Data et d’autres moyens pour établir une connexion entre [our innovation, manufacturing and brand businesses], et enfin construire un écosystème couvrant toute la chaîne de valeur. »

Ce n’est pas parce qu’une marque est européenne que les consommateurs chinois vont l’acheter.

Cependant, le gain pour de telles activités n’est généralement pas immédiat et des entreprises comme Shandong Ruyi sont confrontées à des problèmes urgents.

Le groupe n’est pas le seul à gérer des investissements médiocres. Rival Fosun International ressent également la chaleur de sa participation dans la marque de bijoux Folli Follie, qui ferme tous les magasins de Hong Kong et a demandé sa liquidation, selon les médias locaux. Lanvin et Wolford figurent parmi les autres marques du portefeuille de Fosun, bien qu’il ait ralenti les acquisitions de mode européennes en 2019.

Pour les entreprises chinoises où les fusions et acquisitions sont toujours prudentes, Mauron suggère que les objectifs d’investissement seront désormais plus proches de chez eux. « La beauté ouvre la voie dans de nombreuses catégories et nous avons vu de nombreuses marques de beauté locales fusionner grâce à un produit solide, une pertinence culturelle et une approche perturbatrice du marché. » Les équivalents chinois de Glossier, comme Perfect Diary et Hedone, devraient en bénéficier.

Rationalisation pour la durabilité

La pandémie n’a fait que clarifier la nature du «vainqueur prend tout» du secteur chinois de l’habillement. Et comme les grands conglomérats du pays, d’autres groupes de mode en difficulté sont en retard pour une refonte.

Un magasin Metersbonwe | Source: Courtoisie

En 2017, l’acteur grand public Metersbonwe a incubé et lancé cinq marques: Mtee, ASelf, Novachic, Hystyl et Newear, tout en investissant dans le développement de Me & City, Moomoo et Me & City Kids. Après avoir commencé à enregistrer des pertes au premier semestre 2019, le groupe s’est concentré sur la rénovation des magasins physiques et l’expansion de son réseau, plutôt que de chercher à distinguer les marques par prix ou par audience.

Le groupe de vêtements pour hommes basé au Fujian, Joeone, a également lancé une ambitieuse feuille de route pour développer ses marques Joeone, Vigano, Ziozia et Fun ces dernières années. Mais au cours du premier trimestre de 2020, les revenus de Joeone ont diminué de 30,7% en glissement annuel, ce qui a miné les performances de l’entreprise. Pour ces groupes, se concentrer sur la refonte des marques de base en générateurs de bénéfices à long terme plutôt que sur la création de nouvelles étiquettes déficitaires sera crucial pour la reprise et la croissance. Pendant ce temps, ShanShan Brand Operations – le distributeur local de Le Coq Sportif – a cédé le contrôle de la marque française à sa filiale alors qu’elle tente de se distancier du marché de l’habillement.

Les luttes de ces marques ne sont pas uniques au continent et des baisses analogues se produiront probablement alors que les retombées économiques de Covid-19 continuent de se dérouler aux États-Unis et en Europe. La rationalisation, le doublement des offres de base et des publics cibles devraient être une priorité pour les marques manquant de capitaux pour investir dans de nouvelles initiatives numériques ou des acquisitions externes.

Une approche plus prudente pourrait également avoir lieu dans le commerce de détail physique. «De nombreuses entreprises envisagent de [leaner] approche de l’immobilier et vraiment regarder comment ils déplacent le solde de leurs ventes davantage vers le commerce électronique tout en travaillant pour mieux optimiser les emplacements des magasins de brique et de mortier », a déclaré Cavender.

Même les marques de luxe qui pourraient voir une croissance sur le marché sont susceptibles de réduire ou de reconsidérer leurs empreintes de pas pour cultiver une présence plus exclusive et stimulante des revenus et réduire les magasins d’éléphants blancs qui ne font qu’accroître la visibilité, a ajouté Mauron.

«Au cours des dernières années, les marques ont cherché à rationaliser leur empreinte hors ligne. Covid-19 n’a fait qu’accélérer cela. »

时尚 与 美容FASHION BEAUTÉ

Aéroport international de Guangzhou Baiyun en Chine | Source: Shutterstock

Nouvelle capitale de la beauté en Chine

Déplacez-vous, Shanghai et Pékin: Guangzhou, la ville la plus peuplée de la province du Guangdong, devient le centre de beauté du pays. Les données de la Guangdong Drug Administration ont révélé qu’en avril 2019, la province comptait plus de 2600 fabricants de cosmétiques, représentant 55% des entreprises à l’échelle nationale et plus de 500000 exploitants de magasins de cosmétiques. Outre Perfect Diary – la réponse de la Chine à Glossier – les entreprises locales de Colorkey à Zeesea ont leurs racines dans la province, qui fournit aux marques de nombreuses ressources de chaîne d’approvisionnement comme les matières premières et les emballages. (Jiemian)

Pourquoi Superdry est tombé à plat sur le continent

La marque britannique a mis fin à sa joint-venture avec le groupe chinois Trendy International à la suite d’un examen stratégique, qui entraînera la fermeture de ses 25 magasins autonomes et 41 magasins franchisés sur le continent. Les deux sociétés ont déclaré que cette décision avait été accélérée par la pandémie, mais les mauvaises performances de Superdry peuvent être attribuées à l’échec de proposer des initiatives de marketing inventives et de localiser son offre sur le marché – de nombreux consommateurs chinois pensent toujours que la marque est japonaise. Maintenant que la marque a repris le contrôle total, le PDG Julian Dunkerton espère que le recentrage sur les canaux de vente en gros et en ligne permettra à la marque de se repositionner sur le marché pour une croissance future. (BoF Chine)

Quoi de neuf avec « Guochao »

Ces dernières années, les jeunes acheteurs chinois ont fait du «guochao», ou une esthétique nationaliste et infusée de chinois, le look d’une génération. Le dernier rapport de CBNData fait un zoom sur la tendance et son évolution. Les données ont révélé que les recherches en ligne de «guochao» augmentent régulièrement, les vêtements représentant 60% de la consommation et les acheteurs «des années 90» étant le moteur de sa croissance. La catégorie la plus chaude est actuellement les chaussures en toile, suivies des vestes de sport, des chaussures de basket et des pulls. Fait intéressant, les acheteurs «Post» – des années 90 montrent une affinité pour les marques de «guochao» de la vieille école comme Huili et Feiyue ainsi que pour les nouvelles étiquettes Beaster, Tyakasha et inXX. Les produits de couleur, jaune, orange et marron se portent particulièrement bien. (CBNData)

科技 与 创新TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Téléphone intelligent avec le logo Weibo | Source: Shutterstock

Weibo se prépare à participer à une courte course vidéo

Sina Weibo – la société de médias sociaux derrière l’amalgame chinois de Facebook et Twitter – teste une courte application vidéo « Planet Video » pour défier Douyin, Kuaishou et plus récemment, WeChat. La société a tenté de pénétrer dans le court espace vidéo depuis 2013, mais ses différentes entreprises – Miaopai, SuishoupI, Pufferfish et Aidong – ont reçu une réponse tiède. Pas plus tard que la semaine dernière, Weibo a lancé de nouveaux outils permettant aux professionnels de gérer les fichiers vidéo et d’éditer les clips, et les initiés affirment que les courtes vidéos seront la première priorité de l’entreprise pour l’année. (Tech Post)

Les marques de luxe se battent à Douyin

Gucci a fait ses débuts sur l’analogue Tiktok en avril, et les utilisateurs n’ont pas été impressionnés. Les meilleurs commentaires visaient la cinématographie de la marque: «Ce n’est pas parce que l’application est appelée« sons tremblants »(la traduction littérale de Douyin) que vous devez secouer votre appareil photo»; d’autres ont déclaré que le choix des influenceurs et des effets spéciaux de la marque ressemblait à celui d’un «compte de fans imitant». Pendant ce temps, le compte de Prada dépend de l’ambassadeur Cai Xukun pour le trafic et Saint Laurent n’a pas fait beaucoup de bruit. Les marques doivent repenser leur marketing spécifique à la plate-forme et faire attention lorsqu’elles s’alignent sur les influenceurs – initier leurs propres tendances virales pourrait encore porter ses fruits. (Jing Daily)

消费 与 零售CONSOMMATEUR ET DÉTAIL

Rue commerçante animée de Shanghai, Chine | Source: Shutterstock

Le marché de détail chinois dépasse les États-Unis

Après avoir dépassé les États-Unis en tant que plus grand marché mondial de la mode et du luxe ces dernières années, ce n’était qu’une question de temps avant que la Chine ne revendique également le premier secteur de la vente au détail. Les analystes d’eMarketer ne s’attendaient pas à ce que ce changement se produise pour l’instant, mais la pandémie a depuis fait avancer les choses. La firme prévoit que le continent produira plus de 5 billions de dollars de ventes au détail cette année, contre 4,8 billions de dollars américains. Il estime que les États-Unis pourraient reprendre leur première place en 2021 et 2022, mais que la Chine reprendrait le relais par la suite. Bien que la guerre commerciale et Covid-19 aient contribué au ralentissement naturel de l’économie chinoise, sa croissance potentielle de la consommation bat toujours des marchés comme les États-Unis, qui devraient rester paralysés par la crise pour le reste de l’année. (eMarketer)

Les données extravagantes sur les achats en milieu d’année indiquent une croissance robuste

L’événement commercial «618» – lancé par JD.com en 2004, bien que des plates-formes comme Alibaba et Pinduoduo aient depuis fait un bond dans le train – a toujours reflété le sentiment des consommateurs chinois, mais comme la Journée des célibataires se trouve dans des mois, un baromètre n’a jamais été plus nécessaire. Les festivités de la semaine dernière ont révélé des chiffres prometteurs pour le marché du commerce électronique en pleine croissance du pays. Alibaba a rapporté que le volume brut de merchandising a atteint 98,7 milliards de dollars, tandis que JD.com a atteint 38 milliards de dollars, soit une augmentation de 34% par rapport à l’année dernière. Les analystes de HSBC ont prédit qu’au cours du deuxième trimestre de 2020, les GMV d’Alibaba, JD.com et Pinduoduo pourraient augmenter respectivement de 32%, 30% et 110%. (Forbes)

政治, 经济 与 社会POLITIQUE, ÉCONOMIE, SOCIÉTÉ

L’un des camps de « rééducation » du Xinjiang condamné par des groupes de défense des droits de l’homme comme des camps d’endoctrinement visant à emprisonner des Ouïghours et d’autres minorités ethniques.

Trump suspendu sur les sanctions liées au Xinjiang pour un accord commercial

Dans une interview publiée dimanche, le président Trump a déclaré qu’il n’avait pas promulgué de sanctions du Trésor à l’encontre des responsables chinois impliqués dans l’exploitation de camps de détention de masse au Xinjiang pour éviter d’interférer avec l’accord commercial américano-chinois. « Eh bien, nous étions au milieu d’un accord commercial majeur … et lorsque vous êtes au milieu d’une négociation et que vous commencez tout d’un coup à imposer des sanctions supplémentaires – nous avons fait beaucoup de choses », a-t-il déclaré. . Pékin maintient toujours que ses camps, condamnés par des groupes de défense des droits de l’homme comme des camps d’endoctrinement destinés à emprisonner des Ouïghours et d’autres minorités ethniques, servent à des fins professionnelles et de formation et que les gens y vivent de leur propre gré. (Axios)

Des Chinois parmi les voyageurs accueillis lors de la réouverture des frontières de l’UE

Les diplomates de l’UE envisagent des plans qui ne permettraient qu’à un nombre limité de pays de reprendre les vols avec le bloc. Mercredi, les critères ont été examinés, mais les taux d’infection des pays devraient être inférieurs à la moyenne de l’UE. Ce système empêcherait les voyages en provenance de pays comme les États-Unis, le Brésil et la Macédoine du Nord, tandis que les voyages à destination et en provenance de la Chine seraient autorisés. Les voyages avec une cinquantaine de pays pourraient reprendre alors que l’UE cherche à lever les restrictions de voyage à partir du 1er juillet. (Politico)

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Written by SasukE

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